Несмотря на все шумы и ярость по поводу обманчивых, лицемерных корпораций, стремящихся ложно создать зеленый образ, самые большие нарушители «зеленой стирки» - это не компании, политики, основные средства массовой информации или экологические группы.
Мы делаем все, что в наших силах, чтобы помочь окружающей среде. Мы пересматриваем методы нашей работы и каждый день усердно работаем, чтобы уменьшить наше воздействие. Мы стремимся сделать мир лучше для внуков наших детей и вне. Мы считаем, что каждый должен внести свой вклад в решение серьезных экологических проблем, с которыми мы сталкиваемся».
Если вы читали или слышали подобное заявление от крупной компании, скажем, в рекламе, презентации на конференции или годовом отчете, я предполагаю, что вы в лучшем случае отнеслись бы скептически. Вы хотели бы заглянуть за рамки этих широких, вдохновляющих заявлений, чтобы увидеть, что именно делает эта компания и насколько она оправдывает свою речь. Если бы вы узнали, что общая сумма действий этой компании была всего лишь несколькими символическими жестами - например, переработка копировальной бумаги и картонных коробок или замена неэффективных лампочек - вы были бы чем угодно - от разочарования до гнева. Вы можете обвинить компанию в гринвоше. Как и должно быть.
Я собираюсь пойти на риск и предположить, что, несмотря на весь шум и ярость по поводу вводящих в заблуждение, лицемерных корпораций, стремящихся ложно создать зеленый образ, что самые большие нарушители Greenwash - не компании. И они не политики, основные средства массовой информации, экологические маркетинговые фирмы или экологические группы.
Крупнейшие гринвошеры - потребители.
Обратите внимание на заявления в верхней части этой страницы, сборник общих заявлений компании. Что, если бы эти заявления были произнесены не компанией, а вашим соседом, другом или родственником - или вами? Будут ли они правдоподобными? Сколько вещества было бы, чтобы поддержать их? Могли бы вы честно сказать, что каждый день пересматриваете свою работу и работаете над внесением изменений, и что в этом году у вас дела идут лучше, чем в прошлом?
Полагаю, что нет. И из всех знакомых мне экосознательных людей - друзей, коллег и многих других - я знаю не так уж много тех, кто может.
Если бы потребители были корпорацией, мы бы бойкотировали их.
Конечно, большинство из нас не делает таких откровенных хвастливых заявлений. Но мы делаем это тайно с помощью анонимных опросов и опросов, в которых высокий процент потребителей утверждает, что они регулярно ищут экологически чистые продукты, перерабатывают и компостируют дома, более осознанно относятся к своим решениям о покупке, меняют бренды в пользу более экологичных, публикуют транспорта, когда это возможно, инвестировать свои деньги в так называемые ответственные фонды и компании и иным образом действовать от имени планеты.
Как я часто указывал, и это знают даже случайные студенты, изучающие экологический маркетинг, реальность выглядит совсем не так. Покупатели в подавляющем большинстве покупают то, что хотят, скорее всего, те же самые вещи, которые они покупали всегда, возможно, за одним или двумя исключениями. За исключением коротких периодов высоких цен на топливо, они ездят так, как всегда, не обращая внимания на альтернативы. Несмотря на то, что опросы экологических потребителей за 20 лет говорят об обратном, люди не сильно изменили свои покупательские привычки.
Так что же, потребители - гринвошеры?
По определению
Размышляя над этим вопросом в течение последних нескольких месяцев, я посмотрел, что разные люди имеют в виду, когда используют слово «зеленая вода». В конце концов, нет никакого юридического определения; «Зеленый», как и сам «зеленый», во многом зависит от восприятия. Вот два разумных определения, которые я нашел:
«Ложное или вводящее в заблуждение представление об экологичности, используемое для сокрытия или сокрытия вредных действий». (Источник: Wikitonary) «Практика предоставления ложного зеленого или ложного устойчивого изображения». (Источник: SustainabilityWorks)
Greenwashing был описан другими как «распространение вводящей в заблуждение или ложной информации» и «неоправданное присвоение экологической добродетели».
Согласно этим определениям, большинство потребителей - экстраординарные любители зелени. На протяжении более двух десятилетий они говорили одно, а делали другое, делая громкие заявления о своих экологических обязательствах и о действиях, которые они предпринимают там, где живут, работают и отдыхают, и практически не имеют доказательств, подтверждающих эти заявления. Похоже, они не стесняются рисовать «ложную и вводящую в заблуждение картину экологичности».
Если бы потребители были корпорацией, мы бы бойкотировали их.
Я не позволю компаниям сорваться с крючка. Есть много, много примеров больших и малых фирм, которые не афишируют свои экологические достижения и требования зеленого маркетинга. Некоторые из их нарушений просто раздражают - расплывчатые или непроверяемые заявления о продукте, такие как «экологичность» или «полностью натуральность».«Некоторые экологические претензии явно преувеличены, например, поставщики одежды из вискозы, маскирующейся под бамбук; Федеральная торговая комиссия ударила их по рукам.
Другие нарушения гораздо более вопиющие. Я думаю об одной нефтяной компании, которая на протяжении большей части десятилетия делала дерзкие заявления о выходе «за пределы нефти», несмотря на то, что процент ее доходов из вещей, помимо нефти (и природного газа), никогда не превышал 1 процента. Это не просто гринвош. Это откровенное мошенничество.
Но, как я утверждал в прошлом, многие крики активистов о злоупотреблениях корпоративного маркетинга (и предполагаемых «грехах» зеленого маркетинга), как правило, преувеличены, захватывая заголовки сенсационностью. Наоборот, почти каждая крупная корпорация и многие более мелкие разработали ряд программ по сокращению или устранению расточительных, загрязняющих окружающую среду и токсичных практик. Многие из их целей смелые - добиться нулевого уровня отходов, производства с замкнутым циклом, продуктов Cradle-to-Cradle или углеродно-нейтральных операций. Конечно, ни одна из этих компаний не идеальна - далеко не так, - но их несовершенства очень далеки от того, что было почти 20 лет назад, когда впервые вошел в обиход термин «зеленая вода», относящийся к компаниям, которые «считали окружающую среду своей причиной и заимствовал терминологию, но на практике мало изменился», согласно Книге Гринвоша Гринпис 1992 года. В наши дни компании меняются к лучшему и продолжают развиваться из года в год.
Простой, символический
Можно ли сказать то же самое о потребителях? Многие ли могут сказать, что вносят существенные изменения в свою повседневную жизнь? Сколько из них в этом году делают больше, чем в прошлом? Сколько из них поставили перед собой смелые цели в отношении своего экологического прогресса - через два, пять или 10 лет? Ах, верно: многие из нас отказались от бумажных и пластиковых пакетов для покупок в пользу многоразовых; бытовая переработка стала обычным явлением; люди покупают более энергоэффективные приборы и лампочки и утепляют свои дома. У крошечной горстки даже есть солнечные батареи или гибридные автомобили. Но это простые, относительно символические действия.
Сравните это с результатами последних исследований потребителей. «Восемь из 10 потребителей заинтересованы в том или ином экологичном продукте», - говорится в последней базе данных LOHAS Consumer Trends от Института естественного маркетинга. (Что именно это означает? «Заинтересованы в каком-то экологичном продукте» - немного расплывчато.) Или данные Eco Pulse о том, что «68% мужчин заявили, что ищут более экологичные продукты - рост на 14% по сравнению с прошлым годом».? (Что побудило мужчин резко увеличить объемы покупок экологически чистых продуктов во время рецессии?) Или недавний вывод Mintel о том, что более трети потребителей «говорят, что готовы платить больше за «экологически чистые» продукты». (Спад? Какой спад?)
Итак, кто кого дурит? Компании гнусно говорят одно, а делают другое, или это потребители маскируются под эко-героев, внося лишь символические изменения?
Вероятно, каждого понемногу, но если бы мне пришлось поставить деньги на то, какой из двух с большей вероятностью создаст чистую и зеленую экономику, я точно знаю, на что бы я поставил.