С рекламой Суперкубка, которая приносит 4 миллиона долларов за 30-секундный ролик, только крупнейшие мировые бренды могут позволить себе рекламу во время Большой игры.
Но небольшой бренд - Newcastle Brown Ale - нашел гениальный способ подорвать этот процесс, высмеивая некоторые традиционные маркетинговые клише. (Однако стоит отметить, что Heineken владеет брендом Newcastle.)
«Это один из самых больших сезонов для любителей пива», - говорит бренд-менеджер Newcastle Присцилла Донерт. «Но мы не можем позволить себе 4 миллиона долларов, так как же заставить людей говорить о нашем пиве?»
Нетрадиционная кампания «Ньюкасла» за Суперкубок началась в прошлом году с тогдашней темы «Если бы мы сделали это». Работая совместно с отмеченным наградами рекламным агентством Droga5, дуэт создал цифровую кампанию с видеорекламой Анны Кендрик, наиболее известной по своим ролям в фильмах «Идеальный голос» и «Мне бы в небо» с Джорджем Клуни.
В рекламе «Ньюкасла» Кендрик говорит о том, что она не «горячая реклама пива», но готова делать это за деньги, хотя «это даже не пиво, которое я пью»:
Кендрик продолжает, что, когда до съемок оставалось всего несколько дней, компания позвонила и сообщила, что у них нет денег. «Разочаровывает… потому что я очень ждала зарплату», - невозмутимо говорит она.
В дополнение к цифровой рекламе Ньюкасл создал веб-сайт под названием «If We Made It. Com», на котором были размещены раскадровки, имитирующие рекламу других брендов, а также дескриптор Twitter и страница Facebook с надписью «If We Made It. Это прозвище.
В этом году «Ньюкасл» решил, что главная тема – привлечь другие бренды к участию в рекламе Суперкубка. «В прошлом году тема была такой: «Вот насколько великолепной могла бы быть наша реклама, если бы мы могли себе это позволить». В этом году мы сделаем все, что в наших силах, чтобы попасть туда», - говорит Донерт.
Новая социальная и цифровая кампания Band of Brands включает актрису Обри Паркс, более известную по роли Эйприл Ладгейт в «Парках и зонах отдыха», и обыгрывает идею экономики совместного потребления и краудфандинга. В видеорекламе Плаза прогуливается по сельской местности, изобилующей очаровательной собакой и ковбоем (два устойчивых маркетинговых клише Суперкубка), и рассказывает о том, как Ньюкасл и другие более мелкие бренды могли бы позволить себе место на Суперкубке, если бы они все объединились.:
Отчасти призыв к действию и отчасти обман, последняя кампания в Ньюкасле стала хитом среди брендов и потребителей. «Триста пятьдесят брендов со всего мира пытались попасть в рекламу, - говорит Донерт. «И на данный момент у нас было более 4 миллионов просмотров всех видео на сегодняшний день и более миллиарда PR-показов».
И эти цифры должны расти, учитывая выпуск на этой неделе последней рекламной кампании, в которой представлены 37 брендов, включая Armstrong Flooring, Beanitos Chips, Bounty, Quilted Northern, Lee Jeans и Jockey в 60-секундном ролике:
Несмотря на то, что бесплатная реклама, созданная этой умной рекламной кампанией, на вес золота, Донерт говорит, что она помогла значительно увеличить продажи пива для малоизвестного коричневого эля.
«Очевидно, что у нас еще нет данных за этот год, но в прошлом году мы увидели значительный рост розничных продаж», - говорит она. «Мы не только развлекаемся, - добавляет она, - но и продаем больше пива».