В 2020 году социальные сети прочно вошли в нашу жизнь.
Для многих первое, что они делают, открыв глаза, - это открывают приложение Instagram, Facebook или Twitter, чтобы увидеть, что произошло за ночь.
Поэтому это ценный инструмент для общения и построения личных отношений с вашей аудиторией, но он также может быть очень полезным фактором в увеличении вашего дохода, охвата и общей рентабельности инвестиций.
Однако единственный способ добиться этого - не ограничиваться количеством поклонников, подписчиков или лайков, чтобы отслеживать правильные ключевые показатели эффективности в социальных сетях.
Ваши ключевые показатели эффективности в социальных сетях (ключевые показатели эффективности) должны быть связаны с привлечением нового трафика на ваш сайт, увеличением количества потенциальных клиентов и расширением вашего бренда. Это то, что в конечном итоге повлияет на вашу прибыль и сделает любую инициативу стоящей.
Вы можете измерять десятки различных показателей в социальных сетях, но, учитывая рентабельность инвестиций, вам действительно нужно беспокоиться только о тех, которые отвечают на следующие вопросы:
- Вы обращаетесь к квалифицированным людям?
- Общаетесь ли вы с квалифицированными людьми?
- Сколько ваших поклонников в социальных сетях интересуются вашим продуктом или услугой?
- Сколько из них на самом деле становятся клиентами?
Все остальное на самом деле просто показатель тщеславия. При этом есть четыре основные области, на которых должны быть сосредоточены ваши ключевые показатели эффективности в социальных сетях: взаимодействие, охват, лиды и клиенты.
Направление №1: взаимодействие
Вовлеченность - это, несомненно, область №1, о которой вам следует беспокоиться в социальных сетях. Это катализатор улучшения всех других ключевых показателей эффективности социальных сетей, которые мы обсудим.
Проще говоря, вовлеченность измеряет количество лайков, репостов и комментариев, которые получают ваши обновления в социальных сетях.
Большой охват при низкой вовлеченности - плохой знак, поскольку он показывает, что у вас нет маркетингового сообщения или контента, который находит отклик. Охват миллионов людей ничего не значит, если они не заинтересованы в том, что вы предлагаете.
Пока ваша аудитория заинтересована, независимо от того, насколько она мала, она будет расти органически и привлекать больше потенциальных клиентов.
Кроме того, на таких платформах, как Facebook и Twitter, вовлеченность играет важную роль в том, сколько людей вообще когда-либо увидят ваше обновление (т. е. ваш охват - см. область внимания №2).
Facebook и Twitter рассматривают вовлеченность как признак качества и популярности.
Чем больше взаимодействий получает ваш контент, тем больше новостных лент Facebook отфильтрует его. Аналогичным образом, чем больше ретвитов или лайков получит твит, тем больше он будет отображаться (по размеру шрифта) в вашем профиле Twitter.
Фактические ключевые показатели эффективности, которые вы можете измерить, зависят от платформы социальных сетей, но обычно включают следующее:
1. Клики:
Клик по ссылке отражает качество заголовка и изображения в вашем сообщении. Конечно, ваши восторженные поклонники будут нажимать на все, чем вы делитесь, но большинство людей (особенно новых) будут нажимать только на те публикации, которые их интересуют.
Большое количество кликов при очень небольшом количестве лайков и репостов показывает, что ваш пост привлек их внимание, но не обеспечил исключительного качества, необходимого для взаимодействия зрителя.
Высокая общая вовлеченность при низком количестве кликов указывает на то, что вам нужно поработать над тем, как вы продвигаете свой контент, тестируя разные заголовки и визуальные эффекты.
2. Нравится:
Лайки привлекают больше внимания, потому что люди естественным образом тяготеют к популярным вещам. Большее количество лайков также сигнализирует большинству алгоритмов платформы о том, что этот конкретный контент заслуживает более высокого места в результатах поиска.
3. Акции:
В наши дни нажимать лайк на посте - это пассивное и бессмысленное действие. Лайки - это хорошо, и вы определенно хотите их, но поделиться - это сознательное решение. Когда кто-то делится вашей публикацией (или ретвитит, повторно вайнит и т. д.), он дает личную рекомендацию своим друзьям, коллегам и семье. Поэтому акции являются отличным показателем качества вашей работы.
4. Комментарии:
Смысл пребывания в социальных сетях заключается в том, чтобы быть… ну, социальным.
Интересный и актуальный контент вызывает разговор. Даже если люди оставляют критические комментарии, это лучше, чем вообще не оставлять комментариев. Похвала, критика и общее обсуждение полезны для улучшения вашего маркетинга, но молчание - нет. Получение комментариев к вашим комментариям является надежным признаком того, что ваш контент затрагивает все нужные моменты.
5. Упоминания бренда:
Теги или упоминания показывают, что люди обсуждают ваш бренд, даже когда вас нет в комнате. Это еще один KPI для социальных сетей, который действительно фокусируется на вашей актуальности, поскольку показывает, что вы поддерживаете максимальную осведомленность.
6. Посещения профиля:
Не все платформы социальных сетей предоставляют этот показатель, но если он есть, он заслуживает вашего внимания. Многие сайты социальных сетей сегодня используются в качестве поисковых систем для исследования брендов. На вас будет подписано множество людей, но они, возможно, никогда не зайдут на ваш профиль.
Однако люди, которые только начинают изучать ваш бизнес, обязательно посетят ваш профиль. Этот KPI не так важен, как другие, поскольку вы не можете точно измерить намерение совершить покупку, но посещения профиля указывают на интерес к вашему бренду, помимо вашего последнего поста.
7. Активные подписчики:
Активным подписчиком считается тот, кто вошел в систему и взаимодействовал с вашим контентом в течение последних 30 дней; к сожалению, для большинства брендов большинство людей, которые поставили лайк или подписались на вашу страницу, вряд ли будут регулярно ее посещать, не говоря уже о проверке ее контента.
В большинстве сетей сделать это может быть непросто, но благодаря таким инструментам, как MangeFlitter, в Твиттере это намного проще. ManageFlitter - это удобный бесплатный инструмент для выявления неактивных или фальшивых людей. Регистрация займет несколько секунд, и вы мгновенно удалите всех ненужных подписчиков.
Направление №2: охват
Охват - это маркетинговый показатель старой школы, который остается важным и сегодня. Он показывает, как далеко на самом деле распространяется ваше сообщение - сколько глаз оно видит.
Измерение охвата в социальных сетях иногда может вводить в заблуждение, поскольку оно показывает только то, сколько людей потенциально увидели вашу публикацию или что она стала доступной. В отличие от вовлеченности, которая имеет однозначные ответы, такие как количество лайков x, охват на самом деле является лишь оценкой.
Вы можете измерить охват, отслеживая следующие ключевые показатели эффективности:
1. Подписчики или фанаты:
Общее количество людей, следящих за вашим брендом в социальных сетях, указывает на ваш охват без какого-либо взаимодействия. Это общее количество людей, которые могли увидеть вашу публикацию и активно заявили, что хотят это сделать.
2. Впечатления:
Показы показывают, сколько раз ваша публикация появлялась в чьей-то ленте новостей или ленте либо потому, что они уже подписаны на вас, либо потому, что кто-то из их знакомых поставил лайк или поделился вашим контентом.
Это не означает, что при каждом показе кто-то действительно просмотрел вашу публикацию или даже заметил ее - это просто означает, что у них была возможность это сделать. Хотя это и неясно, большее число всегда лучше.
3. Данные о трафике
Это огромный вопрос. Какой процент трафика на ваш сайт поступает из социальных сетей? Если вы вкладываете много времени и усилий в контент в социальных сетях, вам нужно убедиться, что это число отражает это.
Вы можете легко определить этот номер, если используете HubSpot. Все, что вам нужно сделать, это посетить раздел источников отчетов. Посмотрите, поступает ли значительная часть вашего трафика из социальных сетей. Если нет, возможно, вам просто придется расширить охват ваших публикаций. Рассмотрите возможность использования инструмента публикации в социальных сетях, такого как SproutSocial или Hootsuite.
Направление №3: лиды
Как только ваши аккаунты в социальных сетях начнут набирать обороты, вы легко поймете, сколько лайков и репостов вы получаете. Приятно видеть, что людям нравится ваш контент, но как насчет прибыли?
Чтобы обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в социальные сети, вам нужно задать сложный вопрос: сколько из этих заинтересованных поклонников действительно заинтересованы в совершении покупки в моей компании?
У вас может быть огромное количество подписчиков в Instagram, потому что людям нравятся ваши фотографии, но как это повлияет на новые продажи? Другими словами, предположим, у вас небольшое количество подписчиков в LinkedIn, но он постоянно генерирует новых потенциальных клиентов. Какой из них заслуживает большего внимания?
Вы не сможете ответить на этот вопрос, если не измеряете лидогенерацию в социальных сетях.
Если вы не привлекаете потенциальных клиентов, вы либо находитесь на неправильной платформе, либо ваш контент не привлекает внимание вашего покупателя.
Чем раньше вы определите проблему, тем лучше, но чтобы ее выяснить, вам придется начать ее отслеживать. Вы также можете получить ценную информацию, изучив демографические данные людей, которые видят ваш контент и реагируют на него:
Направление №4: клиенты
Ни одна входящая стратегия не будет полной без измерения количества привлеченных клиентов.
Большинство ваших публикаций в социальных сетях должны быть сосредоточены на предоставлении контента вашей аудитории и общении с ней, но когда приходит время попросить что-то взамен, вы хотите знать, сколько из этих поклонников на самом деле в конечном итоге доберусь до финиша.
Это окончательный показатель вашего успеха в маркетинге в социальных сетях. Если вы действительно нашли нужных людей и сохранили их интерес, они будут заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги (если они еще этого не сделали).
Вам не следует ожидать большого количества новых клиентов из социальных сетей, потому что многие из ваших подписчиков будут текущими клиентами, а другая значительная часть интересуется только контентом. Так оно и есть.
Однако вам следует обратить внимание на то, какие каналы социальных сетей дают самые высокие и самые низкие показатели. Это покажет вам, чему уделить больше времени, и откуда приходят лучшие потенциальные клиенты.
Некоторые люди могут подумать, что отслеживание привлечения клиентов и коэффициентов конверсии из социальных сетей не является необходимым, но как еще вы собираетесь честно измерить рентабельность инвестиций в социальные сети?
Вовлеченность и охват интересно измерять, потому что они делают ваш бренд привлекательным, но вам нужно отслеживать ключевые показатели эффективности, которые рисуют полную картину. Цель измерения ключевых показателей эффективности социальных сетей - не обосновать вашу маркетинговую стратегию, а улучшить ее.
Лети, социальная бабочка
Помните, хотя все это разумный выбор, вам следует сосредоточиться только на тех ключевых показателях эффективности социальных сетей, которые наиболее актуальны для платформ, на которых активен ваш бренд, и которые имеют наибольшее отношение к поведению вашей аудитории, когда дело доходит до покупки..
Каждая аудитория уникальна. Если ваш идеальный покупатель не склонен ставить «Нравится», но все равно закрывает сделку, не корите себя из-за этого. Отслеживайте, что имеет смысл и действительно отражает успех.
(Если вы составляете полную маркетинговую программу, ознакомьтесь с более широким взглядом на важные маркетинговые ключевые показатели эффективности.)