Я считаю, что медийная реклама на самом деле находится в зачаточном состоянии. Существуют мощные динамические переменные, которые создают серьезные проблемы для индустрии рекламных технологий в целом.
В зависимости от поставщика, его технологического стека и уровня его приверженности устаревшим убеждениям, это либо проблема, вызывающая беспокойство, либо возможность на всю жизнь. В любом случае, эволюция работает.
Проверка реальности
В 1940-х годах писатели-фантасты начали мечтать о средстве массовой информации, которое выглядело бы примерно так же, как наш любимый Интернет сегодня.
К 1960-м годам были сделаны и реализованы ключевые открытия в целях улучшения государственной инфраструктуры.
В самом конце 1990 года сэр Тим Бернерс-Ли создал первый веб-браузер и первые веб-страницы, размещенные на первом веб-сервере. 6 августа 1991 года он опубликовал резюме своих усилий, ознаменовав дебют Интернета как общедоступной услуги.
Только в 1995 году были сняты последние ограничения в Интернете для коммерческого трафика. Таким образом, технологии, составляющей основу медийной рекламы, по скромным оценкам, 20 лет.
Поэтому, по историческим меркам, медийная реклама находится в зачаточном состоянии.
Для сравнения, происхождение автомобиля можно проследить до 1700-х годов. В 1893 году был разработан первый автомобиль американского производства с бензиновым двигателем, а в 1903 году компания Oldsmobile разработала первую настоящую сборочную линию, способную производить автомобили по разумной цене.
К 1914 году Форд последовал этому примеру и начал совершенствовать сборочную линию. Насколько важна была эта эволюция в формировании автомобильной промышленности? К 1930 году 250 компаний, которые недостаточно быстро читали чай на кофейной гуще, исчезли из конкурентной среды!
Поиск первым увидел событие уровня вымирания
С появлением коммерческого Интернета в середине 1990-х годов поисковые компании стали пионерами, отправившимися в новые дикие просторы в поисках золота. К 2000 году на сцене появилось более 20 поисковых систем.
Многие активны сегодня, а некоторые ушли навсегда. Некоторые знакомые имена включают: Excite, Lycos, Ask Jeeves, Magellan, AltaVista и Northern Light.
Затем, в сентябре 1998 года, два аспиранта Стэнфорда основали Google. Их технология была построена на основной предпосылке, что страницы с наибольшим количеством ссылок на них с других высокорелевантных страниц должны быть наиболее релевантными страницами, связанными с любым поисковым запросом. PageRank родился.
Сегодня ландшафт поисковых систем выглядит совсем иначе, чем в конце 90-х. Произошли массовые консолидации, специализация и полное исчезновение.
По состоянию на октябрь 2012 года Google продолжает расширять свою и без того доминирующую долю рынка, на которую приходится 66,9 процента всех поисковых запросов, проводимых в США. С появлением PageRank поисковая индустрия пережила то, что, вероятно, станет первым из многих важных событий, которые заставили индустрию онлайн-рекламы развиваться.
« Гордый человек всегда смотрит на вещи и людей свысока; и, конечно, пока вы смотрите вниз, вы не можете увидеть то, что находится над вами ». - К. С. Льюис
Перенесемся в 2012 год, и большинство наблюдателей в мире медийной рекламы согласятся, что мы находимся на средней или поздней стадии наших собственных голодных игр.
В игре задействованы основные силы, которые угрожают разрушить самые продуманные планы каждой рекламной сети, платформы спроса (DSP), платформы управления данными (DMP), системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и средств массовой информации
реселлер.
Многие компании твердо убеждены, что выбранное ими направление - «Путь». Миллионы долларов инвестируются и тратятся на органы маркетинга и продаж, чтобы сохранить долю рынка технологий, которые не развивались более пяти лет.
Возникает вопрос: «Есть ли у вас какая-либо технология, которой больше пары лет и которая до сих пор считается лучшей»?
По мере того, как тектонические плиты онлайн-дисплея смещаются, время покажет, какие компании смогли увидеть лес сквозь деревья.
Захватывающие события
Going Mobile - Один поход в любую начальную школу покажет вам, что следующие поколения потребителей не собираются привязываться к столу, чтобы получать необходимую им информацию, когда им это нужно.
Смартфоны быстро становятся нормой; таблетки взрываются на сцене. Осмелюсь ли я сказать, что это только начало волны устройств, которые всегда будут у нас под рукой, когда они нам понадобятся?
Это означает, что сопоставление потребительских устройств на нескольких устройствах, последовательная реклама и атрибуция устройств Omni изменят правила игры. Многие потребители в современном мире уже просыпаются, проверяют свой телефон, читают на планшете, работают за компьютером и постоянно находятся в движении.
Восстание местного гиганта - Помните медиа-титанов, которые правили миром, известных как журналы и газеты? В течение многих лет они расширяли свои королевства, включив в них теле- и радиостанции. Фактически, они немного побаловались онлайн-пространством посредством инвестиций и приобретений.
Однако они сделали лишь небольшой шаг в мир онлайн-рекламы, поскольку продолжают вкладывать большую часть своих денег и рабочей силы в поддержание своей позиции авторитета во всем, что происходит в местной печати.
Наступает день, перед лицом неоспоримой реальности, когда один или несколько старых медиа-гигантов с миллиардным доходом совершят поворот к новым медиа мощным и потрясающим образом. Они обладают уникальными данными и инвентарем. У них есть встроенные сбытовые организации. У них миллионы давних отношений с рекламодателями. У них есть мотив. Нам еще предстоит увидеть гнев дремлющего гиганта, который начинает просыпаться.
Большие данные, ставки в реальном времени и алгоритмическая оптимизация - Вы можете написать больше одной статьи о торгах в реальном времени (RTB), больших данных и алгоритмах; однако они идут рука об руку, как горох и морковь.
На самом деле, они являются спичкой, запалом и динамитной шашкой, которую бросают в мир, в котором изначально доминировали рекламные сети издателей, которые изо всех сил пытаются добиться высоких цен за тысячу показов и гарантированных покупок ресурсов в СМИ.
Сегодня доступно больше данных об индивидуальном потребительском поведении, не позволяющем идентифицировать личность, чем когда-либо прежде. Каждое движение, которое мы совершаем онлайн и офлайн, отслеживается, сохраняется и продается. Доступ к этим данным за миллисекунды вызова онлайн-рекламы - это победа для рекламодателей, которые хотят купить только правильные показы. Это также выгода для издателей, которые смогут перемещать свои ресурсы быстрее и с меньшими эксплуатационными расходами, одновременно используя историю посещений своих страниц потребителями.
Объем генерируемых данных ошеломляет и ускоряется. Это означает, что алгоритмы проведут необходимые корреляции и оптимизации быстрее, чем человеческий разум сможет их обработать.
Итак, что нас ждет в 2013 году и далее??
- Онлайн и офлайн данные будут продолжать поступать. Рекламодатели будут использовать свои собственные данные в сочетании с полученными сторонними данными и поднять таргетинг и персонализацию на новый уровень.
- Рекламные технологии, выходящие за рамки ограничений заранее созданных сегментов аудитории, будут использовать этот поток данных в режиме реального времени. Неструктурированные данные будут означать, что рекламодатели получат прозрачность в отношении элемента данных, который вызвал каждый показ. Ставки в режиме реального времени будут корректироваться в зависимости от показа в зависимости от качества, надежности и актуальности элементов данных.
- Автономные платформы управления данными (DMP) столкнутся с новой дилеммой: следующая волна платформ на стороне спроса будет повторять их функции или, скорее всего, устранит их роль, поскольку рекламодатели смогут использовать их данные, не тратить время и деньги на группировку данных по функциональным сегментам.
- Инновации в области видимости и атрибуции прольют свет на огромные масштабы и влияние медийной онлайн-рекламы на нашу современную жизнь.
- Креатив рекламного блока требует некоторых революционных инноваций, и я думаю, что в 2013 году мы увидим значительный прогресс в самом рекламном блоке. Динамические рекомендации и показ рекламы на основе рекламы сами по себе находятся в самом начале своего развития.
Итак, мы переживаем зачаточные годы онлайн-рекламы, продвигающей нашу версию хот-рода Model T, продукта, который, несомненно, будет выглядеть совсем иначе через десять или, осмелюсь сказать, двадцать лет.
Компании, которые останутся стоять через пять лет, будут теми, кто увидит макроэкономические тенденции, предскажет их развитие и будет активно внедрять инновации, чтобы установить новый стандарт.