Cultivation Theory, подход, разработанный Джорджем Гербнером, фокусируется на долгосрочном воздействии воздействия телевизионного контента на отношение и мнения людей. Эта коммуникативная теория предполагает, что активные телезрители, как правило, боятся ходить ночью в одиночестве. Гербнер называет эту склонность думать, что мир хуже, чем он есть на самом деле, «синдромом среднего мира». Активные телезрители, подвергающиеся разного рода насилию, показывая места преступления, освещая отчеты полиции и показывая жестокие образы, склонны верить, что изображения, которые они видят по телевизору, являются реальностью.
Как можно применить теорию совершенствования в социальных сетях?
Представьте себе путешественника, впервые отправляющегося в определенную страну. Его или ее первый шаг - найти в Интернете как можно больше информации об этой стране: о еде, людях, безопасности, месте для проживания, культуре и т. д. Если при поиске в Google ключевые слова выдавали обсуждения или сообщения с негативными комментариями или ужасными новостями о стране, этот человек может просто передумать.
Пару недель назад я разговаривал с подругой, у которой коллега из другой страны ездила к ней в непродолжительную командировку. Моя подруга была удивлена, потому что заметила, что ее подруга-иностранка продолжает избегать детей на улице. Когда она спросила, почему, ее подруга ответила: «О, я читала в Интернете, что дети в этом месте в основном карманники». Мой друг только что сказал: «Конечно, нет!» Это явный признак «синдрома среднего мира» Гербнера. Разница лишь в том, что восприятие культивировалось не телеконтентом, а онлайн-дискуссиями. Эта разница, однако, значительна, потому что медийно грамотные люди в наши дни склонны больше верить онлайн-шумихе, чем телевидению, которое, как они знают, имеет привратников, в отличие от социальных сетей. В этом случае все маркетинговые усилия туристической индустрии страны не будут иметь никакого значения, если негативные комментарии о месте появятся во всех социальных сетях.
Что бренды и компании могут узнать из анализа развития?
Бренды - одна из любимых тем потребителей в Интернете. Пользователи сети, которым нужна уверенность в продуктах, которые они собираются купить, проверяют случайные онлайн-обзоры или обсуждения. Некоторые заходят на официальную страницу бренда в Facebook, чтобы узнать больше о его продуктах, а многие хотели бы знать, что их друзья думают о бренде (сарафанное радио по-прежнему очень действенно). Между прочим, пользователи сети с негативным опытом о бренде также быстро заходят в социальные сети, чтобы просто разглагольствовать или жаловаться. Все мнения в Интернете о брендах могут прямо или косвенно формировать мнение потребителей о том, стоит ли покупать продукт бренда или нет.
Из-за «культивирования» восприятия, которое происходит каждый раз, когда потребитель знакомится с разговорами и комментариями о брендах, необходимо управлять восприятием бренда в Интернете с помощью:
1. Выявление и деконструкция негативного восприятия бренда. Проведение анализа настроений очень поможет. Поиск влиятельных лиц и привлечение их может быть неизбежным. Очень важно анализировать контекст негативного восприятия.
Негативное восприятие может варьироваться в зависимости от страны. Например, для людей в США и других странах Starbucks уже стала нарицательной, в отличие от Вьетнама, где первый магазин Starbucks открылся только в прошлом месяце, и многие вьетнамские пользователи сети недовольны появлением бренда во Вьетнаме. которая, как известно, является вторым по величине производителем кофе в мире.
2. Выявление и стимулирование положительных ассоциаций с онлайн-брендом. Выяснение того, с какими ценностями, идеями, личностями или эмоциями потребители склонны ассоциировать бренд, имеет неоценимое значение. Помимо простого прослушивания, бренды должны напрямую общаться с пользователями сети, взаимодействовать с ними и вовлекать их в содержательные разговоры, чтобы вызвать положительные ассоциации с брендом.
Самое замечательное в социальных сетях то, что бренды всегда могут играть активную роль в формировании восприятия бренда, укреплении положительного имиджа и разрушении негативных впечатлений
Компании должны защищать своих потенциальных потребителей и свой текущий рынок от негативных настроений, которые могут разрушить их бренды. Самое важное, что нужно помнить, это то, что постоянно держать глаза и уши открытыми - это ключ к защите брендов от «синдрома среднего мира». Пользователи сети работают 24/7. Они говорят о брендах, и будет нехорошо, если темы обсуждений, то есть бренды, узнают последними.
исходная статья