В первые дни существования Google, когда онлайн-маркетинг все еще был новинкой, которую избегали большинство крупных рекламодателей, тогдашний генеральный директор Эрик Шмидт язвительно заметил, что «последним бастионом необъяснимых расходов» был отдел корпоративного маркетинга. Комментарий Шмидта, несомненно, был направлен на то, чтобы противопоставить измеримость онлайн-маркетинга непрозрачности традиционных СМИ.
В первое десятилетие нового тысячелетия Google невероятно эффективно распространял эту информацию. В результате медиа-доллары перетекли из традиционных в цифровые. Сегодня на цифровые медиа приходится более 36 процентов всех расходов на СМИ.
Однако многие онлайн-маркетологи настолько одержимы измерениями, что категорически отказываются вкладывать ни доллара, который невозможно четко измерить. Такая догматическая приверженность отслеживанию загонит маркетологов в угол, точно так же, как догматическая зависимость от брендинга также ограничивает карьеру.
Использование нечеткости ради удовольствия и прибыли
Историческая проблема бренд-маркетинга заключалась в том, что половина маркетинга работает, но маркетологи не знали, какая именно половина. У онлайн-маркетинга есть своя историческая проблема: 100 процентов маркетинга могут работать, но рост в конечном итоге останавливается, потому что количество измеримых кликов ограничено.
В идеале нам нужен потенциал роста брендового маркетинга, а также предсказуемость и измеримость онлайн-маркетинга. На самом деле, я думаю, что правильный путь вперед - это улучшить измеримость бренда, но придерживаться более низких стандартов измеримости, чем онлайн-маркетинг.
Улучшение измеримости уже происходит. Маячки в магазинах помогают измерить влияние рекламы на розничную торговлю; Вероятностная и детерминированная атрибуция может показать, как офлайн-реклама влияет на онлайн-покупки, и наоборот. Телевидение, прямая почтовая рассылка и радио постепенно становятся программными и адресными.
Подумайте о радиокампании. В кампании вы можете продвигать код предложения, который можно обменять на сайте на скидку (детерминированное отслеживание). Вы также можете использовать атрибуцию, чтобы сопоставить время и географию радиороликов с всплесками онлайн-трафика или прямым вводом URL-адресов (вероятностное отслеживание). Наконец, вы можете ограничить количество радиороликов несколькими состояниями, чтобы оценить постепенность.
В идеальном мире кампания будет генерировать достаточное количество погашений кода, чтобы обеспечить детерминированную положительную рентабельность инвестиций, хотя даже с кодом скидки многие пользователи совершат конверсию без него. Вероятностная атрибуция может показать некоторый рост, но конверсии по радио часто сдвинуты по времени и даже могут быть сдвинуты по географическому признаку, потому что слушатели ездят за рулем.
Таким образом, у нас остается географическая прибавка - не очень приятный показатель. Этот тип данных не даст полной информации о том, какие сообщения работают лучше всего или какие радиостанции обеспечивают лучшую конверсию. Вместо этого у нас остается вопрос, который поставит в неловкое положение интернет-маркетологов: сработали ли мои расходы в целом или нет?
Если вы интернет-маркетолог, вы привыкли знать, какой запрос, в какое время, на каком устройстве, на какой почтовый индекс, в какой день недели, с каким текстом объявления, какое предложение и какой лендинг страница показала лучшие результаты.
Но если мы сможем сделать вывод, что эта радиокампания сработала на высоком уровне, этого будет достаточно, чтобы объявить о победе.
Суть в том, что мы нашли канал, который приносит результаты. Если онлайн-маркетинг достиг точки снижения предельной отдачи, на этом этапе можно остановить рост или инвестировать в новые каналы, которые обеспечивают менее измеримый, но постепенный рост.
Измени или умри
Раньше я предсказывал упадок бренд-маркетинга. Моим видением было будущее, в котором все можно было полностью измерить. Интернет-маркетологи вроде меня будут относиться ко всем каналам как к «нолям и единицам», а каналы, которые не смогут обеспечить требуемую детализацию, исчезнут.
Моя вина. Радио, телевидение, медийная реклама, рекламные щиты - они продолжают эффективно знакомить новых клиентов с продуктами. Будущее не будет лишено затрат на маркетинг на вершине воронки воронки. Однако это будет более измеримо. Интернет-маркетологам придется играть в этой сфере, чтобы выжить.
А как насчет бастионов «безответственных» маркетологов брендов? Этим маркетологам придется принять стремление к ответственности, отстаиваемое онлайн-маркетологами. Просто управлять «лифтом» без измерения, скажем, «дохода на одного поднятого потребителя» больше не будет достаточно.
Мы наблюдаем сближение онлайн-маркетинга и бренд-маркетинга, что заставит маркетологов обоих типов чувствовать себя некомфортно. Маркетологи, которые преуспеют в будущем, смогут анализировать массивы данных, чтобы найти мельчайшие возможности оптимизации, одновременно отстаивая каналы, которые обеспечивают направленный, но в значительной степени неизмеримый рост производительности. Слишком сильно полагайтесь на отслеживание или полностью избегайте его на свой страх и риск!