Рассказывание историй всегда было моей страстью.
Это началось ещё в старшей школе, когда я был редактором школьной газеты. До окончания учебы я даже несколько раз работал в местной польско-американской газете и на WIVB-TV в Буффало, штат Нью-Йорк.
Эти стажировки заставили меня осознать, как сильно я люблю находить, писать и рассказывать истории. Итак, когда пришло время, я поступил на программу журналистики в Эмерсон-колледж в Бостоне, штат Массачусетс. (Школа журналистики №1 в стране, ух!)
Но, как вы увидите сегодня, в названии моей должности нет ни журналиста, ни редактора, ни даже словесного содержания. С годами я занялся продавцом, но я также понял, что мои навыки рассказывания историй так же важны для продаж, как и для любой литературной карьеры, которой я мог бы заняться.
Позвольте мне объяснить.
Скорость содержательных разговоров
На мой взгляд, нет лучшего способа научиться стать рассказчиком, чем школа журналистики.
Программа началась с написания статей для печати, затем перешла на радио (что было здорово, потому что это включало не только редактирование копии, но и редактирование записанных аудиоинтервью), а затем перешла на телевидение, что означало также быть мастером съемки видео и монтаж видео.
В эфире целью было рассказать захватывающую историю примерно за минуту и 30 секунд, а иногда и за 30 секунд или меньше, но настоящие, содержательные разговоры и интервью не происходят за минуту и 30 секунд. или менее. Это было бы странно.
Они происходят в течение 30 минут, часа, а иногда и больше, в зависимости от сюжета. Все эти разговоры равнялись страницам и страницам заметок и огромному количеству необработанного аудио и видео, которые нужно было превратить в красивый звуковой пакетс ключевыми фактами, привлекающими внимание, такими как заголовок и самая важная часть истории – завязка.
Людям на телевидении это кажется таким простым, и для творческих людей это часто так и есть, но можно с уверенностью сказать, что независимо от того, писал ли я для газеты, радио или телевидения, оттачивал главную мысль и самые важные факты и Чтобы передать их в наиболее логичном порядке, требовалось немало навыков.
Я уверен, что многие из вас, маркетологи, знают, что качественный контент требует времени.
Места для метания
Не говоря уже о занятиях, у Эмерсона были отличные связи, поэтому я смог принять участие в интенсивных стажировках в CNN, WHDH-TV Boston и Entertainment Tonight, где я давал много интервью и писал для репортеров, и Бонус - они действительно использовали некоторые из моих историй.
Однако, когда дело дошло до этого, я не хотел, чтобы моя жизнь начиналась как журналист, зарабатывающий около 18 000 долларов на рынке 200+ - то есть в глуши США. (И я не мог себе этого позволить.)
Итак, мой профессор журналистики познакомил меня с владельцем местной радиостанции в Маршфилде, штат Массачусетс, под названием WATD (позывные буквально означают «Мы на свалке» - это история в другой раз), который искал для нового продавца.
Коротко говоря, я устроился на работу по продаже радиорекламы местным владельцам бизнеса по цене около 25 долларов за место на южном берегу Бостона, потому что владелец предложил мне приличную стартовую зарплату, а также пообещал, что в свободное время я смогу репортажить ради развлечения., так что это был беспроигрышный вариант.
Продажа или рассказывание историй?
Вскоре я обнаружил, что делаю репортажи, веду прямые трансляции и управляю веб-сайтом радиостанции в свободное время по выходным.
Однако в конечном итоге я узнал, что независимо от того, носил ли я свою «шляпу репортера» в свободное время или свою постоянную «шляпу продавщицы», по сути, я проводил дни, рассказывая истории.
Разговаривая с местными владельцами бизнеса, узнавая об их целях, планируя кампании и рекламные акции, а также сочиняя рекламные ролики, я помогал им рассказать свою историю, что также помогло им привлечь новых клиентов.
ЭТОТ тип повествования принес мне гораздо больше удовольствия, чем написание новости ради написания новости.
Мои родители, которые, по сути, рефинансировали свой дом, чтобы помочь мне закончить школу, всегда смотрели на меня и говорили: «Значит, вся эта школа впустую, да?» но я категорически не согласен.
Это было не зря. Я смог использовать все эти знания и помочь рассказать историю бизнеса. Для меня это сбывшаяся мечта.
Подробнее о моем профессиональном опыте можно прочитать здесь.
Люди покупают истории, а не товары
Компании, с которыми я работал на протяжении многих лет, прекрасно рассказывали мне, что они делают или как работает их продукт – что, например, в мире SaaS может быть очень техническим, и давайте посмотрим правде в глаза, а не очень интересная штука.
Часто компании делают этот технический фокус центром своей маркетинговой стратегии, и, конечно, какое-то время это может сработать для них, но я обнаружил, что когда бизнес сосредотачивается на этом типе нижних частей, подшучивая над воронкой продаж, они упускают возможность вызвать интерес у потенциальных клиентов, которые находятся на гораздо более раннем этапе своего пути к покупателю.
Они упускают реальную историю, которую рассказывают с помощью своего продукта или услуги. Я вместе с командой IMPACT помогаю найти и рассказать эту историю.
Как маркетологи или продавцы, мы должны сосредоточиться на ценности и преимуществах, которые мы приносим, на действиях, которые мы помогаем осуществить с помощью нашего предложения. Ваша история состоит из эмоциональных, неосязаемых результатов, а не только из холодных, неопровержимых фактов и особенностей.
Именно эту историю люди покупают, а не только продукты. Именно эту историю я использую как продавец, чтобы привлечь клиентов и помочь этим клиентам привлечь своих.
Погрузитесь в продажи и обслуживание
Лучший способ начать писать историю - сосредоточиться на своих клиентах, потенциальных и ушедших клиентах.
Если вы маркетолог, я рекомендую вам поработать со своими отделами продаж и обслуживания, если они у вас есть. Даже если продает и управляет вашими клиентами всего один человек, он обладает бесценной информацией, которая станет сердцем вашей истории.
Ищите ответы на все эти вопросы:
- Знают ли потенциальные клиенты, что существует такое решение, как ваше?
- Если они знают, как они обычно вас находят?
- Когда они приходят к вам, какие у них болевые точки?
- Когда они приходят к вам, какие вопросы они вам задают?
- Почему они выбирают вас среди конкурентов?
- Почему вы проигрываете конкурентам?
- Какую ценность/преимущество вы предлагаете своим клиентам?
- Каких типичных успехов или результатов достигают ваши клиенты, используя ваши продукты/услуги?
- Если вы маркетолог, присутствовали ли вы на звонках и демонстрациях продаж?
- Вы понимаете эмоции/чувства покупателей?
- Если вы маркетолог, присутствовали ли вы на звонках в службу поддержки? Вы понимаете, что значит быть пользователем вашего продукта?
- Каких результатов обычно достигает клиент после внедрения вашего решения?
- Каковы основные причины оттока клиентов? Как вы решаете эту проблему?
Ответы на эти вопросы гораздо более ценны, чем просто сообщение информации о продукте потенциальным клиентам.
Ответы - это эмоциональные, нематериальные активы, которые приведут вас к истории, которая найдет отклик у потенциальных клиентов на любом этапе пути покупателя.
Пейдж из школы журналистики
Здесь мои журналистские навыки и любовь к помощи бизнесу проходят полный круг - почему я так люблю свою работу. Все сводится к тому, чтобы рассказать историю за 30 секунд или меньше.
К этому моменту вы провели время со своим отделом продаж и обслуживания (или человеком) и у вас есть ответы на вопросы выше. У вас есть как минимум несколько страниц заметок.
Итак, какова твоя зацепка? Какие дополнительные сведения о вашем решении и ценности наиболее важны для ваших потенциальных клиентов?
Запишите их по порядку в виде списка и откройте другую вкладку браузера. Посмотрите на свою домашнюю страницу выше сгиба (не жульничайте и не прокручивайте.)
Ваша зацепка где-нибудь видна? А как насчет подтверждающих деталей, которые вы выделили? Их где-нибудь можно увидеть? Соответствуют ли изображения, которые вы видите на своей домашней странице, этой эмоции или ценности? Могут ли ваши потенциальные клиенты сказать, сможете ли вы решить их самые большие проблемы за 30 секунд?
Если ты их увидишь - отличная работа. Вы рассказываете ясную историю, которая соответствует эмоциям ваших потенциальных клиентов и опыту ваших клиентов. Если вы не видите зацепку или какие-либо пункты списка, пришло время приступить к работе, согласовав свой веб-сайт и контент с вашей новой историей.
Ничего не делай
Так заманчиво пропустить тяжелую работу по разработке и реализации истории вашего бизнеса.
Правда в том, что любое разнообразие или вариации тактики могут принести вам трафик, потенциальных клиентов и продажи, даже при неправильном сообщении, но если вы не рассказываете правильную историю, вы получите неправильные результаты..
Вы приведете не тех людей в дверь, и они, скорее всего, быстро уйдут. Ваша история не только помогает вам продавать, она помогает продавать нужным людям и развивать вашу организацию в долгосрочной перспективе.