За последние пару месяцев велось много ажиотажа и множества пиар-войн, в центре внимания которых была физическая динамика оплаты вашего пути к результатам покупок. Большая часть внимания была сосредоточена на Google, и, как это часто бывает в поисковом сообществе, мотивы Большого G были проанализированы, рассмотрены и морально оценены, прежде чем нехватка внимания отвлекала разгневанные массы, чтобы жаловаться на что-то другое.
Гораздо более масштабные дебаты, знакомый старый герпес отрасли, - это аргумент «платить или нет». Каждый раз, когда бесплатный продукт внезапно становится платным, это вызывает бурную реакцию в СМИ, независимо от результата.
Посмотрите на Google Покупки. Adobe недавно сообщила, что почти 11 процентов ее розничных расходов на платный поиск в четвертом квартале 2012 года было направлено на Google Shopping, даже несмотря на то, что маркетологи так громко говорили о неудобствах этого изменения.
Легко экспериментировать, когда это бесплатно
Это подчеркивает тот факт, что маркетологи всегда будут максимально использовать бесплатные инструменты, потому что они бесплатны, но отказываются вкладывать средства позже.
На самом деле, бесплатность - это один из немногих способов заставить маркетологов по-настоящему экспериментировать в цифровых технологиях, потому что они очень заинтересованы в рентабельности инвестиций. Прибыль всегда будет высокой, если маркетологи ничего в нее не вложат. Таким образом, если ритейлер получает поддержку благодаря рекомендациям по органическим покупкам, потому что другие его маркетинговые каналы успешны и увеличивают долю акций, этому ритейлеру это понравится.
Более серьезная проблема заключается в том, что маркетологи настолько боятся потерять деньги на новом рекламном инструменте или стратегии, что почти никогда не инвестируют средства на ранних стадиях. Вот почему ландшафт дисплея по-прежнему зависает при нажатии. Все знают, что это неэффективное измерение, но рекламодатели не хотят инвестировать в новые инструменты измерения или пробовать новый подход. Агентства настолько напуганы мыслью о потере клиентов, что даже не сопротивляются.
Дайте маркетологу что-нибудь бесплатно, и он обязательно поэкспериментирует. В онлайн-мире большинство медиаплееров предоставляют своим партнерам дополнительные преимущества, чтобы показать им возможности новых каналов или систем доставки. Мобильная реклама и подключенное телевидение сейчас являются двумя наиболее популярными, особенно для сетей, специализирующихся исключительно на видеорекламе.
Маркетологи отказываются от уже не бесплатного
Маркетологи любят экспериментировать с бесплатными инструментами и сервисами, поэтому раздается так много бета-тестов. Маркетинг продуктов давно узнал, что вы можете идентифицировать потенциальных клиентов и улучшать продукты, предоставляя их людям, которые с наибольшей вероятностью заплатят за них в будущем. Ирония здесь в том, что как только продукты внезапно начинают стоить денег, никто больше не хочет за них платить.
Это основной принцип маркетинга: создайте спрос на что-то, наблюдайте, как его популярность растет, а затем продавайте. В 2012 году под контролем Adobe было потрачено 2 миллиарда долларов на поиск, так что даже 10 процентов - это большая перемена. Рекомендации по покупкам показали рекламодателям, что они являются эффективным способом увеличения посещаемости страниц и продаж, а ритейлеры явно считали, что вложения в покупку этого рекламного места окупаются. Удивительно, но маркетологи всегда реагируют на продуктовый маркетинг 101 поднятием рук и жалобами.
Опять же, проводятся эксперименты с бесплатными продуктами, потому что никто не потеряет работу, если результаты окажутся плохими. В рекламе есть старый принцип - я не буду его повторять - который ясно дает понять, что никто не знает, насколько его или ее реклама на самом деле работает. Почему же тогда директора по маркетингу так не решаются выделить небольшую часть бюджета на эксперименты? Почему мы так решительно настроены держаться за наши бесплатные продукты, а потом жаловаться, когда технологическая компания внезапно хочет, чтобы ей платили за что-то, что повышает ценность?
Создавайте атмосферу риска
Проблема не обязательно решится сама собой, но мы можем избежать всего этого, создав атмосферу, в которой поощряются некоторые риски. Агентствам, вероятно, следует подталкивать своих клиентов к большему экспериментированию, а директора по маркетингу могут высвободить некоторый бюджет для инноваций. А всем остальным ради собственного здоровья и благополучия необходимо остановить общественный резонанс.
Если существовал бесплатный инструмент, за который не нужно было платить, который во многом способствовал вашему успеху, то, вероятно, имеет смысл инвестировать в этот продукт. Вы никогда не узнаете, как будут работать 100 процентов вашего бюджета, но если один сегмент является явным победителем, это того стоит. Это элементарный маркетинг.