Согласование маркетинга и продаж имеет решающее значение, но это непросто.
Специалисты по продажам не всегда стремятся выделить время в течение дня для встреч с маркетологами. В конце концов, задача отдела продаж - продавать. Дополнительный час в неделю означает меньше звонков и меньше сделок.
Команды маркетинга, со своей стороны, часто сосредоточены на задачах, которые могут показаться абстрактными и далекими от продаж. Узнаваемость бренда и трафик - это хорошо, но именно продажи и доходы поддерживают рост бизнеса.
Чтобы поддерживать приток доходов в компанию, отдел маркетинга может создавать материалы, способствующие продажам, для обучения потенциальных клиентов и ускорения цикла продаж. Это могут быть видеоролики, руководства для покупателей, статьи и другой контент, который можно использовать в процессе продаж.
Материалы, способствующие продажам, являются одновременно причиной и результатом согласования продаж и маркетинга.
Чтобы обеспечить отдел продаж необходимыми материалами, маркетологи должны быть хорошо информированы о процессе продаж, включая вопросы, которые задают покупатели, возражения, которые они выдвигают, и причины, по которым они говорят «да» или «нет».
В IMPACT мы проводим смешанные встречи по продажам и маркетингу каждые две недели, чтобы члены обеих команд обсуждали идеи контента и планировали будущие потребности. Однако самая ценная часть встречи связана с описанием одной недавней сделки торговыми представителями. Они объясняют предысторию, а затем погружаются в вопросы, возражения и комментарии, которые они услышали от этого потенциального клиента.
Команда маркетинга получает актуальный пример того, как работает с клиентами, и это помогает им обмениваться сообщениями.
Ниже мы рассмотрим пять основных вопросов, которые маркетологи должны регулярно задавать отделу продаж, будь то на встрече, подобной той, которую я описал, или в более неформальной обстановке:
- Как сейчас выглядит процесс продаж?
- Какие качества делают потенциального клиента «квалифицированным для продаж»?
- Ожидания потенциальных клиентов относительно того, что они покупают, слишком высокие или слишком низкие?
- Какие возражения вы слышите чаще всего?
- Что лиды говорят о конкурсе?
Далее мы объясним, почему эти вопросы так важны для создания контента, способствующего продажам, который нужен вашей компании.
Сила входящего маркетинга
При правильном подходе входящий маркетинг может обеспечить стабильный поток высококачественных потенциальных клиентов для вашей организации.
Полезный образовательный контент поможет вашим клиентам более плавно пройти через весь процесс взаимодействия с клиентами. Этот контент может привлечь трафик, помочь привлечь потенциальных клиентов и позволить подходящим потенциальным клиентам быстро пройти через процесс покупки.
К тому времени, когда ваши торговые представители поговорят с квалифицированным потенциальным клиентом, большая часть их обсуждения уже должна быть завершена.
Однако получение правильного контента, полностью дополняющего путь клиента, не происходит в одночасье. Требуются месяцы сотрудничества между отделами маркетинга и продаж, чтобы обеспечить единообразие сообщений, удовлетворение всех потребностей в контенте и открытый и честный ответ на каждый вопрос покупателя.
Мы называем этот метод входящего маркетинга «Они спрашивают, вы отвечаете», и мы обнаружили, что это самый быстрый и эффективный способ превратить посетителей сайта в клиентов.
Чтобы ваши команды по маркетингу и продажам были на одной волне и создали культуру продаж, убедитесь, что ваши маркетологи задают правильные вопросы, чтобы они могли полностью понять ваш процесс продаж.
Вот пять наиболее важных.
Вопрос 1: Как сейчас выглядит процесс продаж?
Ваша маркетинговая команда может иметь лишь общее представление о процессе продаж в вашей компании. Если это так, им нужно узнать больше.
Предложите торговому представителю пошагово рассказать им о трех наиболее распространенных сценариях покупки.
Убедитесь, что они охватывают:
- Как обычно начинаются переговоры о продажах.
- Сколько времени занимает весь процесс.
- Как выглядит торговая презентация.
По мере изучения процесса продаж маркетологи должны искать любую информацию, которую они могут использовать, чтобы лучше подготовить потенциальных клиентов в будущем. На какие вопросы они могли бы ответить заранее в контенте, который мог бы ускорить последующий разговор?
Имейте в виду, что ваш процесс продаж всегда может измениться. Если вы запускаете новый продукт или обновляете услугу, характер ваших клиентов и их вопросы могут измениться.
Факторы, выходящие за рамки вашего бизнеса, также могут иметь влияние. Например, во время рецессии больше внимания может уделяться вопросам цен.
Вопрос 2: Что делает потенциальных клиентов квалифицированными?
Привлекать потенциальных клиентов с помощью входящего маркетинга легко - задача состоит в том, чтобы привлечь большое количество потенциальных клиентов, квалифицированных для продаж.
Это вопрос, который вы захотите регулярно обсуждать со своим отделом продаж.
Маркетологи смогут использовать информацию, которую они получат из этого вопроса, чтобы скорректировать способ оценки потенциальных клиентов и улучшить процесс их привлечения.
Без эффективной стратегии привлечения потенциальных клиентов чрезвычайно сложно постоянно и предсказуемым образом генерировать потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж.
Всегда найдутся потенциальные клиенты, обладающие квалификацией в области продаж, которые откроют для себя ваш контент и самостоятельно обратятся к вам, но большинство потенциальных клиентов будут иметь квалификацию в сфере маркетинга, и для того, чтобы стать квалифицированными в сфере продаж, им потребуется обучение.
Вопрос 3. Являются ли ожидания потенциальных клиентов слишком высокими или слишком низкими в отношении того, что они покупают?
Маркетологи верят в продукты и услуги, которые они продвигают. Ведь это их работа. Они хотят, чтобы мир знал, насколько велики возможности вашего бизнеса.
В то же время маркетологам необходимо устанавливать реалистичные ожидания. Когда вы преувеличиваете или даете ложную надежду, вы готовите потенциальных клиентов к большому разочарованию.
Разочарование - трудная задача для торговых представителей. Часто руководитель чувствует себя преданным и отказывается вести с вами дела из-за обиды, даже если у вас хороший продукт.
Помните, что все покупки, даже покупки B2B, - это эмоциональные решения. Ваша задача как маркетолога - играть на эмоциях потенциальных клиентов, а не манипулировать ими.
Однако не стоит устанавливать слишком низкие ожидания, иначе вам не удастся привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Вам все равно придется давать людям повод для интереса.
Командам маркетинга и продаж необходимо договориться о правильном балансе. Вы хотите установить как можно более высокие ожидания, сохраняя при этом их реалистичность.
Вопрос 4: Какие возражения вы слышите чаще всего?
В идеальном сценарии входящего маркетинга для продаж все основные возражения лида рассматриваются до того, как он заговорит с продавцом.
На этом этапе им просто нужно обсудить детали и убедиться, что все подходит.
Вопросы, опасения и возражения - отличные темы для публикаций в блогах и электронных писем для привлечения потенциальных клиентов.
Клиенты предпочитают провести собственное исследование, прежде чем обращаться к торговому представителю, и чем проще вы сделаете для них этот процесс, тем более благоприятной и заслуживающей доверия будет выглядеть ваша компания.
Тем не менее, клиенты вступают в процесс продаж с вопросами и сомнениями. Материалы по стимулированию продаж, в которых рассматриваются эти проблемы, помогут потенциальным клиентам почувствовать себя проверенными и понятыми.
Вопрос 5: Что лиды говорят о конкурентах?
В конце процесса продажи клиент должен сказать «да» или «нет». Да, они выбирают вас - или нет, они идут другим путем, означает ли это, что они выбирают прямого конкурента или решают подождать шесть месяцев.
Потенциальные клиенты, которые отвечают «нет», являются богатым ресурсом для вашей маркетинговой команды.
Они приняли решение о цене? Об особенностях? О корпоративной культуре и «соответствии»?
Эффективное позиционирование бренда требует от вас выделиться среди конкурентов. Вы не хотите делать все, что они делают - это выставит вас неоригинально, и вполне вероятно, что не все, что они делают, вам подойдет.
Однако, если значительное количество лидов указывает на что-то конкретное, что делает маркетинговая команда конкурентов, на это стоит обратить внимание.
Предположим, вы представляете SaaS-бренд, и несколько ваших главных конкурентов создали серию видеороликов, в которых подробно описываются наиболее важные функции их программного обеспечения и способы их использования. У вашего бренда есть только посты в блоге со скриншотами. Когда ваши торговые представители представляют программное обеспечение потенциальным клиентам, они часто говорят, что им бы хотелось, чтобы у вас были видео, которые они могли бы посмотреть.
Это явный признак того, что ваши конкуренты делают что-то, что работает и, вероятно, приводит к потере продаж.
Каким бы ни был ваш бизнес, информация, полученная непосредственно от потенциального клиента о том, почему он выбирает кого-то другого вместо вас (или наоборот), может дать вашей маркетинговой команде кладезь информации, которую они смогут использовать для создания более качественных материалов, способствующих продажам будущим потенциальным клиентам..
Контент, способствующий продажам, может немедленно повлиять на доход
Многим маркетинговым инициативам может потребоваться много времени, чтобы принести прибыль, но с помощью материалов, способствующих продажам, маркетологи могут оказать прямое и немедленное влияние на доходы компании.
Но эффективные продажи невозможны без согласования продаж и маркетинга.
Согласно исследованию, проведенному недавно компанией Marketo, у компаний со здоровыми продажами и маркетинговой ориентацией коэффициент конверсии примерно на 70 % выше. Это означает увеличение дохода примерно на 200 %.
Маркетологи должны работать с командой продаж, чтобы близко ознакомиться со всем процессом продаж. Если они не могут напрямую встретиться с продавцами, им следует просмотреть записанные звонки по продажам, чтобы получить всю возможную информацию.
Тогда, независимо от того, создают ли они руководства для покупателей, видеоролики или вдохновляющие электронные письма, они знают, что попадают в цель и обращаются напрямую к клиентам.
Главное - задавать правильные вопросы.
Когда маркетологи полагают, что знают все, что им нужно знать о процессе продаж, они почти наверняка ошибаются.