Как знают многие маркетологи, HubSpot - это ценный инструмент, который может сделать нашу жизнь и наш маркетинг лучше. Но важно помнить, что HubSpot хоть и великолепен, но это всего лишь инструмент. Знание того, какие элементы любого инструмента следует использовать и как их использовать, является первым шагом к созданию надежной и хорошо управляемой маркетинговой кампании.
По моему опыту, одним из наиболее полезных элементов HubSpot является инструмент оценки потенциальных клиентов. Но это также может быть одним из наиболее злоупотребляемых элементов, поскольку многие маркетологи слишком тщательно разрабатывают свои формулы оценки потенциальных клиентов.
Хотя их намерения обычно благие, результатом часто является система оценки потенциальных клиентов, которая либо выдает некачественные лиды, либо не отмечает подходящих лидов.
Итак, давайте разберем инструмент оценки потенциальных клиентов HubSpot и узнаем, как его использовать для более глубокого понимания вашего маркетинга и, в конечном итоге, для более высокой отдачи от ваших маркетинговых инвестиций.
Что такое оценка потенциальных клиентов HubSpot?
Проще говоря, оценка потенциальных клиентов позволяет вам использовать демографические и поведенческие данные для определения числового значения ваших контактов и потенциальных клиентов, чтобы вы могли использовать эти данные для определения приоритетов ваших усилий по маркетингу и продажам.
Входящий маркетинг направлен на построение отношений, а оценка потенциальных клиентов помогает вам определить самые сильные отношения, а также те, которые требуют немного дополнительного внимания.
Благодаря встроенной автоматизации HubSpot позволяет вам разрабатывать конкретные критерии оценки потенциальных клиентов и применять их к своим прошлым, настоящим и текущим контактам по принципу «установил и забыл».
Информация, которую дает скоринг потенциальных клиентов, позволяет маркетологам создавать кампании, которые с большей вероятностью принесут квалифицированных потенциальных клиентов, которые могут быть переданы в отдел продаж и, в конечном итоге, закрыты как клиенты.
С чего начать подсчет очков
Оценка потенциальных клиентов может использоваться, чтобы помочь маркетологам выявлять, развивать и доставлять наиболее подходящих потенциальных клиентов для продаж.
Когда дело доходит до использования оценки потенциальных клиентов, HubSpot рекомендует начать со следующих трех шагов:
- Определите коэффициент конверсии лидов в клиентов для всех ваших лидов.
- Изучите различные атрибуты, чтобы определить, что заставляет человека стать клиентом.
- Сравните показатель закрытия существующих клиентов по каждому атрибуту.
Коэффициент конверсии потенциальных клиентов довольно прост. Это процент потенциальных клиентов, которые становятся клиентами. Его можно измерить с помощью показателей потенциальных клиентов и клиентов, которые вы уже должны отслеживать прямо в HubSpot, и рассчитывается путем деления количества новых привлеченных клиентов на количество сгенерированных потенциальных клиентов.
Как рассчитать коэффициент конверсии лидов в клиентов?
Коэффициент конверсии потенциальных клиентов рассчитывается путем деления количества привлеченных новых клиентов на количество привлеченных потенциальных клиентов.
Атрибуты закрытия клиента потребует от вас некоторой работы и анализа. Вероятно, вы получаете ключевые демографические данные о клиентах, которые помогут вам это определить.
Например, большинство закрытых клиентов находятся на уровне высшего руководства крупного бизнеса или это только начинающие предприниматели? Существует ли возрастной диапазон или определенный диапазон доходов компании, к которому относится большинство закрытых клиентов?
Это те вещи, которые вам нужно будет выявить и присвоить им ценность при оценке потенциальных клиентов.
Атрибут клиента для коэффициента закрытия будет определен, когда вы начнете видеть закономерности в атрибутах.
Группирование клиентов по общим атрибутам позволит вам рассчитать приблизительный коэффициент закрытия по атрибуту и поможет вам расставить приоритеты для каждого атрибута. Это также даст вам представление о том, какие атрибуты наиболее важны для поиска и продвижения на рынке.
Очевидно, что описанный выше процесс может принести большую пользу, но, вероятно, также кажется, что он требует много времени, которого у большинства маркетологов не хватает.
И здесь на помощь приходит прогнозируемая оценка потенциальных клиентов.
Что такое прогнозируемый подсчет потенциальных клиентов?
Прогнозная оценка потенциальных клиентов - это встроенная функция HubSpot, которая присваивает ценность потенциальным клиентам на основе квалификаторов и атрибутов, не затрачивая при этом ваше драгоценное время.
Официально HubSpot определяет его как инструмент, который использует алгоритм для прогнозирования того, какие контакты в вашей базе данных являются квалифицированными или неквалифицированными.
Что такое прогнозируемая оценка потенциальных клиентов?
Прогнозирующая оценка потенциальных клиентов использует математические алгоритмы для присвоения числового значения (или оценки) лидам на основе демографических и поведенческих характеристик, чтобы определить, являются ли лиды квалифицированными или нет.
Для этого система Predictive Lead Scoring HubSpot учитывает следующее:
- Демографическая информация
- Информация о контактах HubSpot
- Информация о компании для вашего конкретного бизнеса
- Любые взаимодействия, зарегистрированные в HubSpot CRM (включая веб-аналитику, маркетинговые взаимодействия по электронной почте, события отправки форм и т. д.)
Используя машинное обучение и передовой искусственный интеллект (ИИ), прогнозируемая оценка потенциальных клиентов выявляет закономерности в данных о ваших потенциальных и клиентских данных, так что вам не придется это делать.
Эти алгоритмы могут различаться, но обычно они включают информацию, собранную из форм на вашем веб-сайте, демографические данные, данные о поведении, социальную информацию и многое другое.
Прогнозируемые значения оценки потенциальных клиентов, предоставляемые HubSpot, будут основаны навашихконкретных собранных данных и дадут представление о том, насколько вероятнываши контакты закрываются.
Как вашей команде следует использовать данные по подсчету очков?
Перво-наперво. Прежде чем создавать модель оценки потенциальных клиентов, вам следует спросить себя, вся ли ваша команда занимается оценкой потенциальных клиентов.
Продажи, маркетинг, лидерство и т. д. должны понимать ценность оценки потенциальных клиентов и то, как она определяется в вашей организации.
Цель оценки потенциальных клиентов - увеличить количество потенциальных клиентов, которые передаются в отдел продаж, предоставляя маркетингу более качественную информацию для таргетирования кампаний. Если отделы маркетинга и продаж не договорятся о том, как выглядит квалифицированный лид, оценка потенциальных клиентов вряд ли выполнит это обещание.
Когда ваша команда согласована, определила конкретные критерии, которые будут использоваться для измерения квалификации потенциальных клиентов, и готова начать использовать оценку потенциальных клиентов, пришло время приступить к созданию системы оценки потенциальных клиентов HubSpot.
Повышение рейтинга потенциальных клиентов
Для начала сосредоточьтесь на создании оценки потенциальных клиентов, которая будет функционировать так, как она должна работать в вашей конкретной организации.
Нет двух одинаковых компаний, и вы используете оценку потенциальных клиентов, чтобы определить и расставить приоритеты потенциальных клиентов, которые с уникальной вероятностью станут клиентами вашей организации.
1. Создание списков квалификаторов MQL
Начните с определения того, какие конкретные критерии должны присутствовать, чтобы контакт считался квалифицированным маркетинговым лидером (MQL). Затем вы можете использовать функцию интеллектуального списка HubSpot, чтобы создать список, включающий все контакты, соответствующие этим критериям.
Установив списки квалификаторов MQL, вы можете использовать дополнительные инструменты, такие как автоматизация электронной почты, рабочие процессы и этапы жизненного цикла контактов, чтобы улучшить ваши целевые маркетинговые усилия таким образом, чтобы это не требовало дополнительного времени от вас и вашей команды..
2. Определить диапазоны баллов по критериям
После того как вы определите все критерии оценки, вам нужно будет назначить значения баллов и установить диапазоны оценок. Большинству организаций кажется комфортной модель диапазона оценок от 1 до 10. Все, что больше этого, может стать обременительным.
В целом, чем меньше диапазон баллов, тем легче им управлять и оценивать. Некоторые организации, похоже, предпочитают диапазон оценок от 1 до 5, поскольку легче определить низкий балл, попадающий в диапазон 1-2, средний балл, равный 3, и высокий балл, равный 4-5.
Все, что вы решите лучше всего для вашей организации, должно основываться на вашем уровне комфорта, когда дело доходит до разработки соответствующих маркетинговых усилий для каждого диапазона баллов и уровня интереса.
3. Учитывайте все действия при назначении оценок потенциальных клиентов
Хотя некоторые действия явно могут приносить определенную оценку, например, форма «Свяжитесь с нами», которая дает 10 баллов (по шкале от 1 до 10), учтите, что комбинация предпринятых действий также может получить 10 баллов.
Например, потенциальный клиент, который открыл несколько маркетинговых писем и посетил несколько ключевых страниц сайта (например, страницу с ценами), может с таким же успехом получить 10 баллов.
4. Максимальный балл должен соответствовать вашему общему диапазону баллов по максимальным критериям
Ваша максимальная квалификационная оценка будет отличаться от оценки, используемой для каждой отдельной квалификационной характеристики. Максимальный балл представляет собой совокупную сумму квалификационных характеристик, используемых для подсчета очков.
Например, предположим, что вы определили 10 квалификационных характеристик, и максимальный балл для каждой из этих характеристик основан на шкале от 1 до 5, ваш максимальный балл будет 50.
Эта модель позволяет потенциальным клиентам соответствовать критериям MQL, накапливая баллы с помощью сочетания критериев.
5. Сегментируйте свой максимальный диапазон
HubSpot рекомендует разделить максимальный диапазон на три части.
“Нам выгодно разделить наш диапазон на части, которые представляют, что означает достижение определенного балла для статуса контакта в базе данных. Это позволяет разделить диапазоны оценок потенциальных клиентов на 3 части, такие как «Лиды, нуждающиеся в поддержке», «Вовлеченные лиды» и «MQL лидов».»
Если вы маркетолог, знакомый с HubSpot, вы знаете, что лучший способ ознакомиться с большинством функций HubSpot и определить, как лучше всего использовать его для достижения своих целей, - это сразу погрузиться в него.
При оценке потенциальных клиентов я рекомендую поступать именно так, учитывая все вышеперечисленное.
Относитесь к своему первому опыту оценки потенциальных клиентов как к эксперименту и знайте, что вам, вероятно, потребуется несколько итераций, прежде чем ваша модель оценки потенциальных клиентов будет именно такой, как вы хотите.
Мой совет - настройте систему оценки потенциальных клиентов, а затем тесно сотрудничайте со своим отделом продаж, чтобы оценивать каждого нового поступающего потенциального клиента.
Посмотрите, какой у них лучший результат и почему они получили такой результат. Если их оценка выше, чем должна быть (на основании отзывов от продаж), попробуйте определить, какие критерии искусственно завышают оценку. Если оно было слишком низким, попробуйте выяснить, что вы пропустили.
Подобная оценка каждого лида не только поможет вам создать надежный и точный инструмент оценки лидов, но и обеспечит более тесное взаимодействие с вашим отделом продаж, а это принесет вам только пользу, когда вы будете работать над построением маркетинга. программа, которая обеспечит измеримую рентабельность инвестиций для вашей компании.