А теперь послушайте: Маркетинговая стратегия – любая маркетинговая стратегия – не изменит направление вашего бизнеса. Да, маркетинг может привлечь трафик и привести к вашему бизнесу, но успех - это гораздо больше, чем просто увеличение количества просмотров страниц.
Дело в том, что владельцы бизнеса это уже знают. Вот почему отдел продаж иногда закрывает глаза на новые маркетинговые инициативы, и именно поэтому организация может сопротивляться внедрению принципа «Они спрашивают, вы отвечаете». В конце концов, это всего лишь еще одна маркетинговая стратегия, верно? Он потерпит неудачу, как и все остальные, после того, как кратковременная пробка на дорогах утихнет?
Не так быстро. «Они спрашивают, вы отвечаете» - это не маркетинговая инициатива. Эта философия бизнеса наиболее эффективна, когда к ней относятся как к способу объединения стратегии продаж, маркетинга и лидерства.
Маркус Шеридан, известный оратор и автор книг «Они спрашивают, вы отвечаете» и «Визуальная распродажа», предостерегает от такого рода разобщения команды, которое приводит к изоляции и разочарованию.
В профессиональном мире, в котором продажи и маркетинг все больше переплетаются в покупательском опыте, путь вперед - это смешанная философия бизнеса, которая ставит клиента в центр.
Они спрашивают, вы отвечаете была принята тысячами предприятий по всему миру, а книга, породившая это движение, получила широкое распространение и получила признание. В его основе лежат два фундаментальных принципа, выходящих за рамки маркетинга и продаж:
- Интернет фундаментально изменил то, как люди покупают
- Доверие - настоящая валюта любого бизнеса
Помня об этих основных принципах, когда мы подходим к нашим задачам в области маркетинга и продаж, мы можем увидеть, что философия всего бизнеса более эффективна, чем изолированная маркетинговая инициатива или тренинг по продажам.
Здесь Маркус объясняет, что «Они спрашивают, вы отвечаете» - это нечто большее, чем просто маркетинг.
70% решения о покупке принимается до того, как клиент обращается в вашу компанию
Статистика, которая особенно нравится Маркусу:К тому времени, когда покупатель обращается к вашей компании – когда он заходит в выставочный зал, назначает демонстрацию или звонит продавцу - они уже приняли 70% решения о покупке.
Подобная статистика была опубликована во многих местах, включая SiriusDecisions.
По мнению Forrester, это означает, что «каждая маркетинговая организация должна рассматривать свои усилия по привлечению клиентов как абсолютно необходимые для успеха на всех этапах пути покупателя».
Для компаний, использующих «Они спрашивают, вы отвечаете», это означает создание контента для органического поиска, а также контента для нижней части воронки продаж, который напрямую отвечает на вопросы покупателей. (Как говорит Маркус, если у клиента есть вопрос, вы должны открыто задать его на своем веб-сайте.)
Таким образом, ваша контент-стратегия объединяет все этапы пути клиента - с момента, когда они впервые узнали о вашем бизнесе, до момента, когда они подписались на пунктирную линию.
Таким образом, они спрашивают, вы отвечаете - это не просто маркетинговый план. Вместо этого это основанный на контенте подход к обучению ваших покупателей. Это означает, что контент повлияет на все аспекты пути покупателя, в том числе когда отдел продаж использует его для непосредственного ответа на вопросы покупателя.
Вовлечение продаж в создание и распространение контента имеет решающее значение. Говорит Маркус: «Многие маркетологи просто ждут, пока Google или социальные сети выполнят работу по распространению контента. Если ваша команда продаж объединяет контент и процесс продаж, они могут стать одними из ваших лучших дистрибьюторов».
Когда отдел продаж активно использует контент в процессе продаж, они, естественно, будут больше вкладываться в процесс создания контента (и в маркетинг в целом), чем в типичную маркетинговую кампанию.
Они спрашивают, вы отвечаете: философия бизнеса
Это означает, что принцип «Они спрашивают, вы отвечаете» должен стать общекорпоративным подходом к бизнесу. Маркус утверждает, что это может выходить за рамки просто маркетинга и продаж: «У нас были компании, которые реализовали программу «Они спрашивают, вы отвечаете» только для своего отдела кадров, потому что это очень хорошо работает для потенциальных сотрудников».
Чтобы организация достигла полного успеха по принципу «Они спрашивают, вы отвечаете», она должна увидеть в ней философию всего бизнеса, которой она действительно является. Рассматривать это только как маркетинговую инициативу - значит неправильно понимать ее потенциал.
«Они спрашивают, вы отвечаете», - говорит Маркус. «Поэтому, когда люди видят в этом маркетинговую инициативу, я думаю: чувак, ты действительно не понимаешь, что это такое!»
Они спрашивают, вы отвечаете и другие стратегии роста бизнеса
Они спрашивают, вы отвечаете не противоречит другим популярным стратегиям роста бизнеса. Фактически, он дополняет их. В IMPACT мы следуем принципу «Они спрашивают, вы отвечаете» - точно так же, как мы учим этому наших клиентов. Мы также используем Scaling Up, для которого у нас есть тренер, а также Story Brand.
Маркус резюмирует это так: «Масштабирование дает вам всеобъемлющую модель для развития вашего бизнеса и получения результатов. Это дает вам повествование. «Они спрашивают, вы отвечаете» - это дополнительная философия, которая позволяет вам действовать в сфере продаж и маркетинга».
Если вы нашли стратегию роста бизнеса, которая работает для вашей команды, добавление «Они спрашивают, вы отвечаете» не означает отказа от старого плана. Скорее, вы добавляете весьма специфический набор тактик поверх того, что уже хорошо работает для вашей организации.
«Масштабирование, EOS, они спрашивают, вы отвечаете: все это проверенные модели», - добавляет Маркус. «В том-то и дело. Вам не нужно изобретать велосипед. У нас есть модели, которые доказали свою эффективность».
Проще говоря, не существует более проверенной контент-стратегии
Возможно, вы скептически относитесь к «Они спрашивают, вы отвечаете». Возможно, вы сомневаетесь в его жизнеспособности, применении в вашей отрасли или его долговечности.
В ответ на эти цели Маркус предлагает следующую задачу: «Покажите мне лучшую, проверенную контент-стратегию, чем «Они спрашивают, вы отвечаете». Дело в том, что вы не сможете найти тот, который уже сработал для такого количества предприятий. Вы не сможете найти тот, который действительно объединяет продажи и маркетинг. Вы не сможете найти тот, который объединит ваш бизнес вокруг одной общей цели.
Они спрашивают, вы отвечаете существует уже более десяти лет, потому что это работает. Он предлагает вашей компании путь вперед, который, если все сделано правильно, принесет единство и ясность в подход вашей организации к клиентам.
Это нечто большее, чем просто маркетинговая инициатива. Это видение того, как ваша компания ведет бизнес.
“Спасибо, что обучаете нас, а не продаёте”
Во время недавнего звонка по продажам потенциальный клиент сказал торговому представителю IMPACT в конце 30-минутного разговора: «Спасибо, что обучаете нас, а не продаете». Его комментарий прекрасно отражает подход IMPACT к нашему собственному процессу продаж, который полностью основан на принципе «Они спрашивают, вы отвечаете».
Образование находится в центре нашей контент-стратегии и в центре нашего процесса продаж. Мы не хотим продавать клиентам, которым не нужно то, что мы предлагаем. Мы не хотим навязывать продажу неподходящему потенциальному клиенту только ради того, чтобы этот клиент остался недовольным.
Они спрашивают, вы отвечаете - это, по сути, организованная попытка обучить вашего клиента. «Покупатели не глупые», - говорит Маркус. «Они могут начать неосведомленно, но они знают, когда им вбрасывают кучу предвзятой чуши».
Покупатели умеют искать сигналы, вызывающие доверие, а поиск сигналов вызывает сомнения. Когда вы открыто пытаетесь обучать своих клиентов и откровенно задаете вопросы, на которые они хотят получить ответы, вы посылаете своим покупателям сигналы укрепления доверия.
Помните, доверие - это валюта любого бизнеса. Если вы укрепляете доверие, вы строите свой бизнес. «Они спрашивают, вы отвечаете» дает вам основу для построения этого доверия, начиная с первого посещения потенциального клиента вашего сайта и до совершения покупки.