Мы видим первое поколение «цифровых аборигенов». Они проводят больше времени в сети, чем любое поколение до них, особенно через социальные сети. А «Они», как вы, наверное, догадались, - «миллениалы».
Миллениалы все больше привлекают внимание многих в индустрии маркетинга, и на то есть веские причины. Глядя на недавнюю статистику, мы видим, что 90% миллениалов используют смартфоны, 93% имеют доступ к Интернету и 53% владеют планшетами. Изменилось даже то, как миллениалы потребляют развлечения: 28% респондентов в возрасте от 18 до 34 лет смотрят оригинальные программы в течение 3 дней после выхода в эфир, в основном на своих ноутбуках или мобильных устройствах..
Но в то время как технологии таргетинга и отслеживания быстро развиваются, контент, фактически созданный для миллениалов, иногда проблематичен. Одна из причин этого заключается в том, что доминирующие нарративы, продвигаемые СМИ, брендами и общественностью в целом, все еще слишком упрощены. Если вы выполните базовый поиск в Google по теме «использование социальных сетей миллениалом», вы увидите такие заголовки статей, как Instagram обгоняет Facebook, YouTube и знаменитостей как «самый влиятельный инструмент социального маркетинга» или Опрос показывает, что подростки предпочитают Instagram, Twitter, Snapchat для социальных сетей.. Или вот опрос, проведенный Американским институтом прессы, в котором говорится, что для того, чтобы охватить аудиторию миллениалов, сосредоточьтесь на Facebook.
Взгляните на рекламную страницу Snapchat и вверху вы увидите эту, казалось бы, впечатляющую статистику:
Сопоставьте все это с прогнозом Statista о том, что к 2030 году поколение миллениалов будет насчитывать 78 миллионов человек, и вы увидите очень мощную потребительскую силу.
Тогда у брендов может возникнуть соблазн взять эту статистику и просто начать бросать смайлики миллениалам и разрабатывать целую маркетинговую стратегию вокруг Snapchat в надежде, что они смогут привлечь эту большую группу потребителей. Но то, как миллениалы используют социальные сети и как вы определяете миллениалов, является гораздо более тонкой дискуссией, чем то, что многие из этих статистических данных говорят на поверхности.
Возьмем, к примеру, недавнее исследование Ipsos, в котором приняли участие более 1000 человек в возрасте от 20 до 35 лет. Оно показало, что привлекательность новых социальных сетей, таких как Snapchat, среди групп миллениалов может быть не такой сильной как многие подозревают, и что не все молодые люди подсели на социальные сети. Мы также видим, что в группе «Миллениалы» существует довольно широкий спектр способов, которыми разные пользователи взаимодействуют с каждой сетью.
Отчет показал, что 27% миллениалов используют Facebook реже одного раза в неделю, а 11% даже не имеют учетной записи. Кроме того, у 54% нет аккаунта в Snapchat, а у 39% нет аккаунта в Twitter. Почему миллениалы отказываются от некоторых из этих платформ? Исследование указало на две разные причины: общее отсутствие интереса и, особенно в случае с Facebook, растущую озабоченность своей конфиденциальностью.
Как говорится в исследовании, «сваливать всех миллениалов в одну группу… было бы неправильной характеристикой и ошибкой для маркетологов».
Вместо того, чтобы объединять всех миллениалов в одну группу, вы должны спросить себя, какая конкретная группа с наибольшей вероятностью будет взаимодействовать с вашим брендом. Это относится к полу и возрасту, а также к таким вещам, как то, являются ли они родителями и к какой группе доходов они относятся. Например:
- Pinterest и Twitter чаще используются миллениалами с детьми, а молодые родители, как правило, используют Facebook чаще, чем их сверстники без семьи
- Женщины-миллениалы реже используют Snapchat и Twitter и чаще используют Instagram
- С большим отрывом Facebook принимает более активных пользователей, которые зарабатывают менее 50 000 долларов в год и имеют высшее образование
- 19% миллениалов признались, что они редко или никогда не используют свои аккаунты в Твиттере чаще, чем все другие перечисленные социальные сети.
Что касается того, почему некоторые участники исследования не представлены в социальных сетях, конфиденциальность вызывает все большую обеспокоенность. Это особенно важно, если вы хотите размещать рекламу на Facebook, так как почти половина тех, кто не зарегистрирован на Facebook, сказали, что это было основной причиной. Facebook также имеет наибольшее количество людей, которые заявили, что у них была учетная запись, но они удалили ее.
Как отмечено в отчете:
«Как самая распространенная и зрелая социальная сеть, компания, вероятно, находится под наибольшим давлением со стороны различных заинтересованных групп, чтобы сделать это, но, похоже, это указывает на более глубокий уровень приверженности объяснению и рассмотрению того, как Facebook подходит к конфиденциальности."
Еще один недавний опрос, «Нация под ударом», был посвящен особенно опасениям миллениалов в отношении хакерских атак и киберпреступности. Выяснилось, что 55% опрошенных на самом деле вообще держались бы подальше от социальных сетей, «если бы они могли начать все сначала». Еще более тревожным является то, что 75% опрошенных заявили, что, если серьезные нарушения конфиденциальности продолжатся, они, по крайней мере, «в некоторой степени вероятно» деактивируют свои личные социальные сети. медиа-аккаунты.
И что же делать?
Хорошая новость заключается в том, что вы уже сделали один из самых больших шагов: узнали об этой демографической группе. Самый большой урок, который мы можем извлечь из этих опросов, заключается в том, что ваша конкретная аудитория должна диктовать ваши маркетинговые усилия и правила, и что полагаться на общую стратегию для такой тонкой демографической группы - обреченная стратегия. Хорошая новость заключается в том, что у нас действительно есть инструменты для достижения успеха, если мы готовы копнуть немного глубже.