Контент-маркетинг - это не просто преходящий тренд, он никуда не денется. Даже те, кто убежден в его полезности, могут возразить, что он им не подходит, потому что они считают его дорогим. Хотя это мнение небезосновательно (у Coke и Redbull, двух светил контент-маркетинга, бюджеты исчисляются миллионами), деньги не являются необходимым условием для качественной стратегии контент-маркетинга.
Если вы будете следовать хорошо продуманному плану и старательно его придерживаться, вы сможете добиться успеха в контент-маркетинге практически при любом бюджете. Эта статья поможет вашему бизнесу составить экономически эффективный план контент-маркетинга, объяснив причины и теорию моих рекомендаций.
1. Разработайте контент-стратегию
Проведите аудит контент-маркетинга
Прежде чем приступить к разработке вашего контент-плана, сначала необходимо оценить, на каком уровне находится ваш контент. Вполне возможно, что это не первая попытка вашей компании разработать контент-стратегию. В конце концов, по данным HubSpot, у 62% компаний есть какой-либо блог, а по данным IBM почти 80% этих блогов имеют пять или меньше сообщений.
Проще говоря, есть 40% шансов, что ваша компания уже пыталась и потерпела неудачу в получении какой-либо реальной поддержки с помощью контента, и теперь ваша задача собрать все по кусочкам. Первый шаг к этому - оценить состояние существующего контента вашей компании, а также ее способность мобилизовать и производить больше контента.
Я недавно написал статью для Digital Current, в которой описывал, как проводить такой аудит, но я выделю части, имеющие отношение к нашему обсуждению здесь.
Первый шаг аудита контента - вернуться к архивам вашей компании и забытым блогам и объединить весь существующий контент в единую таблицу. Это может дать вам что-то для работы и, по крайней мере, может предоставить вам информацию о том, что не сработало.
После консолидации следующим шагом будет проведение SWOT-анализа вашей организации в ее текущей структуре. Часто контент-инициативы терпят неудачу, потому что те, кто их разрабатывает, думают, что они могут посыпать эти инициативы поверх существующей организационной структуры и что это волшебным образом сработает.
Создать раздел контента
Как я только что упомянул, контент-маркетинг нельзя просто поручить вашей существующей команде, он требует создания новых ролей и новой организационной структуры. Эффективный контент-маркетинг требует сотрудничества стольких отдельных заинтересованных сторон, что его следует рассматривать как отдельное подразделение внутри бизнеса.
Полуавтономное поведение вашей контент-команды позволит им принимать быстрые решения и более эффективно адаптироваться к меняющимся обстоятельствам, поскольку они работают бок о бок с остальной частью вашей команды. Это также позволит вам оценить их производительность как отдельного объекта.
Как и любому хорошему бизнесу, этой команде нужна единая миссия. При разработке этой миссии убедитесь, что она относится как к области создания контента, так и к общей миссии компании в целом. Отличным примером этого является контент-подразделение American Express под названием Open Forum..
Мало того, что они, кажется, работают отдельно от American Express в целом, их миссия также, похоже, специально адаптирована к контенту. Вместо того, чтобы упоминать что-либо о кредитных картах, они сосредотачиваются на том, чтобы помочь развитию малого бизнеса.
Хотя цель информирования потребителей о финансах малого бизнеса может быть связана с более широкой миссией American Express, их содержание отличается от общего бизнеса и направлено на то, чтобы быть полезным само по себе.
Это контент-подразделение может быть одним лицом, владеющим всем контент-маркетингом в вашей организации, если вы небольшая компания или редактор, управляющий командой, занимающейся контентом, в любом случае важно понимать, кто владеет контент-маркетингом в вашей организации. ваш бизнес.
Установите стратегические цели и изучите свою аудиторию
После того как ваше контент-подразделение определилось с миссией, вам необходимо установить стратегические цели, которые помогут определить ваши задачи. Цели, к которым вы должны стремиться, - это те, которые согласуют вашу миссию как команды по созданию и распространению контента с более широкими целями бизнеса.
Например, использование контента в качестве лидогенерации, такого как American Express, стимулирует их команду по контенту создавать убедительный контент, который также вызывает дополнительный интерес к их продукту, исходя из интересов и проблем аудитории малого бизнеса, которую они пытаются охватить..
Из-за того, что контент редко напрямую приводит к продажам, вам нужно творчески подойти к поставленным целям и к тому, как вы измеряете и оптимизируете эти цели, чтобы убедиться, что они соответствуют типам контента, которые резонируют с ваша конкретная клиентская база.
Один из способов убедиться, что ваши цели легко отслеживать, - это основывать их на отдельных ключевых показателях эффективности или KPI, таких как увеличение числа конверсий, обмен в социальных сетях, увеличение времени, проведенного на сайте, и других показателей, которые являются объективным и понятным способом определить успех в привлечении вашей аудитории.
Как отмечает Хайди Коэн, директор по контенту Actionable Marketing Guide.
Чтобы исправить эту распространенную ошибку, Хайди рекомендует убедиться, что вы включили целевые страницы, электронную почту для преобразования потенциальных клиентов, процесс покупки, поддержку продаж и послепродажную поддержку.
Ваши ключевые показатели эффективности должны соответствовать структуре SMART (конкретные, измеримые, действенные, относительные, зависящие от времени). Это не только помогает направлять ваши усилия, но и позволяет тестировать и вносить изменения на лету. Особенно, когда вы только начинаете, возможность иметь общее представление о том, что работает, а что нет, может сэкономить вам время, усилия и (что наиболее важно) деньги.
Разработайте контент-план
Вооружившись миссией, стратегическими целями и пониманием того, кто является вашей клиентской базой, вы можете приступить к разработке подробного плана содержания. Первый шаг к этому (который мы уже рассмотрели) - это инвентаризация любого контента, который у вас уже есть, и определение того, есть ли что-то полезное и / или какие-либо предыдущие успехи указывают на темы, которые могут быть интересны вашей аудитории.
После того, как вы осознаете свое положение, вы можете начать определять способы, которыми вы можете выделить свой контент и эффективно ориентироваться на этот дифференцированный контент. Проверьте, что делают ваши прямые конкуренты и что получает отклик. Постарайтесь извлечь уроки из их успеха и добавить к этому свой собственный взгляд.
Наличие четкой миссии и стратегических целей поможет вам придумать потенциальные темы для освещения, а также даст вам представление о том, что может сработать, чтобы привлечь вашу аудиторию и побудить ее к действию. Кроме того, соблюдение ваших уникальных целей поможет дифференцировать ваш контент и обеспечит убедительную ценность по сравнению с другими производителями контента в отрасли.
После мозгового штурма потенциальных идей важно сесть с пустым календарем и спланировать свой контент. По данным Kapost, 56% контент-маркетологов не имеют задокументированной контент-стратегии. Хотя планировать свою контент-стратегию на день сложно и отнимает много времени, вы обнаружите, что в долгосрочной перспективе это сэкономит вам массу усилий.
Четко определенный редакционный календарь не только будет держать вас и вашу команду на одной волне. Это также позволит вам планировать определенные ключевые периоды для вашего бизнеса и позволит вам с первого взгляда оценить свою контент-стратегию.
Создать временную шкалу
Принимая решение о стратегии контента, важно помнить, что (как и большинство хороших вещей) стратегиям контента нужно время, чтобы развиться, прежде чем они станут успешными. Знания социальных сетей до краев наполнены безудержными мгновенными победами, но они чрезвычайно редки.
Практически всем сильным контент-стратегиям требуется время, чтобы созреть и развиться, в более широком смысле это означает, что реализация контент-стратегии означает выделение значительного количества времени для усилий.
Создайте временную шкалу с вехами и этапами активации. Это не только поможет вам спланировать, но и поможет оценить ваш контент-маркетинг. Ниже приведен общий план того, как может выглядеть этот план.
а. Первые три месяца должны быть посвящены составлению плана на один год, мобилизации вашей команды и созданию как минимум одного месяца контента, чтобы вы могли начать мощный запуск.
б. Шесть месяцев должны быть вашей первой оценкой, чтобы увидеть прогресс как в ваших целях контента, так и в ваших маркетинговых KPI.
c. Двенадцать месяцев должны стать вашей общей оценкой, анализом и репозиционированием. На этом этапе у вас должно быть четкое представление о том, что работает, а что нет, и как улучшить работу в будущем.
2. Создавайте полезный контент
Нанять начальника отдела контента
Теперь, когда вы наметили миссию и стратегические цели и превратили их в комплексный план, вам нужен кто-то, кто воплотит этот план в жизнь. Для этого необходимо хорошее руководство.
Идеальный руководитель отдела контента должен разбираться как в создании контента, так и в маркетинге. В конце концов, их работа будет заключаться в том, чтобы служить посредником между директором по маркетингу и остальной командой по контенту или в небольшой команде, связующим звеном между вашими усилиями по контенту и остальной частью компании. Этот человек поможет претворить ваш контент-план в жизнь и проследит за тем, чтобы эти усилия не сбились с пути.
Независимо от того, преследуете ли вы цели поиска потенциальных клиентов, создания бренда и т. д., редактор поможет направить ваши усилия на создание контента, который будет иметь высокое качество и актуальность для вашей аудитории, а также будет способствовать широкому распространению. дистрибутив.
Используйте опыт своих сотрудников
Один из способов резко повысить потенциал выпуска контента, не прожигая при этом дыру в кармане, - это использовать опыт ваших сотрудников и стимулировать их вносить свой контент любым возможным способом.
Возможно, самым большим преимуществом руководителя отдела контента или владельца редакции является их способность распознавать общую ценность, которую могут внести внутренние заинтересованные стороны, и способность эффективно извлекать эту ценность.
Если вы запускаете работу с контентом с ограниченной загрузкой, вы, вероятно, не начнете с штата, полного великих писателей. Однако в вашем бизнесе, скорее всего, будет много сотрудников, которые могут не уметь писать невероятно хорошо, но будут экспертами в своей области.
Очень часто хороший текст - это только один из компонентов отличного контента. Другим, столь же трудным для понимания аспектом, конечно же, является глубинное понимание и соответствие общей миссии.
Редактор не только поможет сплотить ваших сотрудников вокруг идеалов, лежащих в основе вашей контент-стратегии, но также определит, в чем заключается опыт, и извлечет эти основные идеи. Хороший писатель и редактор может взять личное интервью, телефонный разговор и т. д. и превратить полученные выводы в отличную статью или другой контент.
Эти идеи могут стать основой вашего контента, и все, что для этого нужно, - это осознать и эффективно использовать эту возможность.
Вовлечение ключевых заинтересованных сторон также имеет дополнительное преимущество, поскольку побуждает их делиться своим контентом в своей личной сети. Особенно в начале такое увеличение распространения может помочь вашему контенту достичь критической массы.
Переназначение длинного контента
Особенно для контент-инициативы с ограниченным бюджетом, умение проявлять изобретательность при повторном присвоении контента может помочь вам достичь критической массы качественного материала с очень небольшой командой.
Вы можете думать о перепрофилировании стратегии как о создании контента «просачивания вниз». Начните с того, что ваш основной базовый контент должен быть надежным, подробным сообщением в блоге. Они сами по себе очень ресурсоемки и не могут быть устойчивыми для массового производства. Однако, когда у вас есть исходный материал из этих сообщений в блоге, вы можете следовать простой и понятной стратегии для их создания.
Идентифицируйте вечнозеленый, длинный контент, это будет лучший кандидат для перепрофилирования в другие формы, которые не чувствительны ко времени.
- Повторное использование письменного контента в качестве основы для записанного подкаста, видео или вебинара.
- Превратите статью в более длинную и подробную электронную книгу или официальный документ. Подумайте об умном форматировании и дизайне, чтобы создать практически новый контент.
- Используйте свою статью как основу для презентации или инфографики. Это особенно выгодно, если у вас есть доступ к штатному дизайнеру, который может дополнить идеи, изложенные в статье.
- Публикуйте и обновляйте существующий контент, который хорошо зарекомендовал себя, а затем распространяйте его среди своей аудитории в виде новой версии. Если это сработало один раз и прошло достаточно времени, это может быть самая простая и эффективная стратегия.
3. Распространение по каналам
Составьте план распределения с учетом частоты
Распространение - это ключевой элемент контент-маркетинга, особенно когда вы только начинаете, о чем многие компании, похоже, забывают. За исключением некоторых удачных случаев, вы, вероятно, не увидите особых результатов до тех пор, пока не пройдет несколько месяцев. Однако, чем усерднее и эффективнее вы будете распространять свой контент с правильной частотой, тем более ценной будет ваша прибыль.
По мере того, как вы разрабатываете свою контент-стратегию и начинаете производить высококачественный контент, важно разработать эффективный и масштабируемый процесс распространения контента как часть этой стратегии.
Этот процесс будет различаться для каждого типа контента, но он должен быть в значительной степени сосредоточен на частоте публикации, чтобы обеспечить надлежащее распределение вашего времени между созданием правильного контента и его распространением среди активной аудитории.
Многие организации переусердствуют и думают, что они должны вести блог три раза в неделю или выпускать видео раз в два месяца, когда они только начинают, но на самом деле, особенно в начале, создавая один полезный фрагмент контента в месяц и лучше всего начать с работы над тем, как распространять его среди нужной аудитории.
Например, Thermaxx Jackets, компания среднего размера, которая продает изоляционные покрытия для трубопроводных систем, публикует статьи в своем блоге всего несколько раз в месяц, вероятно, потому, что в их отрасли гораздо меньше конкуренции с контентом, и они видят успех своих блогов при текущей частоте публикации. Экспериментируйте, как Thermaxx Jackets, чтобы увидеть, какая частота публикации контента подходит для вашего бизнеса, его аудитории и конкуренции в отрасли в целом.
Вы можете создавать лучший контент в мире, но если его никто не читает и не просматривает, это не поможет вашему бизнесу достичь своих целей. Когда вы только начинаете заниматься контент-маркетингом, всегда создавайте качественный контент, но больше внимания уделяйте его распространению в течение первого года.
Публикации контента на ваших социальных каналах недостаточно
Социальные сети созданы специально для распространения контента, но простое размещение контента на вашей странице в Facebook и в аккаунте в Twitter мало что дает. У вас может возникнуть соблазн разместить свой контент на всех остальных каналах, но это не рекомендуется и на самом деле не способствует распространению вашего контента.
Вместо этого выберите два-три социальных канала и сосредоточьтесь на их хорошем развитии, действительно инвестируя в сеть. Это означает создание изображений, копирование и использование стратегии публикации специально для каждой социальной сети, в которой вы активны.
Обмен контентом других, который соответствует интересам вашей аудитории, и построение отношений на этих каналах может помочь вашему бизнесу создать активное сообщество, искренне заинтересованное в ваших предложениях контента в социальных сетях.
Вы, безусловно, можете использовать такие инструменты, как Buffer и Hootsuite, для автоматизации частей процесса, но не просто автоматически размещать сообщения на всех каналах и не торопиться, инвестируя в правильные платформы.
Вначале поэкспериментируйте с различными социальными каналами и отслеживайте эффективность (здесь пригодятся ваши KPI), чтобы решить, какая платформа (платформы) лучше всего подходит для вас. Хотя ваша стратегия на раннем этапе должна дать вам представление о том, какие каналы могут работать лучше всего, единственный способ узнать наверняка - протестировать их.
Сотрудничайте с создателями контента с существующей аудиторией
Определите другую устоявшуюся аудиторию, с которой активно взаимодействует ваша клиентская база или которая охватывает темы, связанные с интересами вашей клиентской базы, это может быть блог, публикация, социальная сеть, форум или другая устоявшаяся платформа в вашей отрасли или еще один.
Исследуйте партнерские отношения с блогами и публикациями, будь то гостевые блоги или синдикация контента, чтобы начать приносить пользу их аудитории, одновременно создавая видимость контента вашей компании, даже если он не живет на ваших собственных ресурсах.
Существует также множество онлайн-сообществ в разных отраслях, где вы можете продвигать свой контент как более активное участие в этом канале, а также до тех пор, пока вы готовы инвестировать время.
Например, когда я обращаюсь к маркетологам в качестве аудитории, я взаимодействую с такими сообществами, как Inbound.org, Growth Hackers и Product Hunt, чтобы привлечь внимание других маркетологов к своему бизнесу. в вашей отрасли в зависимости от аудитории, которую вы пытаетесь охватить.
Не будьте чрезмерно рекламными
Независимо от того, какие методы вы используете для распространения своего контента, убедитесь, что вы знаете о различных интернет-сообществах, на которые вы ориентируетесь, и взаимодействуете с ними осмысленным образом. Контент-маркетинг - это не улица с односторонним движением.
Создание контента - сложная часть, но взаимодействие и привлечение подписчиков не менее важно. Пусть ваша социальная учетная запись будет не просто инструментом распространения, сделайте ее в первую очередь для вашей аудитории, а уже потом для вашего контента.
Брайан Айзенберг, соучредитель и директор по маркетингу IdealSpot, а также автор бестселлера «Легенды покупателей: Руководство для руководителей», очень хорошо формулирует эту идею.
Публикация вашего контента, безусловно, имеет решающее значение для любой успешной контент-стратегии, всегда помните, что ваш контент настолько хорош, насколько он удовлетворяет вашу аудиторию.
Отличным руководством о том, как избежать чрезмерной рекламы, является книга Гэри Вайнерчука «Джаб, джеб, джеб, правый хук». Здесь он обрисовывает в общих чертах подход к социальным сетям, где есть три щедрых, полностью диалоговых поста, за которыми следует один рекламный пост. Это не должно быть жестким правилом, а скорее иллюстрацией правильного ритма распространения в социальных сетях.
Прекрасная аналогия, проведенная легендарным Гаем Кавасаки, - это то, что он называет «принципом NPR». Гай использует аналогию с NPR, который делает качественный контент 365 дней в году и, таким образом, зарабатывает право запускать благотворительную кампанию один или два раза в год.
Сочетание всех этих уроков заключается в том, что вы должны не только заработать свою репутацию, вы также должны заслужить право на рекламу вашего контента вообще.
Твоя очередь
Эти рекомендации могут показаться несколько ошеломляющими, но реальность такова, что контент-маркетинг – немалая задача.
Однако, методично выполняя эти шаги, уделяя надлежащее время и усилия разработке и реализации вашей контент-стратегии, вы поможете сделать все правильно с первого раза.
На самом деле, самый большой секрет контент-маркетинга с ограниченным бюджетом - это просто сочетание усердия и последовательного выполнения в сочетании с четким направлением.
Исходный пост