Вековой афоризм рекламной индустрии гласит, что расходы на рекламу следуют за глазами, а в наши дни все глаза сосредоточены в социальных сетях. Согласно данным eMarketer, в 2015 году рекламодатели во всем мире потратят 23,68 млрд долларов на платные медиа, чтобы привлечь потребителей в социальных сетях, что на 33,5 % больше, чем в 2014 году. К 2017 году расходы на рекламу в социальных сетях достигнут 35,98 млрд долларов, что составляет 16 % всей цифровой рекламы. расходы по всему миру.
Не говоря уже о убедительной статистике и цифрах, не нужно быть гуру маркетинга, чтобы понять, что, поскольку практически все люди на планете взаимодействуют в социальных сетях, социальные сети могут быть не таким уж плохим местом для рекламы вашего бизнеса. Но как начать? Если вы похожи на многих, само понятие рекламы в социальных сетях является ошеломляющим. Было бы неплохо, если бы кто-нибудь нашел время, чтобы обобщить основы рекламы в социальных сетях, возможно, в аккуратном посте в блоге, полном полезных ссылок? Не волнуйся, дорогой читатель, я тебя прикрою.
Прежде чем начать
1. Установите свои цели (и бюджет)
Как и поход в казино, всегда полезно уточнить, сколько вы готовы потратить (и потенциально потерять), прежде чем углубляться в мельчайшие детали настройки рекламных кампаний в социальных сетях. И вы не можете установить свой бюджет, пока не установите цели своей кампании или не определите, чего именно вы пытаетесь достичь с помощью каждой конкретной социальной рекламной инициативы. Это важный, но часто упускаемый из виду шаг.
Если бы мне пришлось выбрать общую тему для рекламы в любом из основных социальных каналов в наши дни, это была бы простота. Так было не всегда. Несколько лет назад настройка рекламных кампаний на большинстве социальных платформ была запутанным и громоздким процессом. Теперь, будь то Facebook, Twitter, LinkedIn или YouTube, все они упростили свои процессы, упростив взаимодействие с пользователем и сделав настройку рекламных кампаний на своих платформах удивительно простой.
Просто имейте в виду: каким бы полезным ни звучал упрощенный пользовательский интерфейс, он может быть опасным при настройке социальных рекламных кампаний, если вы не подготовились заранее с хорошо продуманным маркетинговым планом, управляемым по четко определенным бюджетным параметрам. Действительно очень опасно.
2. Определите свою целевую аудиторию
Для современного цифрового маркетолога древнегреческое изречение «Познай себя» можно (и нужно) перевести как «Познай свою аудиторию». Ваша аудитория - это тот, на кого вы ориентируетесь. Убедитесь, что вы знаете, кто они. Не экономьте на разработке подробных портретов покупателей, чтобы внести ясность.
3. Сформируйте свое сообщение
Основной движущей силой любой кампании в социальных сетях, платной или иной, является надежный маркетинговый контент, который содержит релевантное сообщение, ориентированное на конкретную аудиторию. Хватит говорить.
4. Проведите свою кампанию
Здесь особо нечего сказать. Будем надеяться, что это настолько очевидно, что не требует дальнейших разъяснений. Нажмите кнопку «Активировать», «Начать», «Начать кампанию» и т. д., а затем возьмите чашку кофе и надейтесь на лучшее.
5. Измеряйте свои результаты, уточняйте, масштабируйте
Одна из замечательных особенностей социальной рекламы (и цифрового маркетинга в целом) - это легкий доступ к данным об эффективности кампании. К сожалению, именно здесь во многих социальных рекламных кампаниях часто отваливаются колеса.
Не позволяйте этому случиться с вами. Потратьте время на то, чтобы понять аналитические инструменты, имеющиеся в вашем распоряжении на любых социальных платформах, которые вы рекламируете, а затем используйте их на постоянной основе. В конце концов, у них есть причина: предоставить вам осязаемую обратную связь о кампании, обратную связь, которая прольет свет на то, что работает, а что нет, и предоставит дорожную карту для дальнейшего улучшения кампании.
Как только вы достигли точки, когда вы знаете, что на самом деле работает, не бойтесь масштабировать свою кампанию, выделяя на нее дополнительные деньги/ресурсы. Помните, успех здесь является целью. Как я всегда говорю, если он не сломался, вложите в него больше денег.
Теперь, когда мы рассмотрели общий процесс рекламы в социальных сетях, давайте кратко рассмотрим некоторые из основных моментов рекламы в каждой из четырех основных социальных сетей: Facebook, Twitter, LinkedIn и YouTube.. Поехали…
Реклама на Facebook
Первым шагом к размещению рекламы на Facebook является создание Страницы Facebook для вашего бизнеса. Если вы еще этого не сделали, вы можете узнать, как его настроить здесь.
После того, как ваша страница Facebook будет запущена, вы можете создавать рекламу на Facebook, чтобы охватить различные аудитории и достичь определенных бизнес-целей. Как Facebook более чем счастлив указать на своей домашней странице Facebook Ads, более 1.4 миллиарда человек во всем мире зарегистрированы на Facebook, и каждый день сайт посещают более 900 миллионов человек. Благодаря такому огромному охвату аудитории Facebook является привлекательной платформой для всех видов бизнеса, хотя обычно он считается в первую очередь маркетинговым каналом, ориентированным на взаимодействие между бизнесом и потребителем (B2C). Однако следует отметить, что ряд B2B-компаний добились успеха в рекламе и маркетинге Facebook. Прочтите этот пост на Facebook, чтобы узнать больше.
Как и AdWords и многие другие социальные рекламные платформы, Facebook использует систему аукционов для определения того, какие объявления размещаются, когда и где. Точно так же вы сохраняете контроль над бюджетом своей кампании, который вы можете установить на ежедневной, ежемесячной основе, для каждого объявления или для каждой кампании.
Большим преимуществом рекламы на Facebook является широкий спектр доступных вариантов таргетинга на микроаудиторию. Компании могут ориентироваться на аудиторию на основе местоположения, демографических данных (возраст, пол и т. д.), интересов (деятельность, хобби и т. д.).), покупательские привычки в Интернете и офлайн и многое другое.
Что касается целей кампании, Facebook предлагает множество различных способов рекламы на своей платформе, начиная от расширения охвата отдельных сообщений и заканчивая увеличением числа конверсий на вашем веб-сайте или увеличением числа установок вашего мобильного приложения.
На мой взгляд, одним из самых интересных инструментов социальной рекламы на Facebook является функция Custom Audiences, которая позволяет вам ремаркетингировать людей, которые уже посещали ваш сайт, перенаправляя их с помощью персонализированной рекламы, когда они заходят на использование социальной платформы. Довольно круто.
Если вы хотите узнать больше о рекламе на Facebook, вот ссылка на главную страницу Facebook Ads.
Реклама в Твиттере
Отражая общий подход, используемый многими ведущими социальными сетями, на своей домашней странице Business Solutions Twitter выделяет четыре популярные цели кампании для компаний, заинтересованных в социальной рекламе: создание аудитории (в данном случае на платформе Twitter), увеличение трафика., лиды и продажи на ваш сайт; продвигать свое мобильное приложение; и повысить узнаваемость бренда, продвигая свой контент (опять же, на платформе Twitter).
Как и другие социальные сети, Twitter предлагает надежные возможности таргетинга, множество бесплатных аналитических инструментов для измерения эффективности кампаний и множество тематических исследований, демонстрирующих, как другие компании использовали рекламу в Twitter для достижения целей своих кампаний. Тем не менее, самым новым и потенциально революционным инструментом социальной рекламы, который может предложить Twitter, по моему скромному мнению, являются Twitter Cards.
Twitter Cards позволяют вам использовать более 140 символов, добавляя в свои твиты увлекательные мультимедийные возможности. С помощью Twitter Cards вы можете прикреплять фотографии, видео и другие мультимедийные материалы, чтобы создавать более привлекательные твиты, привлекающие трафик на ваш веб-сайт. Согласно Twitter, все, что вам нужно сделать, это просто добавить несколько строк HTML на свою веб-страницу, и пользователи, которые твитят ссылки на ваш контент, будут иметь «карточку», добавленную в твит, которая будет видна всем их подписчикам.
Вот пример твиттер-карточки с призывом к действию «Скачать»:
Twitter в настоящее время предлагает следующие четыре типа карточек в своем арсенале Twitter Card:
- Сводная карточка - название, описание, миниатюра и атрибуция учетной записи Twitter.
- Сводная карточка с большим изображением - аналогична сводной карточке, но с заметным изображением.
- Карта приложения - карта для подробной информации о мобильном приложении с прямой загрузкой.
- Player Card - карта для предоставления видео/аудио/медиа.
Чтобы узнать больше о рекламе в Твиттере, посетите главную страницу Twitter Ads.
Реклама в LinkedIn
Как и следовало ожидать от ведущей социальной сети для бизнес-профессионалов, LinkedIn использует очень простой и серьезный подход к рекламе в своей сети, предоставляя рекламные инструменты, которые не так эффектны, как те, что предлагают ее коллеги. но это сделать работу все равно. Как совершенно ясно видно из часто задаваемых вопросов по рекламе компании, все, что вам нужно, это учетная запись LinkedIn и кредитная карта, чтобы начать.
Процесс создания объявления прост: вы создаете объявление, содержащее пять основных элементов (см. ниже), устанавливаете свой дневной бюджет (который может составлять всего 10 долларов США в день) и суммы ставок, и, бум, вы готово.
Что касается типов ставок, вы можете выбрать либо CPC (цена за клик), либо CPM (цена за 1000 показов), хотя минимальная стоимость CPC составляет 2 доллара, что означает, что вы платите не менее 2 долларов (или больше, в зависимости от того, повысили ли вы цену за клик) каждый раз, когда кто-то нажимает на ваше объявление.
Также имейте в виду, что прежде чем оно будет опубликовано, ваше объявление должно быть проверено сотрудником службы поддержки клиентов LinkedIn, и этот процесс может занять до 24 часов. Только когда (и если) ваше объявление будет соответствовать правилам LinkedIn и будет одобрено, оно станет активным на веб-сайте LinkedIn.com.
Объявления LinkedIn состоят из следующих пяти элементов:
- Заголовок (до 25 символов текста)
- Описание (до 75 символов текста)
- От: (ваше имя или название компании)
- Изображение: (изображение 50x50 пикселей)
- URL (веб-сайт, на который люди переходят после нажатия на ваше объявление)
Что касается места размещения, объявления LinkedIn могут появляться на любой или на всех следующих страницах:
- Страница профиля (когда пользователи просматривают профили других участников LinkedIn)
- Домашняя страница (страница, которую видят пользователи при входе в LinkedIn)
- Входящие (страница, на которой пользователи видят сообщения и приглашения на подключение)
- Страница результатов поиска (страница, которая появляется при поиске участника по имени)
- Группы (на страницах групп LinkedIn)
Наконец, LinkedIn предлагает несколько способов таргетинга на определенные сегменты аудитории. Вы можете настроить таргетинг по названию должности, должности, отрасли, географии, размеру компании, названию компании, стажу работы, возрасту, полу или группе LinkedIn.
Чтобы узнать больше о LinkedIn Ads, посетите страницу часто задаваемых вопросов LinkedIn Ads. Прежде чем приступить к работе с LinkedIn Ads, вы можете ознакомиться со страницей рекомендаций LinkedIn Ads.
Реклама на YouTube
С помощью своей платформы видеорекламы TrueView YouTube пытается максимально безболезненно рассказать брендам свою историю с помощью видеорекламы.
Как кратко указывает YouTube на своей главной рекламной странице, любое видео, загруженное на YouTube, может быть рекламой; Кроме того, видеообъявления могут появляться перед другими видео на YouTube, рядом с воспроизводимыми видео и в результатах поиска. Как и следовало ожидать от второй по величине поисковой системы в мире, которая также принадлежит Google (или Alphabet, или кому-то еще), YouTube предлагает широкий выбор вариантов таргетинга на аудиторию и надежную аналитику для измерения эффективности рекламы.
Помимо очевидного (если не немного смущающего) факта, что практически любое видео можно превратить в рекламу на YouTube, наиболее интересной особенностью видеорекламы на YouTube является то, что вы платите только тогда, когда кто-то взаимодействует с вашей рекламой; если они пропустят его до 30 секунд (или до конца), вы ничего не платите.
Стоит отметить, что платформа YouTube для видеорекламы TrueView недавно была интегрирована с Google AdWords, что означает, что теперь вы можете создавать и управлять своими видеокампаниями непосредственно из AdWords. Вот ссылка на справочную страницу AdWords, на которой подробно рассказывается о создании видеокампании TrueView и видеообъявления.
Заключительные мысли
Следуйте за процессом
Как и в большинстве случаев в жизни, ключ к успеху в рекламе в социальных сетях - неустанная последовательность процесса. Как я отмечал выше в разделе «Начало работы», обязательно установите цели, определите свою целевую аудиторию, сформируйте свое сообщение, запустите свою кампанию, измерьте свои результаты и, наконец, уточните свою кампанию (при необходимости), а затем масштабируйте это (если нет). «Определи, Формируй, Выполняй, Измеряй, Уточняй, Масштабируй», - скажи это со мной…
Будьте проще (сначала)
Думай масштабно, но начинай с малого. Цель здесь состоит в том, чтобы избежать расходования всего вашего рекламного бюджета в четвертом квартале на рекламную кампанию в социальных сетях, которая полностью не достигает цели и обеспечивает нулевую рентабельность инвестиций. Поверь мне, я был там.
Опять же, мыслите масштабно, но начинайте с малого. Так поступают самые крупные и успешные игроки в маркетинге. Недавно у меня была возможность взять интервью у Дэвида Эдельмана, глобального соруководителя практики цифровых технологий и маркетинга и продаж в McKinsey and Company, в связи с книгой по цифровому маркетингу, которую я написал в соавторстве (бесстыдная вилка). Дэвид действительно умный парень, который много знает о цифровом маркетинге, и в разговоре он отметил, что общий подход к инициативам новых рекламных и маркетинговых кампаний некоторых из крупнейших и наиболее успешных компаний заключается в том, чтобы установить цель кампании, развернуть небольшую пилотную версию инициативы, измерить результаты, уточнить, а затем масштабировать.
Похоже на знакомый процесс? Поверьте мне, это работает для крупных игроков, а также для ваших новых рекламных кампаний в социальных сетях. Просто помните о простоте: начните с малого, выясните, что работает, а затем масштабируйте.
Если ваш интерес к платной рекламе выходит за рамки социальных сетей, я предлагаю вам ознакомиться с моим сопутствующим постом «Платная реклама 101: понимание основ поисковой и медийной рекламы».
Удачной рекламы!
Follow @chrshorton