Здесь, в IMPACT, мы практикуем то, что проповедуем. «Мы едим свой собственный корм для собак», - можете сказать вы.
Например, мы тратим очень много времени на разговоры о типах покупателей и о том, насколько они важны для маркетинга. Они настолько важны, что мы начинаем каждое взаимодействие с клиентами с проведения личных интервью и прямого общения с их идеальными клиентами.
Ну, вот забавный факт: мы делаем это и для себя.
Недавно я имел огромное удовольствие брать интервью у руководителя коммерческого отдела биотехнологического стартапа, который специализируется на научном велнесе (коучинге поведения на основе вашей собственной ДНК), о некоторых новых (и давних) тенденциях в мировое лидерство в маркетинге.
Но поскольку ее идеи по получению дохода и увеличению продаж были настолько убедительными, я знал, что должен поделиться ими со всеми вами. Вот что она сказала.
Тенденции в заголовках и CRO
Мы живём в новом мире. Мир, в котором маркетинг и продажи должны работать вместе, и игры начинают отражать эту тенденцию.
Появление титула «директор по доходам» свидетельствует об объединении отдела продаж и маркетинга, в котором одна руководящая должность отвечает за получение дохода на всех этапах воронки.
Узнайте, как избавиться от догадок при построении следующего процесса продаж входящего маркетинга
Это также «в основном обусловлено потребностями стартапов в привлечении лучших талантов», - говорит она. Стартапы не могут платить своим руководителям продаж столько же, сколько более крупные, проверенные в отрасли компании, поэтому они компенсируют им должности руководящего уровня в качестве компромисса за связанный с этим риск.
Это чаще всего наблюдается в раунде финансирования А, когда в нем участвуют венчурные капиталисты, потому что этим венчурным капиталистам нравится видеть уровень последовательности, когда речь идет о пакетах льгот и опционов на всех уровнях титула. По сути, если стартап хочет привлечь таланты с помощью опционов на акции, которые эквивалентны опционам на акции других членов высшего звена организации, ему лучше иметь титул руководителя.
Название CRO - это, по сути, новая блестящая версия того, что всегда называлось «руководитель коммерческого отдела». Глава коммерческого отдела разделяет все те же обязанности и ответственность, что и CRO, и уже много лет является опорой регулируемых отраслей, таких как здравоохранение и финансы.
Очевидно, они всегда знали, что происходит с продажами и маркетингом.
Как правило, CRO чаще всего появляется в стартапах потребительского сектора и возглавляет коммерческий отдел в более жестко регулируемых организациях или организациях B2B. Но по сути это две стороны одной медали.
Продажи и маркетинг под одной крышей
Наряду с тенденциями, связанными с названиями, в настоящее время мы наблюдаем огромный сдвиг в том, как организации рассматривают продажи и маркетинг. Раньше их считали отдельными отделами, которые иногда работали вместе. Что ж, теперь мы видим появление совершенно нового отдела: «отдела доходов».
Отдел доходов, по сути, представляет собой объединение отделов продаж и маркетинга в одно единое подразделение. Они по-прежнему представляют собой две отдельные сущности, но функционируют скорее как две половины целого, а не как две полностью независимые стороны.
Но почему мы видим эти изменения?
«Мы определенно наблюдаем сдвиг, когда маркетинг может влиять на цепочку создания стоимости продаж на более поздних этапах», - говорит она. Цикл продаж обычно разбивается на шесть этапов: выявление потенциальных клиентов, ориентация на них, взаимодействие с потенциальными клиентами, проверка или квалификация потенциальных клиентов, предложение продажи и, наконец, закрытие сделки.
До появления социальных сетей отдел продаж охватывал последние четыре из шести этапов, но теперь это так не работает.
«То, что мы наблюдали за последние пять лет, - это настоящий сдвиг от этого к тому, чтобы маркетинговая функция могла проводить продажи через большее количество этих этапов», - поделилась она. Когда дело касается взаимодействия с потребителями, происходит все больше автоматизации, и в результате это изменило способы продвижения, продажи и реализации продуктов или услуг.
Это было более драматично и заметно на стороне B2C, поскольку эти продажи, как правило, в большей степени основаны на транзакциях, а не на взаимоотношениях. Категории продуктов, которые в большей степени полагаются на развитые отношения, требуют большего взаимодействия со стороны продаж для привлечения потенциальных клиентов на протяжении всего цикла.
Однако B2B быстро догоняет его, и автоматизация маркетинга влияет на все больше этапов процесса.
Роль маркетинга в получении дохода
Итак, теперь большой вопрос: какова она видит роль маркетинга в механизме получения дохода?
В первую очередь речь идет об узнаваемости: узнаваемости бренда, формировании спроса и охвате. Это классический случай: «Если дерево падает в лесу, но никто этого не слышит, действительно ли оно издает звук?»
Цель маркетинга - поднять шум и позволить рынку узнать о деревьях, которые мы срубаем. Итог: невозможно создать спрос на ваш продукт или услугу без маркетинга!
Кроме того, маркетинг играет очень стратегическую роль в обучении рынка. Это особенно распространено в мире стартапов и является ключом к успеху новых компаний. Эта организация увлекательна и создает совершенно новую отрасль, которой никогда раньше не существовало, поэтому просвещение мира о том, чем они занимаются, является ключевым моментом в продаже их услуг.
Например, «люди не открывают свои ноутбуки и не ищут в Google «научное здоровье», - объясняет она. Они даже не знают, что это возможно, поэтому задача маркетинговой команды компании - рассказать миру о том, чем они занимаются и почему это важно.
Со временем она обнаружила, что просвещение общественности является даже более важной функцией маркетинга, чем она первоначально ожидала, из-за сопротивления со стороны существующих бизнес-моделей. Потенциальные клиенты получают всю информацию из традиционного подхода системы здравоохранения «прими таблетку и исправь».
Растерянность и неопределённость - это норма, поэтому образование становится ещё более важным.
Создание команды по генерированию дохода
Так как же создать команду, приносящую доход, состоящую из специалистов по продажам и маркетингу? Откуда CRO или руководитель коммерческого отдела знает, на чем сосредоточить свои усилия или как сбалансировать свое время?
Ответ: все зависит.
Она говорит, что ее внимание сосредоточено на той части ее команды, которая нуждается в большем внимании. Никогда не бывает разделения усилий между продажами и маркетингом 50/50. Одна сторона уравнения всегда будет требовать от нее больше внимания, чем другая, и это подвижный, постоянно меняющийся баланс.
Она работает так, чтобы распределять свое время в зависимости от того, где она нужна. Она оценивает уровень зрелости каждой области, определяет, где есть пробелы, и выбирает подходящее распределение своего времени и усилий.
В рамках этого процесса, и это особенно важно в мире стартапов, принимается решение о том, когда, где и как осуществлять аутсорсинг.
Ее невероятно простой и серьезный ответ о том, как принимать решения об аутсорсинге, доводит до сути: «Основные компетенции должны находиться под нашей собственной крышей; если это не является ключевым для бизнеса, тогда передайте на аутсорсинг». Ключевые аспекты вашего бизнеса - это то, в чем действительно заключается ваш опыт, все, что вписывается в суть вашей миссии как бизнеса, должно оставаться под вашей собственной крышей.
Во всем остальном полагайтесь на экспертов или специалистов.
Ключевые выводы
Один из ключевых выводов нашего интервью, о котором я задумался, - это серьезные параллели, существующие между велнесом и маркетингом. (Я знаю, я использую аналогии со здоровьем во всех своих сообщениях в блоге, но на этот раз это не моя вина!)
Она объясняет, что CDC утверждает, что здоровье человека состоит из трех ключевых компонентов: его образа жизни, его генетики и его взаимодействия с системой здравоохранения. Они приписывают каждому из них вес: 60 процентов - образу жизни, 10 процентов - генетике и 30 процентов - взаимодействию с системой здравоохранения.
Сейчас все работает так, что мы вкладываем все наши деньги в фактор, вес которого составляет всего 30 процентов, вместо того, чтобы сосредоточиться на том, где мы можем добиться наибольших результатов с помощью 60 процентов веса от выбора образа жизни. Если бы мир начал относиться к людям как к системе, а не к отдельным частям, мы могли бы быть персонализированными и активными в обращении с ними и иметь более оптимизированный подход.
Персонализация ее компании выводит участие в программе на гораздо более высоком уровне, чем любая другая оздоровительная программа в истории.
Я черпаю вдохновение из ее истории, потому что вижу, что мир маркетинга устроен примерно так же. Самый большой успех в маркетинге можно найти в привычках образа жизни, которые необходимо последовательно и регулярно соблюдать.
Большинство людей хотят прийти, принять таблетку и внезапно вылечиться, вместо того, чтобы изо дня в день прилагать усилия, чтобы построить прочный фундамент. И настоящая персонализация маркетинговой стратегии, а не простое следование шаблонному рецепту, - это путь к успеху.