Статья Лэнса Мозеса от 11 октябряth, опубликованная на Digiday.com, иллюстрирует недавние шаги, предпринятые четырьмя крупными издательствами - Rodale, Time Inc., New York Times и Thrilllist - чтобы усилить свое SEO-присутствие после недавних изменений алгоритма Facebook, которые все чаще продвигают контент от друзей, а не контент от издателей, и отдают предпочтение видеоконтенту, а не традиционному текстовому контенту.
Facebook постепенно сокращает органический охват с 2013 года, но последние 24 месяца были особенно трудными для издателей, чьи финансы сокращаются из-за отставания от продаж в газетных киосках, потери доходов от тематической рекламы и роста онлайн-рекламы. блокировка. Потеря охвата на Facebook была особенно болезненной; как МедиаПост.com сообщил в июне 2016 года, Аналитическая компания Social Flow подтвердила эти выводы в ходе опроса 3000 страниц Facebook, принадлежащих издателям, которые зафиксировали резкое падение трафика из сети на 42% за последний год.
Издатели все чаще осознают тот факт, что «строить замок на чужой земле» - плохая идея, и теперь начинают предпринимать корректирующие действия:
«Нам необходимо убедиться, что у нас есть диверсифицированный объем входящего трафика и рост реферального трафика во всех областях», - сказала Бет Бойлер, главный операционный директор Rodale, цитируемая в статье. «Поэтому, когда Facebook меняет свой алгоритм, хотя это и больно, это не наносит нам вреда, потому что у нас все еще есть приличный объем поискового трафика».
The New York Times, как и Rodale, предпринимает шаги, чтобы сбалансировать свою недавнюю зависимость от Facebook в качестве источника трафика, добавляя персонал, в том числе SEO-кодировщиков, стратегов и аналитиков, чтобы гарантировать, что принципы и методы SEO «выпечены». в редакционную деятельность. В конце 2016 года The Times обновила свой огромный редакционный архив с PDF на простой HTML, что вызвало «немедленный рост поискового трафика». По мнению Times, создание более сильного реферального трафика из поисковых систем обеспечивает страховку от любых будущих сокращений охвата, которые может ввести Facebook..
Ценность диверсифицированного портфолио контента
Опыт этих издателей за последние 24 месяца выдвигает на первый план важный урок, который мы снова и снова подчеркиваем в этом блоге, а также в наших электронных книгах: издатели и маркетологи должны следовать стратегии контента, которая их освобождает. от контроля и ограничений, налагаемых агрегаторами любого рода. Как мы заметили еще в начале 2015 года:
Поскольку любой канал, прибыльный сегодня, завтра может оказаться убыточным, крайне важно, чтобы издатели и маркетологи разрабатывали стратегии, снижающие риски. Ключевая часть этой стратегии влечет за собой усиление собственных хранилищ данных о подписчиках, клиентах и электронной почте.
Кроме того, крайне важно, чтобы издатели продолжали создавать и поддерживать отличные, привлекательные веб-сайты, которые могут служить единым направлением для действий во множестве социальных сетей.
Одной из операционных парадигм, которую мы рекомендуем, является модель «ступица и спица». «Центр» в этой модели соответствует веб-сайту издателя/маркетолога. Именно здесь находится уникальная интеллектуальная собственность - статьи, технические документы, презентации, коммерческие материалы, сообщения в блогах и другие «собственные средства массовой информации».
Шаблонный подход эффективен по нескольким причинам:
- Полный контроль - маркетологи и издатели могут полностью контролировать взаимодействие с пользователем только на своих ресурсах. Хотя инструменты и аналитика социальных сетей улучшились, они не всегда дают полную картину. Только аналитическое программное обеспечение на основе предметной области может предоставить действительно всестороннее представление об использовании сайта, конверсиях и поведении.
- Избыточность - Создав диверсифицированный портфель источников генерации трафика, можно «держать свет включенным», когда маркетинговая активность на одном луче становится неустойчивой.
- SEO focus - концентрируя все ресурсы вашего контента на своем сайте, вы фокусируете потенциальные выгоды SEO на своем собственном домене. Социальные сети (и даже поисковые системы) приходят и уходят: ваш домен (или должен быть) как бриллиант: «навсегда».
Социальные сети - это не «конечная игра»
Маркетологи, стремящиеся максимизировать отдачу от определенного канала связи, например, от конкретной социальной сети, поисковой системы или другого источника, могут оказаться за бортом восьмерки, когда этот канал решит изменить правила. Чтобы избежать этой проблемы, нужно сохранять бдительность в отношении изменений алгоритма, тщательно отслеживать реферальный трафик и диверсифицировать источники трафика, чтобы потеря (или изменение существенных условий) любого стороннего источника причиняла минимальный вред издателю/маркетологу.
Как заметил Эрик Энге из Stone Temple в интервью, опубликованном еще в 2014 году:
Мы не можем не согласиться.
The post Digiday: Крупные издатели, удваивающие SEO, чтобы заменить потерянный реферальный трафик Facebook, впервые появились на Didit.