Когда я начинаю работать с новым клиентом, он обычно в курсе. Я знаю, что мне нужно создавать контент, но понятия не имею, с чего начать лагерь.
И я понял.
Контент-маркетинг может быть трудным. И это, конечно, ошеломляет.
Все становится еще сложнее, если вы уже пробовали заниматься контент-маркетингом (или платили агентству, чтобы оно сделало это за вас). Это означает, что также сложно понять, что делать со старым контентом, который, вероятно, стареет, как теплое молоко.
(Вы удаляете все эти посты о первых днях пандемии? О переезде в новый офис? О новом продукте, который вы выпустили в 2019 году?)
Картирование контента - это решение всей этой неопределенности. Как и настоящая карта, карта контента - это способ узнать, где вы находитесь, куда направляетесь и сколько времени потребуется, чтобы туда добраться.
Без него вы будете вечно блуждать, не зная, в правильном ли направлении вы движетесь.
Ошибка маркетинга без карты
В контент-маркетинге нет ничего нового. Эта идея существует как минимум с 2008 года. За это время у большинства компаний были какие-то инициативы по контент-маркетингу.
И большинство из них были ужасны. (Это правда. Большинство бизнес-блогов корыстны, их видео на YouTube скучны, а их посты в социальных сетях представляют собой тонко завуалированные рекламные кампании.)
Когда у вас нет карты, вы, скорее всего, будете неловко метаться, делая несколько шагов в одном направлении, а затем возвращаясь в другую.
Во многих случаях маркетологи, не имея карты, совершают одну из двух ошибок:
- Ошибка №1: Они идут ва-банк с трафиком Если они пойдут по этому пути, маркетологи, скорее всего, создадут массу скучного контента, предназначенного только для получения кликов. И хотя органический трафик - это хорошо, если люди, заходящие на ваш сайт, не собираются покупать, он не принесет никакого дохода.
- Ошибка № 2: Они создают скучный, производный контент. Это особенно верно, если вы нанимаете агентство или фрилансера для написания вашего контента. Куда они в первую очередь отправляются для проведения своих исследований? Google или ЧатGPT. В результате получается контент, который взаимозаменяем со всем, что пишут ваши конкуренты. Это безопасно, скучно и совершенно незабываемо.
Эти ошибки имеют реальные последствия.
Между маркетингом и продажами становится все больше дистанции
В идеальном мире ваши команды по маркетингу и продажам тесно связаны друг с другом, а сообщения в ваших маркетинговых материалах идеально совпадают с тем, что покупатели слышат от ваших торговых представителей.
Но этот тип извилистого, бесцельного подхода к контент-маркетингу усугубляет разрыв между маркетингом и продажами. С каждой остановкой и началом, с каждым бесполезным фрагментом контента продавцы становятся более скептически настроенными по отношению к тому, что производит маркетинг.
Они с меньшей вероятностью поделятся статьей или видео от маркетинговой команды. И, как следствие, вашим торговым представителям приходится работать усерднее, чтобы заключить каждую сделку, создавая материалы с нуля, надеясь, что им не придется возмещать ущерб, нанесенный маркетинговой командой.
В результате контент становится неорганизованным, непоследовательным и не приносит реальной прибыли вашей компании. Затем руководители компаний говорят: «Ну, мы попробовали контент-маркетинг, и он у нас не сработал».
Я слышу это разочарование. Я работал с десятками бизнес-лидеров, которые чувствовали себя потерянными и разочарованными. Вот почему им нужна карта контента.
Цель №1 любого контент-маркетинга
Я собираюсь рискнуть. Главный приоритет любого маркетинга - помочь вашему отделу продаж заключить больше сделок.
Это тот фрукт, который легко висит. Именно так вы создаете контент сегодня и оказываете влияние завтра, а не через четыре месяца, когда он наконец появится в поисковой выдаче.
Если вы, как маркетолог, можете создавать контент, который поможет продавцу привлечь потенциального клиента, вы принесете больше пользы своей компании, чем если бы вы заняли 6-е место по какому-то ключевому слову в отрасли.
Вот как вы можете начать создавать важный контент.
Шаг 1. Составьте план пути ваших покупателей, включая процесс продаж
Если ты еще этого не сделал, стыдно тебе. (Или, еще лучше, обратитесь к одному из наших тренеров по продажам. Мы можем помочь!)
В любом случае, как только вы наметите процесс продаж, вы сможете четко видеть, какие шаги должен предпринять клиент, чтобы купить у вас.
Совет: при планировании этапов пути покупателя начните с самого раннего этапа, который называется чем-то вроде «осведомленности о проблеме» - это просто означает, что покупатель знает, что у него есть проблема, и пытается ее определить и количественно оценить.
Последний этап пути покупателя должен быть чем-то вроде «клиент становится защитником» - на самом деле вы выходите за рамки первоначальной покупки.
Шаг 2: Заполните карту вопросами, сомнениями и трудностями
После того, как вы наметили путь, по которому идут ваши покупатели, пришло время поставить себя на место покупателя. Проведите мозговой штурм вместе со своим отделом продаж, какие общие вопросы задают или о чем покупатели думают на каждом этапе своего пути. Определите, какие сомнения возникают у покупателей по поводу покупки на каждом этапе их пути. Определите препятствия, которые покупателям необходимо решить на каждом этапе пути.
Затем начните связывать эти вопросы с этапами пути покупателя. Уточните эти вопросы, сомнения и основные моменты в темах статей с помощью исследования ключевых слов и намерений или даже спросите у своего отдела продаж, какой язык используется, когда поднимается эта тема.
Шаг 3: Начните создавать контент для этапов, наиболее близких к моменту, когда люди тратят деньги
Проблема большинства усилий по контент-маркетингу заключается в том, что они начинаются с самого верха воронки, надеясь заполнить верхнюю часть, чтобы больше клиентов пришло из нижней части.
Неправильно.
Начните с нижней части воронки. Создавайте контент для того покупателя, который ПОЧТИ решил купить у вас. Если 80% потенциальных клиентов на ее позиции покупают у вас, создайте контент, который увеличит это число до 90%.
Эффект будет потрясающий.
Шаг 4: Сосредоточьтесь на обучении клиентов
Что происходит у него в голове прямо перед тем, как покупатель подписывает договор? Каковы его последние несколько вопросов, прежде чем он будет готов совершить решающий шаг? Хочет ли он знать о правилах отмены? О процессе адаптации? О плате за установку?
Теперь представьте, что прямо перед тем, как он задает этот вопрос, как только он формируется в его голове, торговый представитель пишет по электронной почте:
«Привет, Мэтт, прежде чем мы встретимся завтра, я думаю, у тебя может возникнуть несколько последних вопросов о нашей политике отмены бронирования. Итак, я хотел прислать вам ресурс с часто задаваемыми вопросами, который должен охватывать большинство вопросов, которые вас интересуют. Если у вас есть дополнительные вопросы, обязательно поднимите их на нашей встрече в четверг».
Шаг 5: Повторите, продвигаясь к вершине воронки
Далее начните двигаться к вершине воронки. На каждом этапе принятия решения создавайте контент, который снимет напряжение, ответит на вопрос или решит проблему.
Помните, вам нужно учить так, как люди хотят учиться. Если что-то легче увидеть, чем прочитать, используйте видео. Если вашим покупателям нужно что-то основательное, вам следует это написать. Куча быстрых ответов? Используйте формат часто задаваемых вопросов.
Согласуйте свой контент с путешествием покупателя
Ключ к созданию значимого контента - это его соответствие пути вашего покупателя. И не беспокойтесь о показателях тщеславия. Вместо пушистой вершины воронки, которая вряд ли повлияет на вашу прибыль, начните ближе к продаже и сосредоточьтесь на обучении покупателей.
Это стратегия и основа, которая нужна вашему контенту. Это карта, которая приведет вас от замешательства к ясности.