Мы живем в век цифровой зависимости.
Все прикованы к своим телефонам, планшетам, приложениям, но по большей части не многие из нас знают или понимают, почему.
На крючке: Как создавать продукты, формирующие привычку, написанная Ниром Эялем, представляет собой увлекательный взгляд на эту тему. Он глубоко погружается в психологию потребительского поведения и формирования привычек и задается вопросом: «Почему мы действительно привязаны к определенным продуктам?»
Нир Эяль’s Hooked превращает это в практическую науку, которую можно изучить и применить для собственного бизнеса.
Формирование внутренних триггеров
Не случайно некоторые из самых прибыльных компаний в мире нашли способ задействовать внутренние триггеры потребителей, благодаря чему они чувствуют естественное желание совершить покупку, а не вынужденное.
В этой книге Эяль определяет привычки как: «автоматическое поведение, вызванное ситуативными сигналами – действия, которые мы делаем практически не задумываясь или вообще не задумываясь».
По его мнению, конвергенция доступа, данных и скорости делает мир местом, вызывающим привыкание, и кто может с ним спорить?
Благодаря социальным сетям и Google мы ожидаем мгновенного удовлетворения от всего, что делаем.
Если у нас есть вопрос, все, что нам нужно сделать, это ввести его в Google или YouTube, и через несколько секунд мы получим подробный ответ. То же самое и со скукой: все, что нам нужно сделать, это войти в Facebook, Twitter или Buzzfeed, и нас засыпают людьми и вещами, которые могут нас развлечь.
Это желание проверить Твиттер или Инстаграм - это то, что Эял называет внутренним триггером, и чем больше мы вознаграждаем эти триггеры, тем чаще мы сталкиваемся с этими триггерами.
Это звучит безобидно (и в значительной степени это так), но научные исследования показали, что зависимость от Facebook активирует те же области мозга, что и наркозависимость.
Компании понимают это и знают, что использование наших внутренних триггеров оказывает мощное влияние на наше покупательское поведение.
Модель Крюка
По словам Эяля,Модель Крюка описывает опыт, предназначенный для того, чтобы связать проблему пользователя с решением достаточно часто, чтобы сформировать привычку. Вы можете узнать иллюстрированную модель ниже. Это «петля привычки» из книги Чарльза Дахигга «Сила привычки».
Как видите, Модель Крюка - это простая формула из четырех шагов, объясняющая процесс формирования привычки. Давайте более подробно рассмотрим каждый шаг.
Шаг №1: Триггерное поведение
Триггер – это то, что вызывает определенное поведение. Он может быть внутренним или внешним.
Примером внешнего триггера может служить уведомление из вашего приложения Facebook. Вы даже не думали о Facebook, но как только вы получили уведомление, у вас появилось желание войти в систему.
Шаг №2: Выполните действие
Действие, которое вы совершаете, - это фактическое поведение, совершаемое в ожидании награды.
Два способа повысить вероятность того, что человек предпримет какие-либо действия:
- Упрощение выполнения действия
- Обеспечение мотивации для выполнения этого действия
Продолжая тот же пример, приведенный выше, действие в этом цикле - вход в Facebook. Это довольно просто: вы просто нажимаете на приложение и (если вы ранее не вышли из системы) все готово.
Шаг №3: Переменная награда за действие
Петли обратной связи окружают нас повсюду, но предсказуемые реакции не вызывают желания, поэтому эффективнее предлагать переменные вознаграждения. Непоследовательность и неизвестный результат - вот что заставляет нас возвращаться снова и снова.
Мы знаем, что есть шанс, что награда может быть хорошей или плохой, но нас интересует возможность положительного результата.
Facebook предлагает различные вознаграждения, обновляя ленту новостей каждый раз, когда вы повторно открываете приложение.
Что-то из увиденного вам не понравится, что-то покажется смешным, что-то рассердит и т. д.
Даже уведомление является переменной наградой.
Это запрос на добавление в друзья? Кто-то отметил меня на фотографии? Возможно, это просто очередное надоедливое приглашение в Candy Crush
Исход может быть хорошим или печальным, но единственный способ узнать это - войти в систему.
Шаг №4: Приверженность продукту (инвестиции)
Инвестиции происходят, когда мы вкладываем что-то ценное в продукт или услугу.
Например, время, деньги, данные, усилия или, возможно, социальный капитал (например, добавление друзей, фотографий и т. д.)
Эта инвестиция представляет собой действие, которое подразумевает улучшение сервиса для следующего обхода и увеличивает вероятность того, что пользователь сделает еще один проход через цикл Hook в будущем.
Вот почему, когда вы регистрируетесь в Facebook (или любой другой социальной сети), они хотят, чтобы вы немедленно начали находить друзей и создавать свой профиль.
Они покажут вам напоминания о том, что ваш профиль не заполнен или что вы не использовали инструмент поиска друзей. Чем больше времени и энергии вы потратите, тем больше вероятность, что вы вернетесь. Признайтесь, пользоваться Facebook было бы не очень интересно, если бы у вас не было других людей, с которыми можно было бы связаться.
Попадание в зону привычки
Нет времени прочитать всю книгу Эяля? Без проблем! В нашем полном обзоре Hooked мы покажем вам, как именно использовать выводы Нира Эяля, чтобы перевести свой бизнес в «Зону привычки» и создать продукт, от которого ваш покупатель не сможет насытиться.