Данные - замечательная вещь. При правильном применении данные могут дать представление о том, где сократить бюджет, а где его увеличить. Данные покажут, что работает, а что нет, что является сигналом, а что - выбросом. Кроме того, данные помогают определить правильный медиа-микс для общей стратегии кампании.
Рекламодатели, ориентированные на данные и эффективность, анализирующие показатели показа в Интернете, часто находят легко оправдать затраты на ретаргетинг. В конце концов, очень легко увидеть, что ретаргетинг является большим выигрышем, когда дело доходит до отображения. Но будьте осторожны! В этих данных есть ловушка.
Расходы на ремаркетинг легко увеличить за счет инициатив по привлечению потенциальных клиентов, поскольку существует четкий путь конверсии к кампаниям ретаргетинга. Однако жертвование при этом своими расходами на поиск клиентов никому не поможет.
Кампании по привлечению потенциальных клиентов могут способствовать развитию вашего бизнеса в поисковой системе (как платной, так и органической) за счет роста брендовых и небрендовых поисковых запросов, рейтинга кликов в поисковых системах, а также повышения показателей открытий вашей программы электронного маркетинга. Хотя немедленные конверсии нельзя напрямую отнести на счет поиска потенциальных клиентов, они все же важны. Это очень важно, поскольку это часть вашей медиа-стратегии, где вы фактически заполняете верхнюю часть воронки продаж.
Выдача кредита при наличии кредита
Ретаргетинг, с другой стороны, находится в нижней части воронки продаж, часто как последний этап перед конверсией. В результате зачастую за многие конверсии, которые могут или должны быть связаны с маркетинговой деятельностью, которая имела место заранее, отдается единоличная заслуга. В частности, ретаргетинг продолжает получать признание среди маркетологов, использующих атрибуцию по последнему клику в качестве метода привязки определенных маркетинговых каналов к конверсии клиента.
Есть несколько других ошибок, которые следует учитывать, которые повлияют на ваш микс показов в пользу ретаргетинга и нанесут ущерб вашему общему маркетинговому успеху.
1. Предполагая, что связь между показами в верхней части воронки и конверсиями в нижней части воронки не нарушена
Большинство маркетологов знают, что сторонние файлы cookie удаляются в среднем каждые семь дней программами безопасности, а многие устройства и браузеры не принимают сторонние файлы cookie для отслеживания.
Однако они упускают из виду, что из-за этого удаления показы в начале последовательности часто не связаны со следующим событием конверсии, которое происходит через несколько дней, а иногда и недель.
Эти разорванные связи снижают ценность и значимость действий, находящихся на вершине воронки, и переоценивают степень, в которой ретаргетинг в нижней части воронки влияет на конверсию.
2. Предполагая, что все ваши конверсии ретаргетинга на самом деле являются дополнительными
Чтобы перенаправить потенциального клиента или клиента, он должен посетить веб-сайт бренда. Часто потенциальный клиент посещал страницу продукта или заполнял корзину товаром с намерением совершить покупку. Некоторые из этих потенциальных клиентов возвращаются и совершают конверсию после показа ретаргетинговой рекламы.
Необходимо задать вопрос: «Сделал бы этот человек конверсию, если бы не увидел показ ретаргетинга?» Чтобы определить это, проведите A/B-тест, в котором пулу кандидатов на ретаргетинг показаны показы ретаргетинга, а пулу кандидатов ретаргетинга показы ретаргетинга не показаны. Разница в процентах конверсий обеспечила бы конверсии, которые на самом деле были дополнительными.
По нашему опыту проведения этих тестов, прирост в 20-30 % - это очень сильный показатель, а прирост в 10-20 % - это средний показатель для всех рекламодателей.
3. Предположим, что показ ретаргетинга был просмотрен без использования показателя видимости
Многие ретаргетеры не используют поставщика услуг по видимости, чтобы узнать, действительно ли пользователь увидел показ (или нет), и при этом придают этому показу значительный вес независимо от того, доступен он для просмотра или нет. Из недавнего исследования Integral Ad Science мы уже знаем, что 49 процентов рекламы, показываемой на рекламных биржах, никогда не просматриваются. Тем более, если при использовании ретаргетинга следует учитывать видимость и получить сбалансированное представление о привязке конверсий к ретаргетингу.
Медийная реклама способствует как заполнению верхней части воронки (привлечение потенциальных клиентов), так и повышению конверсии в нижней части воронки (ретаргетинг).
Эти два вида деятельности обычно выделяются из одного и того же бюджета, и важно использовать правильную методологию для расчета того, какое разделение между ретаргетингом и поиском потенциальных клиентов обеспечит наилучшие результаты для вашего общего маркетингового комплекса. Самое главное: используйте данные и аналитику для уточнения структуры расходов, но при этом избегайте этих ошибок.
С какими еще «ловушками» вы сталкивались в своих медийных кампаниях?