Мир влиятельного маркетинга быстро изменился за последние шесть месяцев. Мы перешли от эпохи «посмотри на меня» к эпохе сочувствия, и брендам необходимо принять во внимание эти изменения.
Коллективный опыт изоляции привел к кардинальным изменениям в поведении потребителей и контенте, который мы смотрим в Интернете. Поскольку у нас было время, а также потребность в стимуляции и общении, люди искали «полезный контент» от авторов, которые передают уязвимость и сочувствие. Зрители также начали отвергать более амбициозный/хвастливый контент, влияющий на образ жизни, который раньше доминировал в наших лентах в Instagram, предпочитая осмотр, уязвимость и реальность во время глобальной пандемии.
Когда мы входим в ритм новой реальности, становится ясно, что мы фундаментально изменились и у нас нет желания возвращаться в старый мир. Мы перешли от эпохи «посмотри на меня» к новой эпохе сочувствия. Не было более уравнительного явления, чем Covid, и брендам следует принять это к сведению.
Создатели контента отдают предпочтение реализму, а не совершенству
Период изоляции вдохновил людей искать достижимую аутентичность и сосредоточиться на продуктивных развлечениях. На начальном этапе после блокировки количество просмотров видеоконтента резко возросло. Количество подписчиков YouTube выросло более чем на 20%, поскольку изолированное население искало все: от образовательного и фитнес-контента до советов по психическому здоровью и советов, которые можно сделать своими руками.
Тем временем создатели контента столкнулись с теми же ограничениями, что и потребители, в плане доступа к ресурсам и путешествиям, поэтому в условиях изоляции им пришлось адаптироваться. В результате сформировались новые привычки, и авторы контента сделали упор на реализм, а не на совершенство. Ярким напоминанием об этом является отмена реалити-шоу, таких как «Остров любви», которые ранее породили влиятельных лиц, продвигающих фэнтезийную жизнь в Instagram. Новый поиск аутентичности стал катализатором резкого увеличения количества зрителей, открытия новых каналов и, в конечном итоге, создателей, адаптирующих свои видеоформаты для домашнего производства на таких платформах, как YouTube или Tik Tok. Жизнь зрителей коренным образом изменилась, как и жизнь влиятельных лиц.
Короткоживущие тенденции
Некоторые тенденции, которые первоначально резко усилились во время изоляции, оказались причудливыми. Сюда входит образовательный контент для родителей, которые внезапно стали домашними учителями, а также потребление новостного контента. Просмотры этих категорий теперь вернулись к допандемическому уровню, поскольку усталость от новостей о вирусах взяла верх, и родители с благодарностью вернули своих детей в школьные здания. Однако другие категории остались популярными и в долгосрочной перспективе завоевали внимание зрителей.
На самом деле, согласно недавнему отчету The Age of Influence от globalwebindex.com, две трети потребителей, которые следят за влиятельными лицами, говорят, что, вероятно, продолжат использовать социальные сети таким же образом после блокировки. Жажда аутентичности реальна и остро ощущается.
Рост контента, связанного с играми и домашними животными
В период изоляции количество просмотров игрового контента неуклонно росло, при этом практически не наблюдается признаков снижения по мере смягчения правил социального дистанцирования. С марта количество запросов об играх на YouTube удвоилось, а в целом эта категория выросла на целых 31% с начала карантина. Игры предлагали друзьям идеальный способ общения, находясь на социальной дистанции, а виртуальные миры предлагали бегство от «страшного» реального мира. Такие релизы, как Animal Crossing, The Last of Us и PS5, означали, что игры стали частью наших привычек и нашли место в нашей повседневной жизни.
Поскольку семьи, работающие дома в условиях изоляции, столкнулись с беспрецедентным спросом на животных и домашних животных, увеличившись на 21% с начала пандемии. Дружеские отношения, успокаивающий эффект и безусловная любовь, которые может принести домашнее животное, никогда не ценились так высоко. В приютах для животных даже не хватает собак, которых можно переселить. Режим самоизоляции вдохновил новых и начинающих владельцев домашних животных обратиться к YouTube за советом и развлечениями, чтобы их новые пополнения были довольны.
Индивидуальный контент, удерживающий внимание зрителей
Тем временем, люди, блоги и семейный контент увидели первоначальный всплеск просмотров только примерно на 17% в первый месяц изоляции. Однако, поскольку количество зрителей других категорий снизилось, в июне количество зрителей этих категорий по-прежнему выросло на 7,5-10%. Этот контент покорил сердца зрителей и показал, что авторы YouTube, создающие персонализированный контент, удерживают внимание зрителей в долгосрочной перспективе. В сегодняшнем мире, где мы все испытываем повышенный стресс, нам нужны люди, которые отражают наши проблемы, а не смотрят отфильтрованные и ложные взгляды на реальность.
Кроме того, во время изоляции многие люди научились готовить сами, заниматься спортом дома и заниматься элементарным ремонтом дома. Поскольку конца вирусу не видно, люди по-прежнему планируют вести более осторожный образ жизни и проводить больше времени дома. Нет никаких признаков того, что эти привычки к самосовершенствованию исчезнут. Кроме того, в этих победивших категориях самые популярные видеоролики YouTube имеют продолжительность 10-20 минут. В эпоху Covid-19 наша концентрация внимания расширилась, у нас появилось больше свободного времени и «медленный» темп жизни.
Отвлечение посредством танца
Конечно, на другом конце спектра находится звездное выступление Tik Tok. Полезный контент, который определяется своей краткостью. Согласно недавнему отчету IPA Touchpoints, за это время TikTok удвоил свой охват среди молодежи в возрасте 15-24 лет с 14% до 30%. Однако, несмотря на разную продолжительность видео, здесь действуют те же принципы, которые привлекают зрителей на YouTube: уязвимость и подлинность. Вероятно, вы никогда не бываете более уязвимыми, чем когда танцуете или пытаетесь рассмешить людей - и то, и другое является движущей силой медиа! По мере того, как мы адаптируемся к новому миру, в котором живем, брендам необходимо будет обеспечивать свою актуальность и работать с влиятельными лицами, которые передают реализм.
Рекламное средство нашего времени
Хотя в Tik Tok наблюдается огромный всплеск новых пользователей и вовлеченности, YouTube остается самой успешной платформой видеоконтента с точки зрения готовности к покупке, что приводит к реальным продажам. Это зависит от объемного характера контента и дает брендам возможность действительно встроиться в соответствующий контент. Контент, который предлагает что-то существенное и значимое во время кризиса.
Онлайн-видеоплатформы, в отличие от телевидения и других более традиционных средств производства, также предлагают создателям безопасность, позволяющую создавать контент дома в гораздо более короткие сроки. Сотрудничество с создателями видео также означает, что бренды могут создавать видео, фотографии и платный рекламный контент за небольшую плату, в то время как эти создатели безопасно работают в своих собственных жилых помещениях.
Используйте новые тенденции и пики категорий
Чтобы добиться успеха, брендам следует изучить способы использования тенденций новых форматов и пиков категорий; интегрируясь в новые категории, которые вдохновляют потребителей. Бренды должны найти способы интегрировать свои продукты в контент, посвященный играм, образу жизни, самосовершенствованию или контенту, посвященному домашним животным, на YouTube.
Брендам также следует стремиться к партнерству с авторами, которые эмоционально поддержали свою аудиторию во время карантина. Они установили глубокие доверительные связи со своими зрителями, что принесет им выгоду как в коммерческом, так и в личном плане. В новом мире, в котором мы живем, уязвимость - король.