Меньше больше?
Моя квартира, моя машина, мой стиль: Многие определяют себя по тому, что у них есть. Но потребление не всегда делает нас счастливыми, как и нынешняя тенденция к минимализму.
«О, Господи, не купишь ли ты мне Mercedes Benz?», - пела Дженис Джоплин в 1970 году. В конце концов, все ее друзья ездят на «Порше», поется в песне - едкий комментарий к попытке через чахотку получить престиж и счастье от дорогостоящих символов статуса. Позже Мерседес использовала эту песню в нескольких рекламных роликах, несмотря на ироничное сообщение. Впрочем, и сама блюзовая певица не была застрахована от материальных соблазнов: она ездила на ярко раскрашенном кабриолете «Порше».
То, что мы называем своими, формирует нашу личность. Уильям Джеймс (1842-1910), один из отцов-основателей современной психологии, признал это. Для него «я» не ограничивалось только телом и разумом. Скорее, оно охватывало все, что окружает человека: семью и друзей, а также одежду и земли. Это «расширенное я» проявляется, когда люди внезапно теряют все свои вещи. В 1991 году исследователи изучили психологические последствия лесного пожара в Калифорнии. Большую часть того, что стало жертвой пожаров, заменили страховые компании. Тем не менее, многие люди сообщали о явном кризисе идентичности. «Огонь забрал все, что у меня было, и все, чем я был», - сказал один из респондентов. «Мы стали сиротами без памяти», - добавили две женщины. Новая одежда не была похожа на старую, она была печального цвета, жаловались они. «Я стал другим человеком», - сказал один из них.«Тот, что был раньше, погиб в огне».
Люди интуитивно разделяют вещи на свои и чужие. Личные вещи, по-видимому, пользуются особой когнитивной обработкой, даже если на самом деле они представляют собой просто мелкие пустяки. Британский психолог Дэвид Дж. Терк и его команда смогли показать это с помощью визуализации. 19 испытуемых решали задачи на небольшом мониторе, лежа в сканере мозга. В соответствии с заданным цветовым кодом их просили перетащить изображения товаров из супермаркета в одну из двух виртуальных корзин для покупок, таких как яблоки, носки или карандаши. Одна из двух корзин якобы принадлежала им, другая экспериментатору, но это задание не имело реального смысла. В последующем тесте на память участники должны были быстро решить, были ли представленные предметы из их корзины или из чьей-то корзины. Хотя сценарий был в высшей степени искусственным, между ними была четкая разница: испытуемые лучше других запоминали товары из своей личной корзины. При просмотре фотографий «собственных» товаров также активизировалась сеть областей, в которых, по-видимому, ключевую роль играют участки префронтальной коры и левая островковая кора. Терк и его коллеги подозревают, что в этих регионах целенаправленно обрабатывается личная информация, например информация о собственности. Однако до сих пор неясно, как именно это делается.
То, что наше, кажется более ценным
Наши вещи нам дороги. Иногда даже настолько, что приводят нас к принятию неразумных решений. Это отражается в так называемом эффекте обладания: люди больше ценят товар, если он принадлежит им. Известный американский экономист-бихевиорист Ричард Талер наблюдал это явление еще будучи студентом. Один из его профессоров купил хорошее вино за пять долларов. Несколько лет спустя его дилер предложил выкупить бутылку за 100 долларов. Профессор отказался, хотя никогда не тратил больше 35 долларов на бутылку вина. Тот факт, что бутылка принадлежала ему, делал ее более ценной для него, заключил Талер. Исследователь позже смог доказать свои подозрения в нескольких исследованиях: любой, кто хочет что-то продать, часто ожидает значительно более высоких цен, чем они сами были бы готовы заплатить за это. Это противоречит классическим экономическим теориям, согласно которым люди действуют рационально и только максимизируют собственную прибыль. Очевидно, обладание делает с нами что-то такое, что нельзя объяснить чисто денежной стоимостью вещи.
Это относится, в частности, к вещам, которые тесно связаны с личной биографией. Исследователь потребителей Розеллина Ферраро из Мэрилендского университета в США попросила испытуемых вспомнить потерянные вещи. Не только денежная стоимость определяла, насколько испытуемые были затронуты потерей в то время. Они особенно сильно оплакивали вещи, которые связывали с их самооценкой. Поэтому Ферраро называет такое имущество маркерами идентичности. Они помогают нам построить наше собственное эго. Это могут быть ценные вещи, например, обручальное кольцо или фамильные украшения. Иногда наши сердца привязаны и к вещам, совершенно бесполезным для других: дырявый свитер говорит о первой большой любви, старый билет Interrail свидетельствует о путешествии на поезде по Европе. В крайних случаях люди вообще уже не могут расстаться со своим имуществом: неряхи накапливают предметы до тех пор, пока их дома не переполнятся. Они ошеломлены своим имуществом, но совсем не хотят от него отказываться. Подсчитано, что от двух до пяти процентов взрослых страдают компульсивным накопительством. Во многих случаях за этим стоит другое психическое заболевание, такое как тревожное расстройство или обсессивно-компульсивное расстройство. Но даже для людей без синдрома месси масштабные кампании по уборке и выбрасыванию в собственном доме часто утомительны и болезненны. Все эти вещи испорчены воспоминаниями о прошлом - более ранними версиями самого себя.
Скажи мне, что у тебя есть, и я скажу, кто ты? Исследования, похоже, подтверждают этот трюизм. Любопытный пример: в эксперименте, опубликованном в 2014 году под заголовком «Не только собаки похожи на своих владельцев, но и автомобили», испытуемые действительно могли назначать транспортные средства своим владельцам, от которых им показывали только портретную фотографию.
Тот факт, что собственность создает идентичность, нигде так не известен, как в маркетинге. Вопрос о том, действительно ли Apple делает лучшие ноутбуки, Converse - лучшие кроссовки, а Harley Davidson - лучшие мотоциклы, остается спорным. Но эти компании отлично умеют продвигать свою продукцию как выражение определенного отношения к жизни: Macbook - это не просто рабочий инструмент, это заявление. Любители Apple иногда рассказывают о своих устройствах с почти религиозным пафосом. Некоторые даже проводят всю ночь в очереди перед магазином, когда выходит новый смартфон. Исследователи говорят о «брендовых племенах», о настоящих культовых сообществах вокруг бренда. Продукты становятся социальными кодами, возможностями для создания собственной идентичности в постмодернистской манере. Как мы одеваемся, как двигаемся, что едим: все это что-то говорит о нас. Вряд ли кто-то назвал бы себя неприлично богатым или загадочным. Но товары, которыми мы себя окружаем, говорят на своем языке.
У любого, кто определяет себя только через потребление, есть реальная проблема. Материализм - это то, что психологи называют верой в то, что собственное благополучие особенно сильно зависит от покупки и владения определенными продуктами. Конечно, без определенного базового снаряжения, такого как одежда, еда и прочная крыша над головой, полноценную жизнь трудно себе представить. Но ярко выраженные материалисты крепко связывают свое спасение с миром благ. Хотя они считают, что имущество полезно для них, часто бывает наоборот. Многочисленные исследования показывают пагубное влияние материалистического отношения на собственную психику - и на кошелек. Материалисты склонны быть более тревожными, неудовлетворенными, импульсивными транжирами и чаще имеют негативные отзывы. Кроме того, их потребление излишне истощает природные ресурсы.
Покупки против разочарований и сомнений
Материалисты часто строят себя по «внешним» критериям: Что мое? Что другие думают обо мне? Они часто тратят деньги, чтобы справляться с повседневными неприятностями и чувствовать себя лучше - разочарованные покупки, чтобы справиться со стрессом. Возможное объяснение такого поведения дает теория символического самозаполнения Роберта Виклунда и Питера Голлвитцера. Идея: когда образ себя и идеальный образ сильно расходятся, люди используют замещающие объекты, чтобы сократить разрыв. Психологи смогли продемонстрировать этот эффект на выборке студентов-менеджеров. Те, кто особенно не был уверен в своем профессиональном будущем, чаще покупали клишированные деловые вещи вроде дорогих перьевых ручек, костюмных туфель или портфелей..
В краткосрочной перспективе такое поведение может принести облегчение. Однако, как только эти дорогостоящие излишества станут привычкой, они могут стать серьезной проблемой. В худшем случае возникает замкнутый круг: постоянные покупки ужесточают материалистическую ориентацию, ложатся бременем на кошелек, создавая тем самым новые неопределенности и соблазняя людей покупать еще больше.
Расстаться с имуществом - это освобождение?
Так что чрезмерное внимание к личному имуществу, кажется, не приносит нам никакой пользы. Еще в 1970-х годах психоаналитик Эрих Фромм (1900-1980) осудил тот факт, что общество все больше концентрируется на обладании. Многие постматериалисты и потребительские критики ссылаются на его идеи. Только когда мы освобождаемся от чрезмерного имущества, как гласит мысль, мы можем быть правдивыми. На самом деле во многих областях есть интересные альтернативы частной собственности: в мастерских самопомощи каждый может использовать дорогие инструменты. Пользователи делятся автомобилями, скутерами, квартирами или офисными помещениями через приложения. Но совместное использование не всегда означает справедливость. Бизнес-модели «экономики совместного потребления» хотят разрушить классические структуры собственности, но на практике они иногда приводят к нестабильной занятости и нехватке жизненного пространства в крупных городах.
Так называемые минималисты хотят максимально расстаться с Тиннеф. Вместо массы вещей они хотят окружить себя несколькими качественными и долговечными товарами. Некоторые даже обходятся без обычной квартиры и переселяются в крохотный дом, миниатюрный дом в самых маленьких помещениях, который обычно монтируется на мобильной базе, чтобы в любой момент свободно выбирать место жительства. Они ожидают, что это отвернется от богатого общества, но и оздоровит психику: как только весь беспорядок исчезнет, значит, предполагается, что мы, наконец, найдем себя.
"Жажда новых приключений тоже может стать пустой одержимостью"
На самом деле, есть некоторые признаки того, что сосредоточение внимания на нескольких конкретных вещах делает вас счастливее, чем большое разнообразие. В ходе эксперимента, проведенного Гонконгским университетом науки и технологии, около 300 респондентов предоставили информацию о своем гардеробе. Одни должны подробно описать только свой любимый предмет одежды, другие должны перечислить все предметы одежды. Результат: Цзинши Лю и ее коллеги показали, что те, кто занимался только своей любимой частью, впоследствии были заметно счастливее. Экономисты смогли продемонстрировать тот же эффект в ходе опроса вскоре после Сочельника. Мысли о своем любимом подарке сделали участников более счастливыми, чем мысли обо всех рождественских подарках, которые они получили.
Однако это не означает, что радикальная этика отречения может решить проблемы общества изобилия. Потому что, прежде всего: возможность прославлять минимализм как стиль жизни - это привилегия небольшой городской элиты. Это весело только в том случае, если вы можете сделать это по-другому в любое время. Для большинства людей мало имущества и скудное жилое пространство - это не опыт очищения, а просто горькая реальность. Сначала вы должны быть в состоянии позволить себе постматериализм. Во-вторых, минимализм не является отходом от культуры потребления. Скорее, это их следующий уровень. Находчивые компании уже давно выпустили множество книг, приложений и рюкзаков специально для современного минималиста. «Даже те, кто практикует добровольную простоту, будут привязаны к своему имуществу - возможно, даже больше, чем те, кто владеет большим количеством вещей, но смотрит на них более поверхностно», - пишет Рассел Белк, профессор маркетинга канадского Йоркского университета. И в-третьих: Меньше не всегда больше, иногда просто меньше. Хорошо обеспеченная семья может быть благословением. Просто не обязательно, чтобы каждая отдельная деталь доставляла удовольствие, как того требует японская мастерица уборки Мари Кондо. Те, кто любит готовить, оценят хороший выбор кастрюль, сковородок и ножей. Другой вопрос, должен ли вишневый стоунер быть таким.
Но минималисты правы в одном: когда речь идет о душевном благополучии, предметы роскоши - не самая лучшая инвестиция. Как показали многочисленные исследования, прямое сравнение переживаний делает людей заметно счастливее, чем материальные приобретения. Походы в горы, массаж, совместная готовка, походы на фестивали - все это, кажется, способствует нашему благополучию больше, чем украшения, красивая одежда или дорогой смартфон. Это также очевидно, когда даришь подарки: согласно канадскому исследованию, подарки, которые можно испытать, например ваучеры на концерты, связывают людей сильнее, чем материальные подарки. Делать, кажется, более благословенно, чем иметь. Но почему так?
Новые вещи скоро станут нормой
Большую роль играет процесс адаптации, т.е. постепенное приспособление и привыкание к новым условиям. Например, когда мы покупаем новый велосипед, радость угасает быстрее, чем хотелось бы. В первые несколько дней незнакомый опыт вождения все еще может вдохновлять нас, но вскоре мы принимаем эту ситуацию как новую норму. Другие потребительские желания быстро возникают и мы так же удовлетворены, как и до покупки; мы находимся на «гедонистической беговой дорожке». Однако исследования показывают, что мы гораздо быстрее адаптируемся к материальным благам, чем к впечатлениям, поэтому мы дольше наслаждаемся последними. Это также может быть связано с тем, что люди менее сильно сравнивают себя со своими собратьями, когда речь идет об опыте, чем когда они сравнивают товары. Кроме того, опыт формирует личность больше, чем объекты. Они связывают нас с людьми, с которыми мы делились опытом, и глубоко врезаются в нашу память. В конце «Касабланки» (1942) Рик, герой фильма, прощается со своей возлюбленной Ильзой словами: «Париж навсегда останется с нами». Обстоятельства вынуждают их расстаться. Но никто не может отнять у них приключения.
"Проблема не в том, что мы слишком материалистичны, нас недостаточно" (Рассел Белк)
Больше времени для впечатлений, меньше денег и проблем с покупками: может ли это быть выходом из тирании вещей? Согласно недавнему опросу, более трех четвертей миллениалов предпочли бы потратить деньги на опыт, а не на имущество. Однако заказчиком выступило ивент-агентство Eventbrite. Тот факт, что молодые люди любят много вкладывать в опыт, способствует процветанию целых отраслей. Индивидуальные поездки, квесты, необычные экскурсии по городу, мотогонки - все это стоит больших денег. Ирония здесь в том, что впечатления могут иметь такой же эффект притяжения, как и материальные блага. Всегда есть шаг более захватывающий, лучший, более роскошный. Любой, кто когда-либо слышал, как путешественник хвастается множеством штампов в своем паспорте, знает об этом явлении. Стремление к новым приключениям также может стать пустой навязчивой идеей.
Даже предполагаемые альтернативы потребительской логике, такие как минимализм или опыт покупки, при ближайшем рассмотрении оказываются старым вином в новых бутылках. Конечно, эти тенденции выступают за меньшее количество частной собственности. Но и за этим стоит ошибочное представление о том, что можно контролировать собственное благополучие, просто принимая правильные потребительские решения.
В богатом обществе проблема не в том, что мы слишком материалистичны, а в том, что мы недостаточно материалистичны, говорит экономист Рассел Белк. Другими словами: мы слишком мало осведомлены о вещах, которые нас окружают - многие вещи и так можно дешево обменять, и они произвольны. Чтобы что-то изменить, нам не нужно радикально урезать товары для дома. Может быть, достаточно пройтись по собственной квартире - с внимательным взглядом на предметы, рассказывающие историю нашей жизни: о временах кризиса и бурных ночах, друзьях и любовных связях, свадьбах и смертях. Некоторые вещи теряются в пути, другие могут нас пережить. Так что пришло время относиться к материальным вещам с небольшой нежностью.