Цифровые сторонние платформы - отличный способ для некоммерческих организаций привлечь новую онлайн-аудиторию, особенно с учетом их часто низких затрат и барьеров для входа. Однако чрезмерная зависимость от этих каналов может вызвать проблемы, особенно когда они представляют собой значительный источник сбора средств. Некоммерческим организациям, которые используют сторонние онлайн-платформы, следует опасаться цифрового издольщины.
Что такое цифровое издольщина?
Проще говоря, цифровое издольщина - это использование сторонней платформы для рекламы вашего бренда. Бренд создает контент и публикует его на внешней платформе в обмен на показ на этой платформе, подобно тому, как издольщики обрабатывают землю, принадлежащую кому-то другому, в обмен на долю урожая. Арендаторы делают всю работу, а землевладелец получает большую часть прибыли.
Соня Симоне из Copyblogger называет это «самой опасной угрозой для вашего интернет-маркетинга» и не без оснований. Учитывая недавние и постоянные изменения алгоритмов в Facebook и Google, может быть очень рискованно класть все свои яйца в чужую корзину.
Самые большие опасности:
Опасности цифрового издольщины обычно проявляются в социальных сетях и поисковых системах. Сборщики средств, потратившие много времени на эти платформы, могут в любой момент без предупреждения увидеть, как из-под них выдергивают ковер.
1. Facebook
Возможно, в последнее время вы заметили снижение видимости обновлений статуса вашего бренда. Это связано с тем, что Facebook внедрил модель «плати за игру», вынуждая администраторов страниц покупать спонсируемые сообщения, чтобы их контент был доступен тем, кому страница понравилась.
Хотя это вызвало много шума, это прекрасный пример опасностей цифрового издольщины, особенно если вы потратили последние несколько лет на создание там сообщества. Писатель и спикер Скотт Страттен недавно ответил на океан ужаса по поводу стратегии монетизации Facebook:
Внимание: нецензурная лексика
2. Google (Bing и Yahoo)
Алгоритм ранжирования Google постоянно меняется, что очень затрудняет полную оптимизацию веб-сайта и его ранжирование на первой странице результатов поиска. Методы SEO, которые работали 2-3 года назад, в некоторых случаях теперь считаются вредными. По большей части алгоритм ранжирования Google сейчас находится в том месте, где хорошее поведение вознаграждается: приветствуется полезный контент, публикации в социальных сетях и высококачественные обратные ссылки. Тем не менее, SEO в целом по-прежнему строится на песке.
3. Quora
Quora - отличное место для ответов на вопросы других пользователей по самым разным темам. Вы можете продемонстрировать свой опыт и решить реальные проблемы. Однако знайте, что опубликованный здесь контент остается здесь.
Поскольку в Твиттере, Google+ и Pinterest все еще есть ленты новостей, которые работают без алгоритма (то, что вы отслеживаете, это то, что вы видите), видимость сообщений в некоторой степени постоянна. Однако это может измениться в любое время, поэтому будьте осторожны, чтобы не слишком сильно использовать свои усилия в какой-либо одной сети.
YouTube уникален. Несмотря на то, что производители поставляют контент на внешнюю платформу, они все равно получают вознаграждение в виде доходов от рекламы и раскрытия контента. В видеоблоге Veritasium есть отличное объяснение различий между экосистемами YouTube и Facebook:
Как избежать цифрового издольщины
Нет причин прекращать использование социальных сетей или оптимизацию для поисковых систем, но важно поддерживать здоровый баланс между собственными и арендованными платформами. Вот четыре области, на которых некоммерческие организации могут сосредоточиться, чтобы немного уравнять весы:
1. Собственный контент
Собственный контент в виде постов в блогах, подкастов, видео, вебинаров или вики (набор страниц на вашем веб-сайте) - отличный способ создать сообщество вокруг вашего веб-сайта, а не подключаться к существующему сообществу, такому как Facebook. Здесь дихотомия меняется, поскольку социальные сети становятся системой доставки вашего контента, а не платформой для публикации сами по себе.
2. Собственные подписчики
Собственные подписчики - это лица, подписавшиеся непосредственно на веб-ресурс, которым вы владеете (скорее всего, на ваш веб-сайт). Посетители сайта могут оформить подписку несколькими способами:
- RSS подписчиков на ваш блог
- Отправляйте подписчикам письма на ваш блог
- Отправлять подписчикам рассылку новостей
Теперь, когда у вас есть их контактная информация и представление о том, какой контент они хотели бы получать от вас, вы можете общаться с ними напрямую.
3. База данных доноров
Мало кто станет спорить с тем, что база данных доноров является самым большим активом некоммерческой организации. Почему? Это ваше хранилище контактной информации для всех, кто когда-либо поддерживал вашу организацию. Лучше всего: вы владеете им! Никакие алгоритмы не смогут встать между вами и телефонным звонком или написанной от руки запиской донору.
4. Мобильное приложение
Мобильное приложение полностью устраняет цифрового посредника и размещает ваш контент на смартфонах сторонников, скачавших ваше приложение.
До тех пор, пока вы не тратите 100% своего времени и энергии в социальных сетях на одну сеть или пытаетесь поддерживать рейтинг первой страницы в Google и игнорируете все другие каналы, с вами все будет в порядке. Разнообразная цифровая стратегия может принести дивиденды, особенно если она основана на собственных активах.