Прежде чем продавать свою продукцию аудитории, сначала вам нужно ее найти. У большинства маркетологов есть свои любимые каналы - те, которые работали для них в прошлом или те, жаргон и стандарты которых им наиболее удобны. Но по мере того, как время и технологии развиваются, места, где люди проводят время, меняются вместе с ними.
Недавно я плюхнулся на диван, чтобы посмотреть, во что мои дети играют на семейном iPad. Мои дети - большие поклонники Minecraft, но, как оказалось, в то утро они не играли в игру. Они смотрели, как кто-то еще играет в Minecraft.
Проведя небольшое исследование, я быстро понял, что не только мои дети стали одержимы этим жанром развлечений, и что движение прямых трансляций (для видеоигр, хобби и т. д.) имеет потенциально может стать одним из следующих крупных медиа-направлений, отбирая внимание и часы просмотра у более традиционных источников.
Итак, давайте поговорим о Twitch
Twitch сегодня является крупнейшим хостинговым каналом для прямых трансляций. Она начиналась как платформа для потокового вещания видеоигр и была приобретена Amazon в 2014 году чуть менее чем за 1 миллиард долларов.
Впечатления от просмотра полны информации и функций, которые удержат ваше внимание; в большинстве случаев вы увидите прямую трансляцию игровой среды с меньшим окном в любом углу, показывающим вид геймера за работой, сидящего за монитором в наушниках и с микрофоном наготове.
Но Twitch - это не только игровой процесс. Популярные стримеры постоянно добавляют в игровой процесс озвучку, иногда создавая скорее атмосферу ток-шоу, чем игровой опыт.
В среде Twitch есть еще одна важная особенность: речь идет не только о трансляции; это глубоко социальный канал, с публичным чатом в правой части каждого потока.
Создатели контента взаимодействуют со своей аудиторией во время игры, а на самых популярных каналах разговоры пролетают с лихорадочной скоростью. Создателям контента платят за количество подписок на зрителей (плюс чаевые), и многие из самых популярных хостов создали достаточно большую аудиторию, чтобы бросить свою повседневную работу и наслаждаться жизнью постоянного стримера.
По мере роста Twitch компания расширила свои предложения, выйдя за рамки потоковой передачи видеоигр. Недавно был запущен «Twitch IRL», чтобы предоставить возможность всем видам видеоблогеров, включая творческие каналы для кулинарных шоу, обучающих программ по искусству и программированию, а также социального питания (где ведущие ведут прямую трансляцию того, как едят, что, по-видимому, является вещью).)
Постороннему наблюдателю Twitch кажется хорошим нишевым игроком. Почему маркетологов должен волновать этот маленький поджанр мира?
Потому что он огромный.
Крупнейшие маркетологи медиа-направлений, о которых еще не слышали
По последним данным, опубликованным компанией, в сети Twitch более двух миллионов авторов. В сети его ежемесячно смотрят 100 миллионов зрителей, и эти зрители просто зависимы от этого сервиса. Насколько так? В среднем зрители проводят в сети более 1,5 часов в день. Беглый взгляд на социальные данные может помочь продемонстрировать успех Twitch на сегодняшний день.
Когда я проверил упоминания канала в Твиттере по сравнению с крупнейшими платформами игровой индустрии за последние три месяца 2016 года, стало ясно, что бренд прямых трансляций находится в центре внимания и легко идет в ногу со временем. превосходит упоминания о крупнейших игроках в отрасли.
Но я бы посоветовал вам думать о Twitch как о большем, чем просто игроке в сфере видеоигр. С каждым днем это все больше и больше отвлекает внимание от других медиа-источников.
Если мы переключим внимание с игр на медиа-ландшафт, все станет очень интересно. Вот взгляд на упоминания Twitch в Твиттере за последние три месяца 2016 года в сравнении с некоторыми медиа-брендами, которые вы, вероятно, узнаете.
Верно: Twitch из месяца в месяц идет в ногу с Netflix и затмевает упоминания в социальных сетях таких крупных брендов, как iTunes и Spotify. Это не новое явление - такое происходило постоянно на протяжении 2016 года. Так что же Twitch делает правильно с социальной точки зрения?
Культура обмена
Сообщество авторов Twitch состоит из пользователей, которые не только умеют развлекать, но и активно делятся своим контентом. По умолчанию большинство людей, желающих транслировать части своей жизни в прямом эфире, более склонны делиться указателями на этот контент, и пользователи Twitch не являются исключением.
Когда я искал в профилях Твиттера некоторые из самых популярных терминов, которые люди используют для описания себя, ссылки на каналы Twitch оказались в числе претендентов на самые популярные термины. Создатели Twitch не просто делятся ссылками на свои отдельные трансляции - эти постоянные ссылки на профили показывают, что Twitch стал важной частью их цифровой жизни, и они рады поделиться ею со всем миром.
Как бренды могут принять участие?
Итак, мы увидели, что Twitch уже имеет огромное и растущее присутствие среди стримеров и зрителей. Как бренды могут воспользоваться преимуществами этого канала и как группам лучше всего присоединиться к этому растущему явлению?
Определите влиятельных лиц, пока еще рано
Для каждого канала поиск правильных очагов влияния является ключом к распространению маркетингового сообщения. Благодаря Twitch у нас есть данные о подписках, просмотрах видео и активности, которые помогут оценить охват каждого создателя Twitch.
Крупнейшие стримеры имеют возможности спонсорства - будь то платное размещение на их страницах, фирменные вывески или шапки в видеопотоке или звуковые комментарии. Но прежде чем просто следовать цифрам, потратьте некоторое время на просмотр каталога контента каждого автора, чтобы убедиться, что озвучка и подход подходят вашему бренду.
Создайте свой собственный контент
Одна из тактик, которую следует учитывать, - это создать собственный канал для авторов вашего бренда. Опять же, Twitch стал охватывать больше, чем просто видеоигры: кулинария, информатика, искусство и рукоделие, а также другие категории контента, популярность которых растет с каждым днем.
Вам нужно убедиться, что у вас есть подходящие экранные таланты и достаточно контента, чтобы собрать хорошую серию видеороликов, но это уникальный способ найти аудиторию, жаждущую свежего контента.
Old Spice сделал именно это еще в апреле 2015 года, высадив искателя приключений, ведущего прямую трансляцию, посреди леса и позволив потоку комментариев Twitch управлять его действиями.
Цель следующего поколения
Помимо прямой работы со стримерами, Twitch также предлагает широкий выбор рекламных продуктов (включая стандартные показы IAB, видео и собственные возможности). Если вы считаете, что демографические данные Twitch соответствуют вашим целям, свяжитесь с их командой и начните тестировать места размещения.
По мере того, как меняется внимание, следует и вам
Для того, чтобы комфортно работать в каком-либо канале или отрасли в течение длительного времени, это естественно. Опыт дает нам возможность найти правильные показатели для измерения успеха, привыкнуть к интерфейсу, понять возможности платформы и сформировать разумные ожидания в отношении производительности. Было бы глупо не использовать каждый канал по максимуму, изучая, какие из них работают, и используя наш опыт для (надеюсь) большей отдачи с течением времени.
Но, как маркетологи, мы не можем позволить комфортному знакомству помешать нам воспользоваться новыми возможностями. Если мы будем работать над тем, чтобы не только максимизировать свою производительность, но и заставлять себя быть открытыми к новым возможностям, тогда мы действительно будем внедрять инновации.
Пространство прямых трансляций может показаться многим чуждым, но данные показывают, что это настоящий игрок, заслуживающий настоящего внимания - не через шесть месяцев, не в следующем году, а сейчас. Чем лучше вы адаптируетесь к новым идеям, новым каналам и новым возможностям, тем больше ваш маркетинг перестанет быть похожим на маркетинг всех остальных и у вас будет больше шансов опередить остальных.
Но если вы меня извините, мне нужно прекратить собирать данные и закончить мой последний побочный квест в Скайриме. Вампиры - вампиры повсюду.