Любой достойный контент-маркетолог видел «Дерьмо. Потоп контент-маркетинга» - слайд-презентация, которая служит призывом к оружию в отношении производства только качественного контента в Интернете и осуждением альтернативы. Однако Velocity Partners, возможно, не предусмотрели успешную стратегию контент-маркетинга B2B, основанную исключительно на дерьме. Блог Movoto Real Estate, похоже, взломал этот код.
Movoto, основанная в 2005 году бывшим директором по маркетингу Генри Шао и недавно приобретенная токийской компанией Recruit Holdings Company Ltd., использует уникальный подход к контент-маркетингу в своих усилиях по смещению Trulia и Zillow с вершины онлайн-рынка. Мир брокерских услуг по недвижимости.
В их блоге The Lighter Side of Real Estate часто публикуются статьи с названиями, напоминающими то, что вы могли видеть на BuzzFeed или Upworthy: «Вы можете собрать все вещи и переехать в Санкт-Петербург». Луи после просмотра этого» или «10 лучших мест для жизни в Колорадо».
Содержание содержательное, детское и (возможно, намеренно) неавторитетное (нередко встречается опечатка в названии местной достопримечательности), чтобы спровоцировать читателей на разногласия. Это, как вы можете себе представить, порождает бесчисленное количество твитов, репостов и даже ответов в блогах.
Например, один из их любимых шаблонов списков - «10 (городских) стереотипов, которые абсолютно точны». Эти посты, обычно написанные нерезидентом, мгновенно вызывают гнев нынешних и бывших жителей, которые обращаются к социальным сетям, чтобы выразить свое возмущение.
Результат? Ссылки, которые ведут к еще большему количеству акций и ссылок в социальных сетях. Типичный пост в блоге Movoto с гордостью показывает количество репостов в социальных сетях, исчисляемое тысячами, и количество просмотров, исчисляемое десятками тысяч (хотя подлинность этих показателей несколько сомнительна).
Это не просто люди, подпитывающие сфабрикованные противоречия. Местные и общенациональные новостные агентства и даже публичные компании вынуждены либо отвечать напрямую, либо приглашать своих читателей комментировать.
В недавнем интервью блогер Movoto Трэвис Сори заявил: «Это весело. Для этого оно и предназначено. Это просто развлечение». Но студенты и практики современного SEO и контент-маркетинга знают лучше. Существует тайная стратегия, основанная на кликбейтинге и троллинге.
Блогер Movoto, Натали Григсон, жительница Калифорнии, написала (якобы экспертное мнение) о жизни в Оклахоме, Западной Вирджинии, штате Вашингтон и многих других. Бюро конгрессов и посетителей Дункана, штат Оклахома, было настолько очаровано ее похвалой, что они выпустили общенациональный пресс-релиз facepalm, чтобы поблагодарить ее за то, что она назвала их одним из лучших мест для жизни в Оклахоме. Nashville Scene был менее впечатлен ее рейтингом Атланты, штат Джорджия, как «самого жлобского города в Америке».
Будь то аплодисменты или критика, результат один: реферальный трафик и ссылочный авторитет.
АвторUnrank
Что делает эту стратегию столь коварно эффективной, так это намеренное отсутствие информации об авторе. Хотя некоторая информация об авторах появляется на странице их «вдохновителей», большинство сообщений в блогах не содержат биографий авторов или вообще какой-либо информации о писателях, кроме имени и граватара. Быстрый поиск в Google любого из авторов Movoto не принесет никаких результатов - если вы сможете найти профиль LinkedIn или Google+, они на удивление лишены информации.
Это не только скрывает удаленную и, возможно, аутсорсинговую рабочую силу, но также обеспечивает правдоподобное отрицание любых вопросов о квалификации, которые сразу привлекает их содержание. Интересно, что назначение авторства кажется плавным. Григсон больше не приписывают «10 самых деревенских городов Америки», несмотря на несколько внешних ссылок на нее как на автора.
99,9% современных советов по контент-маркетингу советуют «укреплять авторитет» и публиковать только «экспертный, образовательный контент». Movoto избегает этой стратегии в пользу краткосрочного увеличения трафика и ссылок, но является ли это устойчивым?
Хотя мало кто активно рекомендует такую стратегию, похоже, она окупается. Их контент почти неизбежен в Твиттере и Фейсбуке, а их домашняя страница может похвастаться PR5 и внутренним рейтингом Alexa 1356. Это просто показывает вам, что контент не обязательно должен быть хорошим, чтобы победить - и, возможно, никогда не понадобится..
P. S. Натали: Восточная сторона Индианаполиса на самом деле очень хороша. Дай мне знать, когда будешь в городе в следующий раз, и я куплю тебе пива.