Мир полон правил и ожиданий от того, что является «нормальным».
Однако, по мере того, как я рос и старел, я понял, что отказ от некоторых из этих правил или вызов этим ожиданиям может помочь вам найти лучшее в жизни.
Нарушенные правила могут варьироваться от маленьких и простых до огромных и сложных.
Возьмем, к примеру, десерт. Десерт всегда должен быть сладким, верно? И ели после еды?
Ну, там, где я живу, есть заведение под названием Eclipse, и, боже, они решили бросить вызов ожиданиям десерта.
На местном уровне они известны своим уникальным выбором шоколадных конфет (теперь он расширился до полноценного ресторана и меню)., но они бросают вызов общепринятому представлению о том, какие ингредиенты должны быть в десертных или сладких блюдах, добавляя в шоколад невероятные (и неожиданные) ароматы, такие как шалфей, чили, базилик и соль.
Для большинства из нас, кто прожил всю жизнь, зная, каким «должен быть десерт», это может показаться странным. Фактически, я был одним из тех людей - пока не попробовал один.
Теперь, святой газ из рта. Каждая смесь, которая звучала страннее предыдущей, была на вкус лучше предыдущей.
Если бы я продолжал есть только то, что было «традиционным», я бы упустил немного шоколада, который меняет жизнь (да, шоколад меняет жизнь).
И если бы Eclipse придерживалась «традиционных» рецептов десертов, они бы упустили тот бизнес, который явно стал процветающим.
Как и в шоколаде, жизнь (и маркетинг!) может преподнести нам самые удивительные вещи, если мы решим бросить вызов нормам.
Имея это в виду, давайте поговорим о том, чтобы бросить вызов общепринятому мнению о том, что маркетинг на основе учетных записей (ABM) существует только в сфере исходящего маркетинга.
ABM – это основа современного шоколада. Звучит так, будто они не принадлежат друг другу, но если объединить их, получится восхитительный вкус.
Для начала давайте разберемся, что такое ABM и входящий маркетинг:
Основы ПРО
Что такое ПРО?
Маркетинг на основе учетных записей - это распространенная стратегия продаж B2B, в которой вы выбираете очень специфическую группу учетных записей, на которой сосредоточиваете свои усилия в области маркетинга и поиска продаж.
Затем вы определяете конкретных людей в каждом из этих целевых аккаунтов, на которых вам нужно повлиять, чтобы совершить продажу, и структурируете свой план по их охвату.
Когда использовать ПРО
ABM особенно полезен для предприятий, которые продают дорогостоящие товары. Давайте проиллюстрируем это на примере.
Сравните бизнес, где одна продажа стоит 40 000 долларов, с бизнесом, где продажа стоит всего 200 долларов.
Чтобы достичь цели по доходам, первому бизнесу потребуется гораздо меньше клиентов, чем второму. Таким образом, у первого бизнеса, скорее всего, будет гораздо меньший круг людей, которые могли бы у них покупать, и им нужно будет потратить гораздо больше времени на развитие отношений и убеждение их в покупке.
Зная это, первый бизнес выиграет от того, что он будет ориентирован на тех, кому он продает с помощью ABM.
Второму бизнесу, с другой стороны, было бы гораздо лучше, сосредоточившись на продаже больших объемов своей продукции стоимостью 200 долларов и тратя меньше времени в процессе продаж на убеждение людей покупать.
При более низкой цене вам обычно нужно создать гораздо большую сеть, чтобы привлечь достаточно клиентов для достижения ваших целей.
Поскольку компаниям, предлагающим продукты или услуги с более высокой стоимостью, для достижения успеха нужно меньше клиентов, и им приходится тратить больше времени на процесс продаж, чтобы привлечь этих клиентов, они по умолчанию будут тратить больше денег на привлечение этих отдельных клиентов.
На этом перекрестке сияет ПРО. Он разработан так, чтобы быть гораздо более целенаправленным, чем традиционные рекламные программы, и требует от вас больше затрат, чтобы охватить одного человека.
Основы входящей почты
Что такое входящие?
Входящие – это скорее стремление помочь, чем что-либо еще.
Входящий маркетинг - это подход к маркетингу, который призван помочь людям исследовать темы во время покупок и помочь им найти ответы, связанные с вашими продуктами или услугами.
Цель состоит в том, чтобы со временем постепенно привлечь этих людей к вашим продуктам или услугам.
Когда использовать входящие
Прелесть входящего маркетинга в том, что существует мало ограничений в отношении того, кто должен его использовать.
Он идеально подходит для большинства организаций. Как до, так и во время процесса продаж наличие материалов, которые отвечают на вопросы и облегчают исследование, невероятно полезно и помогает создать очень прочный фундамент доверия, но что изменится, так это то, насколько быстро можно ожидать результатов.
Компании с более дешевыми продуктами или услугами, как правило, быстрее видят результаты, потому что продажа требует меньшего человеческого взаимодействия и почти не вызывает доверия, которое вам необходимо создать при покупках за более высокую цену.
Зачем совмещать ABM и входящий маркетинг
Традиционно эти два метода рассматриваются как совершенно разные и почти противоположные по своей природе.
Это в первую очередь потому, что ABM рассматривается как скорее стратегия продаж, а входящий маркетинг рассматривается как маркетинговая стратегия.
Таким образом, их традиционно выполняли совершенно разные команды, поэтому объединить их многим просто не приходило в голову.
Они также требуют совершенно разных подходов к поиску потенциальных клиентов.
При входящем трафике вы имеете гораздо более общий характер, а при использовании ABM вы очень конкретно определяете, кто ваши идеальные клиенты или заказчики. Опять же, традиционно люди склонны использовать тот или иной подход.
Но, как и в нашем примере с шоколадом, вашу маркетинговую стратегию можно сделать еще слаще, объединив их. Создание и объединение входящей стратегии ABM - это фантастика по целому ряду причин, но некоторые из наиболее важных:
1. Вы создаете 2 воронки потенциальных клиентов
Прежде всего, вы открываете два разных метода привлечения потенциальных клиентов.
При использовании чисто ABM-стратегии вы можете полностью упустить аккаунты, которые могли бы хорошо подойти для вашего бизнеса, поскольку ваш таргетинг был слишком узок, в то время как при использовании чисто входящей стратегии вы никогда не сможете привлечь тот огромный идеальный клиент, потому что вы никогда не обращались к нему с достаточно личным подходом.
Комбинируя подход, вы охватываете оба аспекта и даете себе больше возможностей для привлечения новых клиентов в свой бизнес. Зачем ограничиваться одним методом, если можно использовать два?
2. Ваши две воронки могут дополнять друг друга
Кроме того, благодаря комбинированной стратегии ваши входящие усилия могут помочь привлечь один из ваших крайне желанных целевых аккаунтов, который входит в ваш список ABM.
В этом случае вам нужно убедиться, что вы готовы действовать немедленно. Если вы правильно выполняете входящие сообщения и определяете, когда это происходит, вы можете точно рассчитать время отправки сообщений ABM своим контактам.
Кроме того, ваши усилия по привлечению клиентов могут привести на ваш сайт наиболее подходящего кандидата и идентифицировать его с демографической точки зрения как подходящего. На этом этапе вы только что получили бесплатное дополнение к своему списку ABM, которое вам не нужно было исследовать и искать самостоятельно!
3. Ваш контент работает вдвойне
Весь контент, который вы создаете в рамках комбинированной стратегии ABM и входящей стратегии, поможет вам на обоих фронтах.
Например, если вы подходите к любому контенту, который создаете, как часть стратегии, имея в виду обе цели, вы можете создать фрагмент контента, который будет невероятно полезен с точки зрения ключевых слов (и будет привлекать массу трафика на ваш сайт), а также предоставляя всю ключевую информацию, которую вы хотели бы сообщить своим контактам в ABM.
Если вы планируете, помня о конечной цели, вы можете создавать контент, который служит обеим целям!
Если эти стратегии реализовывать совершенно отдельно, то вам придется создавать совершенно отдельный контент для каждой, удваивая свою работу!
Как построить стратегию, сочетающую входящие и ABM
Итак, как же построить стратегию, которая использует их обоих в полной мере?
Шаг 1: используйте многоуровневый подход
Лучший способ начать использовать ABM для входящей связи - это разработать несколько разных уровней усилий.
Обычно я работаю с клиентами, разделяя стратегии на три уровня, которые определяют, сколько усилий и бюджета вы потратите, пытаясь связаться с ними.
Эти примеры стратегий дадут вам представление о том, с чего начать разработку собственной стратегии. Не стесняйтесь использовать их и делать более специфичными для вашего бизнеса и аудитории!
Уровень 1 Аккаунты - это «клиенты мечты», которых вы хотите привлечь. Этот список не должен быть огромным и должен включать в себя основные аккаунты, которые вы хотите привлечь.
Уровень 2 должен представлять собой список целевых учетных записей, которые хорошо подходят по демографическим характеристикам для вашего идеального профиля клиента. Этот список должен быть больше, чем ваш список уровня 1, но при этом представлять собой конкретный список названий компаний.
Уровень 3 на самом деле не является конкретным списком учетных записей, подобных Уровню 1 и Уровню 2, а скорее должен представлять собой профиль аудитории вашего идеального профиля клиента по демографическим характеристикам и, возможно, даже включать профили поведения.
Шаг 2: Создайте стратегию для каждого уровня
С этого момента каждый из трех уровней должен иметь определенную стратегию взаимодействия маркетинга (и продаж) с аккаунтами в списке.
Пример стратегии уровня 1
К аккаунтам первого уровня будет применена как входящая, так и исходящая стратегия. Перед выполнением будут определены все отдельные заинтересованные стороны и лица, принимающие решения, в каждом целевом аккаунте.
Исходящая стратегия:
Эта исходящая стратегия будет использовать стратегию обмена сообщениями [темы] высокого уровня.
Эта стратегия будет поддерживать общий обмен сообщениями, которые будут обновляться на веб-сайте и поддерживаться предложением цифрового контента, которое направлено на то, чтобы помочь [Персона] и [их организация] [решить их болевые точки].
Стратегия обмена сообщениями сделает вас преподавателем и сторонником, который поможет им достичь этой цели. Сообщения также будут включать элемент эксклюзивности (например, «мы выбрали вас, потому что думаем, что у вас есть все необходимое, чтобы стать лучшим»).
Выявленные контакты в компаниях первого уровня будут включены в следующие исходящие мероприятия:
- Контакты будут отправлены:
- Подарок, выбранный по индивидуальному заказу, который будет доставлен в фирменной коробке с надписью.
- Индивидуальная открытка/письмо, которое соответствует стратегии обмена сообщениями и описывает преимущества сотрудничества с вами, а также предлагает назначить встречу.
- Эта карточка/письмо также направит читателя к некоторым материалам, созданным в рамках стратегии создания входящего контента
- Отслеживание продаж:
- Составьте согласованный график отслеживания продаж (по телефону и электронной почте), который будет приурочен к отправке подарка.
Входящая стратегия:
Наша стратегия создания входящего контента для учетных записей уровня 1 будет следующей:
- Внутреннее руководство (рабочее название: [Название])
- Это руководство соответствует теме, уже обсуждавшейся выше.
- Это руководство не будет персонализировано для читателя.
- Руководство будет ориентировано на ключевое слово [вставьте ключевое слово], чтобы также ускорить поиск.
- Персонализированный контент
- Это может быть краткое описание на странице того, какую пользу [продукт] и [клиент] могут принести конкретно компании читателя.
- Для контактов уровня 1 это будет полностью настраиваемый бриф, в котором после запуска команда Smarketing напишет индивидуальный пример (основанный на исследовании целевой компании и отдельных контактов) того, как именно [продукт] будет работать для перспектива. Новая версия будет создаваться каждый раз, когда ее необходимо будет отправить квалифицированному потенциальному клиенту уровня 1.
В рамках нашей входящей стратегии мы будем отслеживать всех, кто просматривает или загружает контент. Если кто-либо из наших учетных записей уровня 1 взаимодействует с веб-сайтом или загружает контент, он будет немедленно помечен как MQL и передан в отдел продаж для последующих действий.
Пример стратегии уровня 2
Счета второго уровня будут использовать гибридную стратегию с гораздо меньшими инвестициями в исходящий компонент.
Исходящая стратегия:
Эта исходящая стратегия будет использовать ту же тему высокого уровня, что и исходящая стратегия уровня 1.
Компании второго уровня будут включены в следующие исходящие мероприятия:
- Контакты будут отправлены:
- Индивидуальная открытка/письмо, которое соответствует стратегии обмена сообщениями и описывает преимущества сотрудничества с вами, а также предлагает назначить встречу.
- Эта карточка/письмо также направит читателя к некоторым материалам, созданным в рамках стратегии создания входящего контента
Входящая стратегия:
Наша стратегия создания входящего контента для учетных записей уровня 2 будет следующей:
- То же руководство по стратегии уровня 1 будет полезно и для контактов уровня 2.
- Персонализированный контент
- Это может быть краткое описание на странице того, какую пользу [продукт] и [клиент] могут принести конкретно компании читателя.
- Для контактов уровня 2 это будет стандартная версия брифа, в которой есть токены персонализации для имен компаний и отдельных контактов.
В рамках нашей входящей стратегии мы будем отслеживать всех, кто просматривает или загружает контент. Если кто-либо из наших учетных записей уровня 2 взаимодействует с веб-сайтом или загружает контент, его рейтинг будет соответственно увеличен.
Пример стратегии уровня 3
Аккаунты уровня 3 будут использовать в основном входящую стратегию, а исходящий компонент стратегии фактически состоит только из целевой платной рекламы.
Исходящая стратегия:
Эта исходящая стратегия будет просто целенаправленной цифровой рекламой. Используя демографический и поведенческий профиль вашего идеального клиента, создайте целевую программу цифровой рекламы, чтобы максимально охватить этих людей.
Входящая стратегия:
Наша стратегия создания входящего контента для учетных записей уровня 3 будет следующей:
То же самое руководство по стратегии уровня 1 будет полезно и для контактов уровня 3
В рамках нашей входящей стратегии мы будем отслеживать всех, кто просматривает или загружает контент. Если кто-либо, кто взаимодействует с веб-сайтом или загружает контент, соответствует определенным демографическим критериям, его рейтинг будет соответственно увеличен.
Шаг 3: Согласование с отделом продаж
Многоуровневая стратегия, подобная примерам выше, требует очень тесной координации между отделами маркетинга и продаж.
Итак, после того как вы определили компоненты стратегии, убедитесь, что всем понятны ожидания относительно последующих действий по каждому элементу с контактами из каждой категории.
Я бы даже предложил составить документированное соглашение об уровне обслуживания по продажам и маркетингу, с которым каждая команда согласна и подпишет.
Заключительные мысли
Любая маркетинговая стратегия должна быть максимально специфичной для вашего бизнеса и вашей персоны.
Когда ABM является компонентом вашей общей стратегии, становится еще важнее убедиться, что вы не используете шаблонную стратегию. ABM и стратегия вторжения должны быть очень хорошо продуманы, и красота этого означает, что вы прикладываете максимум усилий.
Все, что вы создаете с точки зрения контента, предназначено для того, чтобы быть очень полезным как для ваших ключевых клиентов, которых вы хотите охватить, так и специально создано, чтобы помочь привлечь трафик на ваш сайт от тех, кого вы, возможно, даже не подозреваете, ищут для тебя.
Итак, выходите за рамки того, что является «нормальным». Обещаю, здесь намного веселее!