Для вашей организации крайне важно обеспечивать высокоэффективное и персонализированное взаимодействие на протяжении всего жизненного цикла клиента. По данным Gartner, самым популярным и часто используемым цифровым каналом для клиентов на всех этапах процесса покупки является веб-сайт компании.
Но способ создания веб-сайтов не изменился. Большинство из них по-прежнему тупы - ко всем посетителям относятся одинаково. Качество обслуживания клиентов, которое мы предоставляем, по-прежнему статично и фрагментировано.
Если вы хотите существенно повысить релевантность вашего клиентского опыта - вам необходимо адаптировать свой сайт к индивидуальному клиенту - по одному клиенту за раз.
Схема жизненного цикла клиента
Есть много способов начать свой путь к более актуальному и лучшему обслуживанию клиентов. Мы работали с множеством различных подходов, но всегда возвращались к построению стратегии и клиентского опыта на основе модели этапов жизненного цикла клиента. В вашем бизнесе может быть только часть этих этапов или могут быть дополнительные этапы, но вот тот, который мы обычно используем в качестве отправной точки:
Аудитория |
Определение |
|
Новинка |
Посетители вашего сайта, впервые попавшие на ваш сайт |
| Предыдущий | Посетители сайта, неоднократно посещавшие, но не зарегистрировавшиеся и не конвертировавшие |
| Известно | Посещатели сайта с многократным посещением, зарегистрировавшиеся и идентифицированные |
| Триалист | Посетители сайта, совершившие однажды покупку |
| Клиенты | Посетители сайта, совершившие несколько покупок |
| Повторно активировать | Посетители сайта, которые совершили покупку несколько раз, но остановились |
Выбрать страницы
Для каждой аудитории/этапа жизненного цикла вам необходимо определить страницы, которые вы хотите персонализировать. На каждом этапе, вероятно, будут разные страницы, которые привлекают наибольшее количество просмотров. Страница может быть оптимальной для одного этапа жизненного цикла и просто не работать для другого этапа.
Определите 5-10 страниц, которые чаще всего просматривает аудитория на каждом этапе. Затем посмотрите на 5-10 страниц с самым высоким показателем отказов на каждом этапе. Высокий показатель отказов может быть естественной частью потока посещений или это может быть страница, которая непреднамеренно заставляет аудиторию отказаться от посещения.
При анализе каждого этапа жизненного цикла также проверяйте среднее время, проведенное на каждой странице. Высокие средние показатели при низком показателе отказов говорят о страницах с хорошим содержанием - часто это хорошие темы для дальнейшего улучшения путем персонализации контента для посетителя.
Выбрать элементы
Каждая из верхних страниц содержит несколько элементов. Определите доминирующие элементы и найдите элементы, которые обычно находятся на панели при загрузке страницы. Разные части страницы будут иметь разное количество читателей. Верхняя панель всегда получает больше прочтений, чем нижняя часть страницы. Однако некоторые элементы, такие как кнопки призыва к действию, могут естественным образом располагаться глубже на странице и также могут стать естественными целями для персонализации.
Постройте сетку опыта
Для каждого этапа жизненного цикла клиента укажите следующее: цель, основные сообщения, призыв к действию (CTA) и цель.
Вы можете использовать сетку, подобную приведенной ниже, чтобы обозначить свой опыт.
| Новинка | Предыдущий | Известно | Триалист | Клиент | Возврат | |
| Цель | ||||||
| Сообщения | ||||||
| Контент | ||||||
| CTA | ||||||
| Цель |
Создавайте впечатления на протяжении жизненного цикла клиента, обращаясь к основным сообщениям, которые необходимо донести на каждом этапе. Целевое обслуживание клиентов может быть таким же простым, как замена основного элемента на главной странице в зависимости от этапа жизненного цикла посетителей. Это также может быть более сложный опыт, охватывающий несколько элементов на нескольких страницах, вызванный множеством условий. Однако самое главное - начать: лучше начать с простого опыта, чем создавать огромный и сложный опыт и ждать месяцы, чтобы реализовать его.
Если вы решили работать только с одной целевой аудиторией, мы рекомендуем сосредоточиться на новых посетителях. Для большинства организаций новые посетители составляют большую часть посещений сайта, и даже небольшое улучшение может существенно изменить эффективность вашего бизнеса.
Создание или повторное использование
Прежде чем создавать новый персонализированный контент, мы предлагаем всем клиентам просмотреть существующий контент и сопоставить его с одним или несколькими этапами воронки жизненного цикла клиента. Скорее всего, на вашем сайте будет смешанный контент для разных этапов на ваших страницах. Просто сегментировав свой контент для каждого этапа, вы значительно повысите релевантность вашего опыта посетителей.
Вероятно, у вас также есть старые истории болезни, статьи и другие типы контента, которые отлично сработали, если вы покопаетесь в статистике вашего контента. Теперь подумайте, на каком этапе жизненного цикла клиента каждая часть контента имеет наибольший смысл, и добавьте ее в сетку опыта. Таким образом, вы сможете создать прогрессивную и более релевантную сюжетную линию, используя существующий контент.
Преобразование статического контента в умный контент
Рассмотрите возможность повторного использования существующего контента, но создавайте его варианты, ориентированные на вашу аудиторию жизненного цикла. Это простое упражнение, в котором вы добавляете или удаляете сообщения в существующем контенте на основе профиля посетителя - мы называем это умным контентом.
Умный контент можно создать, используя варианты существующих сообщений на основе существующего контента. Вариации, адресованные конкретной информации читателя. Ответы на вопросы или поведенческая информация, такая как предыдущие посещения, цели, опыт, интересы, покупки, ключевые слова PPC, поисковые запросы, этапы процесса продаж и т. д., - все это часть набора параметров, которые ваша команда по контенту может использовать при написании вариантов умного контента.
Почему это такая замечательная идея?
Начнем с того, что один фрагмент умного контента может заменить огромное количество фрагментов традиционного статического контента, что приведет к уменьшению количества более целенаправленных платных кампаний по привлечению целевой аудитории.
Умный контент оказывает гораздо большее влияние на потребляющую его аудиторию по сравнению со статическим контентом - просто потому, что он согласовывает сообщения непосредственно с профилем читателя. 88% заявили, что интерактивный контент в некоторой степени или очень эффективен для отличия от конкурентов, по сравнению со статическим контентом всего 55%.
Умный контент меняет фокус вашей маркетинговой организации с объема на то, какие вопросы задавать целевой аудитории или какую информацию отслеживать. Составьте карту поведения, потребностей, ценности и препятствий для вашей целевой аудитории, чтобы обеспечить правильную комбинацию сообщений в контенте.
Умный контент можно использовать на нескольких уровнях. Например, целевая страница, получающая весь трафик от платной рекламы, может иметь короткую аннотацию, не требующую регистрации или загрузки. Это тизер настоящего призыва к действию (полная статья/загрузка/регистрация).
Посетители, которые отказываются, будут добавлены в программу поддержки, которая перенацелит их с помощью потока показов, выделяющих различные части контента, чтобы вернуть посетителя к полному потреблению контента.
Лиды для воронки продаж также будут значительно более квалифицированными на основе самопрофилирования, выполненного в рамках инициатив контент-маркетинга.
Истории с умным содержанием могут меняться со временем. Когда маркетинговая организация разрабатывает новые точки зрения на существующие истории (предыдущие читатели могут быть уведомлены по электронной почте или через уведомления в браузере), создается постоянно развивающийся клиентский опыт, который ставит тему в центр внимания целевой аудитории.
Умный контент может доставляться по большинству цифровых каналов: через Интернет, электронную почту, мобильные приложения и может стать концом контент-маркетинга в том виде, в каком мы его знаем.
Когда вы использовали свой лучший существующий контент, вам следует подумать о том, чтобы заполнить пробелы, которые могут существовать в вашей сетке опыта.