Для ритейлеров праздники - это безумная попытка достичь целей продаж на конец года и убрать товары с полок. С начала октября до Нового года ритейлеры проводят многогранные кампании, чтобы стимулировать покупателей наполнять свои тележки.
Быстро растущая часть пазла праздничной розничной торговли - это использование брендов знаменитостей и социальных влиятельных лиц.
Рост социального влияния дает коммерческим брендам инструмент, отличный от любой массовой рекламной кампании или акции со скидками. Совместные или спонсируемые кампании социальных влиятельных лиц зависят от сети последователей, которые доверяют и уважают мнение указанного влиятельного лица. В свою очередь, кампании воспринимаются как более заслуживающие доверия и аутентичные, а связанные с ними продукты рассматриваются более благосклонно.
Эта индустрия сейчас больше, чем когда-либо. Как я упоминал в предыдущей статье о потребительских тенденциях в сфере социальной рекламы, в 2019 году знаменитости и влиятельные лица стали еще более актуальными в цифровом маркетинге. Фактически, 51% потребителей говорят, что купят продукт, который продвигается знаменитостью или брендом, одобренным влиятельными лицами.
Кампании социальных влиятельных лиц огромны, но, признаться, я мало о них знаю. Мой опыт заключается в слежении и взаимодействии с горсткой знаменитостей и местных микро-влиятельных людей, которых я также знаю лично.
Некоторые сведения о Мишель Заводной и ее блоге, БОЛЬШЕ от Meach
Мишель, уроженка Кливленда, окончила Университет штата Огайо, где она получила степень в области коммуникаций и медиапроизводства. Первоначально она запустила личный блог в 2009 году в качестве цифрового резюме, чтобы продемонстрировать свои писательские навыки.
Хотя Мишель начала относиться к этому активу как к бизнесу только в 2017 году, она сказала, что ее первый момент «ага» наступил в 2013 году, когда она подумала: «Эй, может быть, здесь есть что-то еще».
Перенесемся в 2017 год.
Мишель решила более целенаправленно подходить к написанию текстов и брендингу, превратив свой блог о моде в бизнес, официально назвав его «Мой универсальный стиль».
С тех пор блог, ее страсть к творчеству и поддерживающее ее сообщество, которое она создает, стали намного больше. У Мишель более 12 000 подписчиков в Instagram, а MORE by Meach каждый месяц получает около 10 000 уникальных просмотров страниц.
По-прежнему работая полный рабочий день в сфере маркетинга и формирования спроса, она посвящает много часов своего личного времени созданию сильного присутствия в качестве влиятельного лица в социальных сетях:
“Причина, по которой я люблю вести блог, заключается в том, что он соответствует моему разностороннему характеру и случайному набору навыков. Я одержим процессом - пишу, беру интервью, исследования, графический дизайн, фотографию - и результатами, которые могут быть достигнуты моими усилиями».
Бренд, стиль и подход Мишель развивались за последние несколько лет: от нишевого модного блога и бутика до более широкого сообщества, предлагающего информацию об образе жизни, ресурсы и продукты. Она рассказывает о самых разных темах: от самосовершенствования и хорошего самочувствия до домашнего декора и красоты.
Этот сдвиг является прямым отражением того, как она выросла лично и профессионально, и дает Мишель выход, который действительно приносит ей (и, как она надеется, другим) радость.
И это работает.
Не только с точки зрения увеличения ее базы подписчиков, но и с точки зрения привлечения внимания брендов, желающих сотрудничать с ней. Расширение ее контента за пределы моды открыло новые возможности и «глоток свежего воздуха» для ее подписчиков.
Когда я спросила Мишель, почему, по ее мнению, ей помогает переход к образу жизни, а не строго к моде, она поделилась: «За модой стоит тщеславие, и это только до некоторой степени актуально. Не у всех есть возможность постоянно обновлять свой гардероб».
Она рассказала о своем путешествии и о том, как ей потребовалось много времени, чтобы добраться до того места, где она находится сегодня.
“Мне пришлось нырнуть глубже. Это был путь проб и ошибок. Мне потребовалось почти два года, чтобы создать миссию и видение, которые четко формулировали бы то, что я пытаюсь сделать. Теперь это мои компасы. Они определяют каждое мое решение, от контента, который я создаю, до брендов, с которыми я выбираю партнерство».
С какими брендами Мишель сотрудничала в праздничном сезоне 2019 года? И почему она выбрала именно эти бренды?
Мне было интересно узнать, что многие бренды ждут до четвертого квартала, чтобы согласовать праздничные кампании с влиятельными лицами в социальных сетях, которые могут варьироваться с октября по декабрь. В результате у влиятельного лица часто остается очень мало времени для создания и проведения кампании.
По мнению Мишель, отсутствие предварительного планирования может привести к ухудшению качества работы, удушению творческих способностей и созданию дополнительного стресса. Это особенно актуально для влиятельных лиц, которые заключают слишком много партнерских отношений в последнюю минуту.
Итак, мне в голову пришел вопрос: «Если влиятельные лица в социальных сетях становятся неотъемлемой частью маркетинга крупных брендов, то почему эти кампании не координируются заблаговременно до сезона отпусков?»
Мишель считает, что это во многом связано с тем, что в конце года маркетинговые команды пытаются потратить остатки своего годового бюджета, распределяя деньги на множество тактик, чтобы посмотреть, что из них получится.
Мишель говорит, что раньше она попадала в эту ловушку, вызывая сильный стресс и срыв сроков в последнюю минуту, что в конечном итоге влияет на качество и креативность ее работы. Готовясь к курортному сезону 2019 года, она была полна решимости заранее спланировать свои действия, когда это возможно, и более тщательно выбирать партнеров.
Так с кем же она стала партнером в этом году? Короткий список брендов, которые соответствуют ее личным и профессиональным целям. Наиболее примечательным является Altar'd State, бутик одежды и аксессуаров в стиле бохо-шик, миссия которого - изменить мир к лучшему. Мишель была очень рада сотрудничеству с этим брендом по нескольким причинам.
Altar'd State обратилась к Мишель и другим влиятельным лицам в рамках своей праздничной кампании 2019 года. Предложение заключалось в участии в нескольких недельной кампании, основанной на подсказках в магазинах и рекламных акциях, с компенсацией в виде подарочных карт.
Логистика кампании была простой и легкой в исполнении, но, по мнению Мишель, самым важным преимуществом этого партнерства является то, что Altar' State предоставил ей возможность делать то, что она делает лучше всего - создавать аутентичный контент для ее преданная аудитория.
Altar'd State также соответствует более широкому идеалу Мишель: компания соответствует ее личным ценностям. Ей нравится то, что они отстаивают – не только качество и долговечность их продукции, но и миссия компании – отдавать долг.
По ее словам, Altar'd State охватывает множество разных возрастных групп, форм и размеров. Его одежда скромная и качественная.
Кроме того, компания чрезвычайно прозрачна в отношении того, куда идут ее доллары. Прибыль не просто идет прямо в чей-то карман. Altar'd State поддерживает миссию всей компании «Выделиться. Во благо."
" Покупая нашу коллекцию, вы обеспечиваете едой голодных, поддерживаете тех, кто борется с раком, и даете детям из малообеспеченных семей светлое будущее." - Altar'd State
В числе своих благотворительных инициатив Altar'd State поддерживает бедных детей в Перу, Mission Mondays и благотворительность сообществам, в которых работают магазины. Вы можете узнать больше о конкретных благотворительных инициативах, прочитав статью «Выдающееся достижение». Статьи в блоге «Добрые дела».
Другие партнёрские отношения Мишель включают Basic Invite, Drugmart, Evereve, Moxie Made и Old Navy.
Общая нить? Мишель стремится быть более устойчивой в отношении своих потребительских привычек и хочет поощрять других делать то же самое. Ее выбор партнеров зависит от уровня креативности и аутентичности, которые они позволяют ей использовать в своем контенте, а также от ее основных ценностей и этики брендов, с которыми она сотрудничает.
Что включала в себя ее праздничная кампания 2019 года и как она проводилась?
Как вы понимаете, не бывает двух одинаковых программ.
Каждый бренд и требования к его кампании уникальны. Это может включать в себя конкретные продукты для публикации, хэштеги и настройки тегов, эксклюзивность (т. е. отсутствие отметки других брендов в одном сообщении), язык, одобренный брендом, и размещение языка в сообщении.
В исполнении Мишель использует многоканальный и многоформатный подход к контенту. Сочетание ее статей в блогах, постов и историй в Instagram, а теперь и видеороликов IGTV дает ей возможность перепрофилировать один фрагмент контента разными способами и адаптировать его к предпочтительному формату потребления потребителя.
Поскольку она сотрудничает с брендами, которые предлагают ей свободу, которую она желает быть аутентичной, Мишель имеет большую самостоятельность в том, как она воплощает эти кампании в жизнь.
Например, одна из праздничных кампаний, над которой она работала, была 5-недельной активацией. Мишель подсказали, что следует выделить, какие хэштеги использовать и какую терминологию следует избегать. Все остальное зависело от нее – ее творческое направление, ее слова и ее последнее слово.
Что работает, а что нет?
Коротко говоря, самая эффективная информация и наилучшее взаимодействие достигается за счет аутентичности и брендовости.
Мишель считает, что самые умные бренды - это те, которые позволяют создателям творить. «Когда [предприятия] начинают высказывать очень конкретные темы, трудно создать органичный контент».
Я спросила ее, почему, по ее мнению, некоторые бренды налагают жесткие ограничения на своих партнеров, влиятельных в социальных сетях.
«Я думаю, что дело в недостатке знаний и/или в беспокойстве бренда о продвижении своей собственной повестки дня. Они не осознают, что успех сотрудничества – это на самом деле совместный процесс. Я хочу долгосрочно работать с брендом, который позволит мне привнести немного творчества в контент и понять, как применить это в разговоре с моей аудиторией».
Далее она добавила: «Хуже всего, когда бренд просит вас поставить все его тезисы на передний план вашего поста. Это настолько очевидно, что я бы не стал этого говорить, и люди сразу это учуют.»
Но когда дело доходит до того, что работает, Мишель сказала, что она получает больше просмотров историй, чем лайков на отдельных постах. Общая тенденция, которую она наблюдает, указывает на то, что истории в настоящее время более успешны у ее аудитории.
Что касается прямого взаимодействия, она получает больше людей, комментирующих публикации и отправляющих ей личные сообщения, а также она добилась большого успеха, используя опросы и викторины.
Еще одна вещь, которая может привести к провалу кампании или части контента? Когда бренд не выполняет свою часть сделки с точки зрения процесса рассмотрения и утверждения. Это может привести к задержкам или полному сдвигу в календаре публикаций влиятельного лица.
Аналитика и производительность
Что касается аналитики и эффективности, Мишель отслеживает несколько ключевых показателей эффективности, включая охват, показы и общий уровень вовлеченности. Чтобы получить эти данные, она использует профиль автора Instagram, Google Analytics и Fohr.co, платформу влиятельных лиц, которую она использует, чтобы видеть и подавать заявки на партнерство с брендами. Панель управления Fohr.co имеет расширенные функции отчетности, которые она использует для принятия более эффективных бизнес-решений.
При этом она отметила, что трудно определить, что такое настоящая вовлеченность. Даже если люди прочитают публикацию или быстро увидят ее в своей ленте, они могут не заинтересоваться ею.
Для нее важно не общее количество ответов, а то, каковы они на самом деле. Она активно учитывает отзывы людей при составлении своего календаря контента на 2020 год.
Каковы 3 ключевые тенденции, которые повлияют на социальные сети и стратегию продвижения в 2020 году?
Ее первый ответ застал меня врасплох.
“Я, честно говоря, стараюсь не обращать внимания на то, что делают другие блоггеры. Они делают то, что, как они знают, работает для их собственной аудитории, поэтому я сосредотачиваюсь на том, чтобы выяснить, что работает для моей, и реализовать это. Я уделяю больше внимания тому, что происходит в маркетинге, чем чему-либо еще. Я читаю отраслевые ресурсы и блоги еженедельно».
Далее она добавила: «Я предпочитаю, чтобы моя стратегия определялась фактами и данными, а не предположениями. И когда вы создаете контент на основе того, что, по вашему мнению, работает для других, вы делаете последнее».
Намеренное создание собственной стратегии и стиля, очевидно, является главным приоритетом, и я очень уважаю его. Помимо этого, Мишель говорит, что в 2020 году она сосредоточится на нескольких конкретных инструментах:
- Credibility: Мишель упомянула Нила Пателя и публикуемые им ресурсы о том, как Google расставляет приоритеты в поисковой выдаче на основе идейного лидерства и авторитета источника в этой области. Мишель знает, что не может быть экспертом во всех вопросах образа жизни, поэтому в 2020 году она планирует привлечь в свой блог экспертов в данной области. Она хочет, чтобы ее подписчики принимали решения, основываясь на законных фактах и опыте, а не только на чьем-то мнении.
- Video: Мишель воодушевлена потенциалом видео и тем, как оно становится самым потребляемым форматом контента, особенно в виде IGTV. Она будет записывать интервью с представителями малого и среднего бизнеса на различные темы, а затем разбивать эти видео на короткие фрагменты, которые можно будет повторно использовать на нескольких каналах.
- Многоканальность и мультиплатформенность: В 2020 году Мишель намерена развернуть более стратегический календарь контента, который будет включать в себя смесь контента, перепрофилированного для нескольких каналов, включая публикации в блогах., отдельные публикации в социальных сетях и видео IGTV.
- Больше вечнозеленого контента. В том же духе Мишель надеется на повышение эффективности за счет перепрофилирования контента и создания по-настоящему вечнозеленого контента, который можно будет использовать в различных целях. год (независимо от сезона или кампании).
- Расширение за счет множества влиятельных лиц. Мишель стремится расширить свое сообщество и контент с помощью других влиятельных лиц, объединяя новых экспертов в предметной области (МСП) и точки зрения для своей аудитории.
Как влиятельный человек, что вас больше всего волнует в последние дни 2019 года и в начале 2020 года?
В истинной форме личности типа А и маркетолога Мишель уже завершила свой контент-календарь на декабрь, и сейчас уже январь. Она с нетерпением ждет того, что будет дальше в первом квартале 2020 года, и применяет активный подход к созданию контента. «Из этого получится моя лучшая работа», - поделилась она.
Благодаря своей организации и планированию Мишель приостановила производство дополнительного контента в 2019 году и сосредоточит свое внимание на друзьях, семье и праздниках.
Но в 2020 году она с нетерпением ждет возможности продолжить развитие своего сообщества. Когда я спросил ее, как это выглядит, она не дрогнула.
Ее цель - создать совместное сообщество блоггеров, влиятельных лиц, представителей малого и среднего бизнеса и партнерств, которые предлагают по-настоящему благоприятное пространство для ее последователей.
В конечном итоге ее успех заключается в том, чтобы стать популярным и надежным ресурсом по различным темам, связанным с образом жизни. Она связала это с ток-шоу, в котором она находится в центре сообщества, приглашая экспертов поделиться своими идеями, фактами и ресурсами, которые могут принести наибольшую пользу ее подписчикам.
Самое главное, сообщество Мишель не будет строиться вокруг стремления заработать доллар, а скорее принесет больше радости в жизнь людей.
“Люди думают, что все должно быть очень сложно. Мне нужно больше одежды, больше поездок, больше, больше, больше», - сказала она. «Когда вы избавитесь от шума, вы почувствуете невероятный покой».
Аутентичность и страсть Мишель позволили ей создать лояльных последователей, которые продолжают расти и открывают новые профессиональные возможности и партнерские отношения. Я очень рад видеть, что она продолжает развивать эти отношения и приносить пользу нашему сообществу благодаря своему творческому потенциалу и интеллектуальному лидерству.
Вот и 2020 год, который принесет настоящую радость тем, на кого мы влияем!