Путь покупателя B2B навсегда изменился благодаря Интернету, и это имеет серьезные последствия для производителей, брендов и дистрибьюторов - вы действуете?
Путь покупателя B2B навсегда изменился благодаря Интернету, и это имеет серьезные последствия для производителей, брендов и дистрибьюторов - вы действуете?
Письмо на стене стало реальностью. Каналы продаж B2B навсегда изменились в эпоху Интернета и мобильных устройств. Традиционные модели продаж изменились, а центральная точка коммуникации для бизнес-предложений в большинстве отраслей переместилась с физической на цифровую.
- По данным Forrester Research, до 70% процесса покупки уже завершено еще до того, как покупатель связывается с потенциальным поставщиком.
- Предпочтения продукта и решения о покупке определяются через Интернет, при этом 90% покупателей B2B используют онлайн-поиск в процессе исследования продукта.
Жестокая реальность такова: если о вас мало представлены в сети, вы умираете.
Почему-то эта тенденция застала врасплох многих производителей, бренды и дистрибьюторов. Большинство из них отстают на десять или более лет от того уровня, на котором они должны быть с точки зрения цифровой трансформации. Покупатели B2B (ваши клиенты) озвучивают четкий призыв к действию, чтобы оправдать ожидания в отношении цифрового взаимодействия, исследований, поддержки заказов, обслуживания продуктов и электронной коммерции. B2B-фирмы, не действующие сейчас, ставят под угрозу само свое существование.
Почему я удивлен?
Ну, эта история уже случалась раньше - в сфере розничной торговли. На рынке B2C потребители переместили предпочтения в покупках, исследованиях продуктов и обслуживании клиентов в онлайн. При этом десятки некогда известных, но медленно развивающихся ритейлеров навсегда закрыли свои двери. Ожидается, что в 2017 году закроются более 9 000 розничных магазинов. Крупные бренды, в том числе такие известные бренды, как Macy’s, Sears и J. C. Penney, находятся в затруднительном положении и продолжают объявлять о закрытии магазинов. Даже могущественный Walmart значительно отстает от Amazon по доле рынка электронной коммерции (хотя, надо отдать им должное, в последнее время они начали отвоевывать позиции).
Похожим образом меняются каналы продаж в отраслях B2B. Руководители, игнорирующие те же тенденции в электронной коммерции B2B, уже подвергли риску свои компании. Если вы не занимаетесь цифровой трансформацией, знайте, что это делают ваши конкуренты и крупные игроки, такие как Amazon, и все это быстро пройдет мимо вас и вполне может вывести вас из бизнеса.
Так что же изменилось?
В прошлом цепочка продаж B2B состояла из трех этапов (в самой простой форме):
- Производители и бренды выпускаемых товаров
- Реселлеры и оптовики закупили товар оптом у производителей
- Бизнес-клиенты (конечные пользователи) купили эти товары со склада реселлеров и оптовиков
В качестве примера рассмотрим ремонтную мастерскую в автомобильной промышленности. Магазины, обслуживающие транспортные средства, являются конечным покупателем и заказчиком бизнеса. Производители автомобильных компонентов будут производить запасные части, которые будут продаваться дистрибьюторам, имеющим местное присутствие рядом с магазинами (часто имеющиеся у дистрибьютора или доступные в короткие сроки от производителя). Затем ремонтная мастерская заказывала детали у дистрибьютора, когда они были необходимы, и они быстро (обычно в течение нескольких часов) доставлялись в мастерскую местным транспортным средством. Просто, правда?
Что ж, традиционные каналы продаж развивались под влиянием изменений в поведении покупателей. Результатом является отказ от посредничества каналов. Эта авторемонтная мастерская теперь использует множество способов поиска и покупки своей продукции, в центре всего - цифровая и электронная коммерция. Пожалуй, самым большим признаком перемен (и предстоящего отказа от посредничества) является то, что Amazon недавно объявила о переходе в индустрию вторичного рынка автомобильных запчастей B2B, и ожидается, что компания станет крупным игроком в этом секторе.
Сегодняшние B2B-клиенты ожидают более широкого выбора, более быстрой доставки и большего объема информации о продуктах - и все это доступно через несколько устройств (например, мобильные устройства, настольные компьютеры, мобильные приложения, торговые площадки и другие каналы). Они также ожидают, что смогут покупать необходимые им продукты и услуги по нескольким каналам, в том числе:
- Marketplaces. Amazon является одной из основных сил здесь, и с Amazon Business компания добавила важные функции для бизнес-покупателей, которые, безусловно, повлияют на любую отрасль, на которую они нацелены.
- Электронная торговля. Многие компании включили функцию электронной торговли на своих веб-сайтах. Сюда входят многие дистрибьюторы, которые в этой области опережают своих конкурентов-производителей и бренды.
- Производители идут напрямую. Все больше и больше производителей продают продукцию напрямую конечному покупателю через электронную коммерцию, минуя тем самым дистрибьюторов. Исследования наших друзей из Forrester показывают, что покупатели готовы платить на 20% больше, чтобы покупать товары напрямую у производителей. Более того, 40% клиентов предпочитают покупать у производителей, которых они считают экспертами.
- Команды продаж с использованием цифровых технологий. Компании все чаще снабжают свои команды продаж информацией в режиме реального времени, которая имеет решающее значение в точках продаж, когда они сидят с покупателем - например, мгновенная информация о наличии товара, характеристики продукта и сведения о совместимости, мгновенный заказ и сроки доставки, а также другие данные. Речь идет не о замене команд продаж, а о том, чтобы дать им возможность работать более эффективно. У нас есть один клиент, который получает более 100 миллионов долларов годового дохода от мобильного приложения, используемого отделом продаж, которое мгновенно предоставляет информацию о наличии товаров. Это не вычурно, но вау, очень эффективно!
В совокупности эти тенденции являются частью цифровой трансформации, происходящей во всех отраслях. Ситуация с каналами продаж изменилась, что создает для вас возможности и риски.
Приспосабливается ли ваш бизнес к этим меняющимся предпочтениям?
Пользуясь переменами
Что вашей компании следует делать дальше после того, как вы осознаете, что эти изменения происходят? Ну, не паникуйте. Ещё не поздно.
Если вы производитель или бренд, признайте реальность, что ваши клиенты ищут и покупают по-другому - и определение вашего клиента также может измениться. Роль реселлеров может уменьшиться. Использование новых каналов сбыта для прямых продаж вашим клиентам может обеспечить конкурентное преимущество. Мой совет:
- Развертывание электронной коммерции для прямых продаж конечным клиентам - это позволяет вам получать более высокую валовую прибыль от ваших онлайн-продаж (особенно при повторных заказах и менее сложных продуктах). Без взаимодействия с отделом продаж мы регулярно видим, как наши клиенты достигают более высокой валовой прибыли. Ненавижу это говорить, но факт в том, что когда нет переговоров - например. «Эй, Джо, сделай мне одолжение по цене» - продажа происходит с более высокой валовой прибылью. Транзакция происходит быстро через Интернет, а удобство и скорость при принятии решения о покупке перевешивают цену.
- Обнимайте торговые площадки - Почти 60% поисков товаров в Интернете начинаются с Amazon.com. Если вас там нет, вы проигрываете. Легко и просто. Смотрите мой недавний пост на эту тему.
- Получите цифровую поддержку для своего отдела продаж - Предоставляйте им информацию в режиме реального времени, необходимую им для более эффективной работы на местах. Вокруг этого возникла целая категория продуктов, получившая название «Решения для обеспечения продаж». Технологические новаторы решают эту проблему за вас. Подробнее можно прочитать здесь.
Облегчив покупку ваших продуктов, вы получите больший доход за счет увеличения доли в кошельке от существующих клиентов и привлечения дополнительных клиентов.
Что нужно, так это сломать традиционное мышление. Во многих случаях получение этих преимуществ связано не столько с признанием цифровых возможностей вашей компании, сколько с преодолением организационной инерции. Здесь требуется лидерство (обращаясь ко всем генеральным директорам!)
Управление существующими каналами
Итак, вы можете сказать: «У меня есть существующие каналы, на которые мне нужно обратить внимание - я не хочу их злить!»
Да! Большинство производителей и брендов имеют существующие отношения с торговыми посредниками. И да, на эти отношения влияет смена канала. Но это не значит, что это должно отрицательно сказаться на самих отношениях, если у вас есть план.
Компании могут использовать различные тактики для управления существующими отношениями. Дистрибьюторы, скорее всего, еще долго будут частью вашего канала продаж, но, в зависимости от категории отрасли, этот набор, скорее всего, будет меняться.
Я видел, как многие дистрибьюторы и реселлеры внимательно рассматривали свои собственные ценностные предложения для своих клиентов в эпоху цифровой ориентации. Внимательно изучите это сами, пока обдумываете это, и сделайте это для каждого из ваших крупных торговых посредников. Если вы работаете в отрасли с очень сложной продукцией, роль дистрибьютора и реселлера сохранится. Реселлеры, создающие добавленную стоимость, выживут за счет, я бы предположил, своих более слабых (и, возможно, меньших) конкурентов.
Конфликт каналов по поводу цен, конечно, всегда вызывает беспокойство. Существует несколько подходов для эффективного управления этим. Самый эффективный метод - потребовать от клиентов доступа к учетной записи (например.г. имя пользователя и пароль) для просмотра цен в Интернете, а затем после входа в систему отображаются только контрактные цены, специфичные для каждой учетной записи. Общедоступные цены находятся на уровне рекомендованной розничной цены (читай: высокого).
Я также рекомендую использовать цифровые технологии для поддержки и укрепления ваших традиционных каналов реселлеров. Дистрибьюторам и реселлерам нужна информация о ваших продуктах, чтобы продавать их через свои собственные каналы, включая электронную коммерцию. Используйте цифровую информацию о продуктах и поддержку в режиме реального времени, чтобы улучшить ценностные предложения дистрибьюторов для своих клиентов. Включите как можно больше данных о продуктах (описания, атрибуты, информацию о совместимости и т. д.), цифровых активов (например, великолепных изображений и видео) и инвентарной информации для поддержки каналов перепродажи. Это позволит повысить качество обслуживания клиентов по всем каналам.
Что это значит для дистрибьюторов и реселлеров
Дистрибьюторы и реселлеры должны быть честными (действительно честными) в отношении ценности, которую они приносят своим клиентам. Не думайте, что вы добавляете ценность только потому, что занимаетесь бизнесом уже 1000 лет и у вас прекрасные личные отношения со своими клиентами. Спросите своих клиентов, почему они покупают у вас, чтобы точно выяснить, как вы повышаете ценность каждой транзакции. Если вы не можете реально и объективно сделать это самостоятельно, наймите консультанта, чтобы он помог вам (да, это была бессовестная опора для моей фирмы Guidance's, предоставляющей услуги).
Подумайте, как отличиться от конкурентов. Возможно, дело в том, что вы предлагаете лучшие решения, превосходные знания о применении продуктов, более быстрые сроки доставки, отличную поддержку клиентов, собственные продукты или лучший контент. Возможно, вы уникальным образом комбинируете продукты для удовлетворения потребностей клиентов. Что бы это ни было, будьте честны с самим собой. Традиционные ценностные компоненты дистрибуции - цена и выбор - находятся под влиянием цифровых тенденций (во главе с Amazon).
Допустим, вы продаете промышленное оборудование для отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, что обычно представляет собой очень консультативный процесс. Возможно, ваш процесс продаж требует большого опыта, чтобы принять решение о правильном сочетании продуктов для применения клиента. Например, требуются консультации с электриками, архитекторами и подрядчиками, для установки необходимы сложные измерения, а каждая установка происходит в уникальной среде - и вы помогаете клиентам на каждом из этих этапов. Это реальная ценность. Электронная коммерция не заменит все аспекты решения для продаж.
Как традиционный дистрибьютор или реселлер, вам также следует подумать об изменении своей бизнес-модели. Если вы крупный игрок и у вас есть собственные запатентованные продукты (которые в последние годы представили многие дистрибьюторы), подумайте об удвоении активности в этой области. Вы можете извлечь выгоду из тех областей, в которых у вас есть глубокие знания и опыт, и ваш продукт будет самостоятельным. Приобретение одного или нескольких ваших поставщиков - это еще один способ ускорить ваше позиционирование здесь.
Дело в том, что найдите области, в которых вы можете дифференцироваться, и объедините это с подходами цифровой и электронной коммерции, и вы будете в достаточно хорошей форме для конкуренции.
Заключительное слово
Интернет изменил способ, которым покупатели B2B ищут и получают нужные им продукты. Ваши покупатели уже перестали использовать только традиционные каналы для поиска и покупки. Если ваш бизнес не адаптируется, это сделают ваши конкуренты, и это повлияет на вас. Но это также и возможность.
Двигайтесь сейчас. Это так просто.
Независимо от того, где вы находитесь на этом пути, если вы хотите узнать больше о том, как вы можете использовать электронную коммерцию B2B для своего бизнеса и получить огромные преимущества в доходах и эффективности, свяжитесь со мной! Я напишу по адресу [email protected].