Возможно, одним из наиболее часто используемых (вероятно, злоупотребляющих) слов в лексиконе маркетолога должно быть слово «миллениал», термин, который представляет молодежь общества и часто ассоциируется с такими словами, как «технически подкованный», «самостоятельный». поглощенный» и «свободный дух». И хотя эти прилагательные могут быть применимы к некоторым членам этой группы, можно легко утверждать, что другие поколения обладают теми же качествами - в конце концов, я уверен, что большинство из нас могли бы представить себе нескольких бэби-бумеров, которые не только владеют новейшими технологиями, но и хорошо разбираются в его функциях.
Безусловно, возникает вопрос, насколько миллениалы отличаются от своих родителей, бабушек и дедушек, и было проведено немало исследований, чтобы попытаться выяснить это.
От понимания своих покупательских привычек до того, насколько они лояльны к бренду, многие компании наняли консалтинговые фирмы только для того, чтобы попытаться выяснить эту группу.
Но почему маркетологи так увлечены поколением миллениалов? И стоит ли эта зацикленность на них?
Важность миллениалов для брендов
Только в США проживает около 80 миллионов миллениалов, что делает их больше, чем любая другая демографическая группа в стране. Миллениалов в рабочей силе больше, чем представителей других поколений, и к 2020 году их располагаемый доход составит 1,4 триллиона долларов.
Не было такой фиксации на маркетинге для определенного поколения со времен бэби-бумеров, и так много потребителей за пределами этой демографической группы задаются вопросом, почему их игнорируют. Старшие поколения в настоящее время находятся в расцвете сил, когда речь заходит о способности тратить деньги, так почему же их деньги не считаются столь же ценными, как деньги миллениалов?
Все дело в долгосрочном потенциале.
Хотя многие миллениалы не достигли своего пика покупательной способности из-за студенческих кредитов и создания семьи, они, безусловно, движутся в этом направлении, и бренды осознают важность того, чтобы опередить их заранее. Но маркетологи должны позаботиться о том, чтобы в процессе они не оттолкнули другие группы потребителей.
Излишнее сосредоточение на менталитете мобильных устройств, чрезмерное обращение к технологическому характеру миллениалов и полный отказ от традиционных маркетинговых средств могут указывать на то, что вы сосредоточены исключительно на молодом поколении, что может создать впечатление аутсайдеры переосмысливают свою лояльность к бренду.
Также важно помнить, что миллениалы выросли в окружении рекламы везде и всюду, куда бы они ни пошли, поэтому их не так легко обмануть маркетинговыми сообщениями. Они знают, насколько важны их демографические данные для продаж компании, и они не собираются участвовать в рекламных схемах или играх, если у них нет реального содержания.
На самом деле, они, скорее всего, почувствуют неприятный привкус во рту и будут искать альтернативный вариант.
Понимание этого разнообразного поколения
На первый взгляд, легко подумать, что поколение миллениалов можно разделить на простые категории. Они никуда не ходят без своих смартфонов, они одержимы социальными платформами, такими как Snapchat и Instagram, и они более открыты, когда речь идет о социальных проблемах, таких как изменение климата. Так почему же бренды тратят ценные маркетинговые доллары на тщательное изучение своих психографических характеристик и поведения?
Это потому, что «мышление миллениалов» довольно сильно отличается от традиционных корпоративных взглядов. Мышление миллениалов обычно считается децентрализованным, что означает, что они не следуют автоматически общественным нормам, а вместо этого проводят исследования, чтобы сформировать собственное мнение. Корпоративные структуры, с другой стороны, обычно поддаются более централизованному взгляду, менее персонифицированному и ориентированному на массовый рынок.
Маркетинг, безусловно, начинает занимать более личную, привлекательную позицию, особенно с учетом того, что социальные сети занимают видное место в маркетинговых стратегиях большинства компаний. Но в то время как бренд может отлично взаимодействовать со своими подписчиками в социальных сетях или подписчиками электронной почты, чувствуют ли потребители эту персонализацию, когда они приступают к покупке определенного продукта или услуги? Как правило, нет.
Благодаря широкому спектру вариантов, доступных для потребителей, и четкому пониманию навязчивой маркетинговой тактики, задача состоит в том, чтобы не отвлекаться от беспорядка.
Вот почему такие средства массовой информации, как социальные сети и менее традиционные маркетинговые усилия, сейчас играют такую сильную роль. Вы должны найти разумный баланс между узнаваемостью бренда и продвижением продукта, чтобы миллениалы не чувствовали, что ими манипулируют, и побуждали их к действию.
Долгосрочная лояльность к бренду
Самым значительным преимуществом привлечения аудитории миллениалов является их потенциальная долгосрочная ценность для бренда. Однако распространено заблуждение, что они не являются лояльными к бренду, потому что на рынок всегда выходят новые и улучшенные продукты.
На самом деле, 1 из 5 миллениалов говорит, что они охотно выбрали бы тот же бренд, что и их родители, только по другим причинам (например, социальные сети, присутствие в мобильных устройствах). Так что, возможно, эта группа не так нелояльна, как думают маркетологи.
Легко так сильно сосредоточиться на привлечении внимания, что вы забываете о том, что хотите, чтобы эти люди продолжали возвращаться к вашему бренду. Цена, безусловно, является важным фактором для миллениалов: 56% меняют бренды из-за цены или изменения финансового положения.
Еще один фактор, влияющий на лояльность к бренду, - это то, насколько современным воспринимается бренд. Компании, которые не имеют веб-сайта, оптимизированного для мобильных устройств, не используют социальные сети или слишком много внимания уделяют продвижению продуктов, могут восприниматься нынешним поколением как устаревшие и нежелательные. А миллениалы уделяют большое внимание брендам, которые их «достают».
Когда дело доходит до причин, по которым они могут сменить бренд, наибольшее влияние оказывают наличие чего-то нового и рекомендации коллег. Таким образом, несмотря на то, что миллениалы всегда ищут самое новое и лучшее, они все еще находятся под влиянием более традиционного маркетинга, такого как рекомендации и сарафанное радио. Чтобы извлечь максимальную выгоду из этой группы как сейчас, так и в будущем, важно слушать их и реагировать на них, как на любое другое поколение. Прислушиваться к вопросам, отзывам и жалобам клиентов необходимо для создания и поддержания положительной репутации среди потребителей.
В конце концов, подлинный бренд будет успешным.
Не все убеждены
Несмотря на то, что кажется, что большинство брендов вскочили на подножку миллениалов, некоторые держатся - все еще существует некоторый скептицизм относительно того, почему маркетологи так сильно сосредотачиваются на этой группе и, похоже, забывают о других. И это правильно.
Поколение бэби-бумеров в настоящее время владеет 80% богатства развитого мира, так почему вы хотите их игнорировать? Даже если они не имеют такой большой долгосрочной ценности, как миллениалы, прямо сейчас в их карманах есть деньги, которые они хотят потратить. Бренды никогда не должны фокусировать свой маркетинг только на одном поколении, если их продукты и услуги не применимы только к этой группе.
Например, в то время как производитель селфи-палок, вероятно, не будет делать много продаж бэби-бумерам, Apple продает iPad широкому кругу потребителей.
Кроме того, трудно найти лучший способ ориентироваться на поколение миллениалов, потому что среди них так много разнообразия. Миллениалы, которым исполнилось 30 лет, обычно не обладают такой же покупательной способностью или интересами, как те, кто только поступает в колледж, даже если они относятся к тому же поколению. С одной стороны, у недавних выпускников может быть больше располагаемого дохода, потому что они впервые в жизни устраиваются на работу на полную ставку, в то время как другие могут выплачивать кредиты и создавать семью..
Вы не можете делать простые обобщения для этой группы или любой демографической группы, если уж на то пошло.
Как маркетологи должны управлять миллениалами?
Нет никаких сомнений в том, что поколение миллениалов обладает большой потенциальной покупательной способностью и лояльностью к бренду, поэтому важно разработать маркетинговую стратегию, учитывающую их высокоцифровую природу. Однако также важно никогда не отчуждать клиентов от определенной демографической группы, поэтому кампании должны включать различные элементы, чтобы привлечь все эти группы.
Несмотря ни на что, всегда найдутся бренды, пытающиеся извлечь выгоду из современного поколения. Прямо сейчас миллениалы вступают во взрослую жизнь и достигают пика своих расходов. Через десятилетие поколение Z, вероятно, станет центром внимания, поскольку миллениалы станут старше и устоятся. Это цикл, который будет повторяться снова и снова.
И, в конечном счете, именно бренды, которые могут найти способ одновременно удовлетворить каждую из этих групп, увидят наибольшую лояльность к бренду и долгосрочный успех.