Продажи не менялись сотни лет.
К сожалению, у покупателей - резко.
В четвертом выпуске серии IMPACT Expert Insight ниже вице-президент HubSpot по продажам Пит Капута раскрывает эту идею и делится смелыми советами о том, что современные продавцы делают неправильно.
Пит подробно расскажет о своем выступлении в прямом эфире на нашем мероприятии «Успешный маркетинг и продажи пивоварения» НА СЛЕДУЮЩЕЙ НЕДЕЛЕ 3 июня! Чтобы узнать больше о мероприятии, сеансе Пита и получить билеты, нажмите здесь. (Возможно, вам даже удастся выпить пива с Питом и его родственниками.)
Транскрипция:
БР: Хорошо. Приветствуем всех на четвертом издании нашей серии Expert Insight, состоящей из пяти частей. Я Боб Руффоло, основатель и генеральный директор IMPACT, и для меня большая честь быть здесь с нашим четвертым гостем. Он крестный отец партнерского канала HubSpot. Именно он сделал все это возможным, и теперь он вице-президент по продажам Пит Капута. Добро пожаловать.
PC: Спасибо, Боб. Спасибо, что ты у меня есть. Я очень жду этого события.
BR: Ну, Пит. Для всех здесь находящихся здесь, кто не знает, кто вы, и я уверен, что очень немногие люди не знают, кто вы. Но для тех, кто не знает, найдите минутку и расскажите нам о себе.
ПК: Конечно. Итак, да, как вы упомянули, я вице-президент по продажам в HubSpot. Я пришел сюда очень рано в качестве сотрудника 15 в качестве представителя и преуспел. Здесь я начал нашу партнерскую программу, которая работает с маркетинговыми агентствами, такими как IMPACT, как вы знаете, потому что мы работаем вместе, я думаю, уже большую часть пяти лет.
BR: Пять лет.
PC: Итак, теперь у нас есть тысячи маркетинговых агентств по всему миру, которые используют программное обеспечение HubSpot для предоставления набора услуг, которые позволяют им обеспечить гораздо более высокую рентабельность инвестиций в свои проекты. клиенты. Итак, я разработал эту программу, и она принесла большую часть доходов HubSpot. По нашим оценкам, доходы наших партнеров от услуг составляют около полумиллиарда долларов. Итак, мы помогли многим агентствам, и эти агентства помогли многим клиентам. Можно сказать, что это, наверное, мое самое большое достижение в карьере.
BR: Партнерский канал HubSpot полностью изменил мою жизнь, вы это знаете. Когда мы начинали, мы были очень маленькой компанией, занимающейся веб-дизайном. Когда нам позвонили, ценностное предложение не было таким: «О, вы можете использовать наше программное обеспечение и использовать его для своих клиентов». Но на самом деле это так: «Мы можем помочь вам развивать вашу отрасль. Мы можем помочь вам создать более предсказуемую модель дохода и предоставить вам все ресурсы для того, что вам нужно».« Полностью изменило мою жизнь, и, Пит, я не знаю, есть ли в этой отрасли кто-нибудь более трудолюбивый, чем ты.
PC: Ну, в последнее время я стал относиться к этому спокойно. Но да, я работаю довольно много, я думаю. Даже когда я беру самое простое, это, наверное, довольно тяжело.
BR: Это очень тяжело. Они все это знают.
PC: Да.
BR: Прежде чем мы начнем, расскажите, как запускается партнерский канал. Я тоже считаю, что это феноменальная история.
ПК: Конечно. Итак, я был представителем HubSpot и был четвертым представителем. И это было в 2007 году, когда я присоединился. Примерно в 2009 году мы официально запустили программу. А между тем я начал работать с несколькими маркетинговыми агентствами. На самом деле до того, как присоединиться к HubSpot, у меня было очень маленькое агентство. Итак, я как бы понял мир маркетинговых услуг, особенно цифровой маркетинг. Итак, я начал работать с агентствами в HubSpot и понял, что, вы знаете, у агентств есть серьезная проблема с получением регулярной работы по получению дохода. Та же проблема была и у меня, когда у меня было агентство.
Большинство агентств создают веб-сайты, и это проект. Они могут заняться SEO, и это шестимесячный проект. Я мог бы заняться пиаром, и это могло бы продолжаться, но только если это сработает.
Итак, вы знаете, тогда социальные сети были довольно новыми, но были даже социальные люди, и они пошли и затем сделали проект, который был, пожалуй, самой глупой идеей на свете. Социальные сети - это не проект, как сейчас знает большинство людей.
Итак, мы поняли, что, используя наш продукт, агентства могут обеспечить окупаемость инвестиций, и они могут сделать это с помощью набора услуг. И единственный способ добиться такой рентабельности инвестиций - это предоставлять постоянные услуги. Таким образом, это позволило нам обратиться к агентствам и сказать: «Эй, это те услуги, которые вы могли бы продавать. Вы должны упаковать их таким образом. Это должно позволить вам не только легче привлечь клиента, но и удержать его на долгое время». -term."
Поэтому я подал прошение о запуске программы внутри HubSpot. И в то время, я думаю, мы как раз собирались поднять серию B или серию C. На самом деле все дело было в исполнении. Он всегда есть на HubSpot. Но на самом деле все дело было в исполнении. И у нас была хорошая прямая модель. Брайан любит говорить, что у нас есть три глаза, которые позволяют нам выходить на рынок. Один из них - это входящий маркетинг, который привлекает множество потенциальных клиентов и восстанавливает десятки тысяч потенциальных клиентов в месяц благодаря нашим собственным маркетинговым усилиям в Интернете. Есть модель продаж на основе идей. Это позволяет нам продавать доступным и экономически эффективным способом малому и среднему бизнесу. А теперь он говорит косвенно. Но раньше ни он, ни совет директоров, ни кто-либо другой не считали непрямое решение хорошей идеей. Поэтому я представил это несколько раз. Несколько раз я получал отказ. Наконец, с третьей попытки собрал презентацию, представил ее руководству, и Брайан очень неохотно сказал: «Хорошо. Только никого не отвлекай и набери свой номер». Так что, по сути, у меня все еще есть квота продаж. Я запустил программу и, знаете ли, занимался маркетинговой и сервисной частью, поначалу мне не особо помогали.
Конечно, сейчас сотни людей преданы нашим партнерам, помогают нашим партнерам расти, помогают их клиентам и все такое, но это было только начало. Это было немного… я столкнулся с небольшим сопротивлением и справился с этим. Но на данный момент, вы знаете, Брайан отдает мне должное, и он очень увлечен нашими партнерами. Он упоминает об этом. На данный момент вы, вероятно, слышали это во время каждого разговора о финансовых результатах.
BR: Да.
PC: Очень хорошая история. Мне повезло оказаться в нужном месте в нужное время, и я немного поработал и принял несколько умных решений.
BR: И то, что большинство людей считают достигнутым в тот момент, когда партнерский канал вы никогда не замедляли, и вы просто продолжали его строить, строить и строить. И мы Пит, для меня все еще большая честь видеть тебя в качестве докладчика на конференции Brewing Marketing and Sales Success.
PC: Как вы знаете, моя жена выросла в Брэнфорде, поэтому я очень рад поехать туда. Я остановился у тещи и был на пивоварне, где вы проводите мероприятие, и в красивом месте. Но не только за пивом, но и за конференцию. И красивый вид вдоль реки. Мистическая река, да?
BR: Классное место, я там был пару раз./
PC: Так было бы здорово. Да, это было бы весело. Думаю, у них даже есть небольшой искусственный пляж перед домом с кукурузной ямой и волейбольной площадкой. Так что, надеюсь, мы сможем--
BR: Мы скрестим пальцы и желаем хорошего дня.
PC: Точно.
BR: Итак, для тех, кто не знает, «Пивной маркетинг и успех продаж» - это, как сказал Пит, это круглодневная маркетинговая конференция, организованная IMPACT в Брэнфорде, штат Коннектикут, на пивоварне Stony Creek. Так что, если вы думаете о том, что вы можете сделать для своего профессионального развития в области маркетинга и продаж, вам следует. Вы находитесь в этом районе, вам следует зайти. Вы должны услышать, как говорит Пит. И Пит, о чем ты будешь говорить?
PC: Ну, как вы знаете, я очень увлечен тем, как Интернет изменил продажи и маркетинг, а также тем, как компании могут ускорить свой рост с помощью Интернета. Как мы уже говорили, я работал над этим с момента первого бума доткомов, когда у меня было свое агентство. Я как бы занимал место в первом ряду и был ведущим девять лет. Мы, безусловно, использовали Интернет для развития нашего бизнеса. И что мы делаем, так это помогаем людям использовать Интернет для развития своего бизнеса. Так что не только видел это, но и приложил руку, знаете, попутно разобравшись во многих вещах. Итак, я буду говорить о том, как компании могут это сделать. Я покажу им пошаговый процесс, который они смогут использовать для привлечения большего количества потенциальных клиентов, а затем с большей скоростью превращать этих потенциальных клиентов в клиентов. Вот о чем я и буду говорить.
BR: Итак, вы упомянули, как Интернет изменил ситуацию. Проведи меня еще немного. Почему людям необходимо изменить способ продажи?
PC: Причин довольно много. Но я начну с иронии судьбы: я не думаю, что лучшие практики продаж сильно изменились.
Теперь часть продавцов, возможно, применяет лучшие практики. Возможно, что-то изменилось, но продажи как профессия возникли в начале 1900-х годов. Это как в нулевых, подростковом возрасте или 1910-х годах. И я прочитал кучу книг, которые были опубликованы тогда и имеют такую историю. И многое из того, что есть в этих книгах, очень похоже на те книги, которые вы, возможно, читаете сейчас. Поэтому я не думаю, что лучшие практики продаж сильно изменились.
Теперь существенно изменилось то, как покупатели покупают Если вспомнить десять лет назад, до появления Интернета, покупатели охотно встречались с продавцами. Это звучит глупо для человека, которого тогда не было рядом, или даже кажется, что покупатели так давно не думали, но так оно и было.
Как и 10-15 лет назад. И причина, по которой они это сделали, заключалась в том, что без продавцов не было никакой возможности узнать, что они упускают. У них не было возможности выяснить или диагностировать свои собственные проблемы. У них не было возможности разрабатывать собственные решения. У них не было возможности определить предложения, которые могли бы им помочь, продукты и услуги, которые могли бы помочь им решить эти проблемы. И вот что сейчас кардинально изменилось. Все это они делают в Интернете, и делают это практически в таком порядке. Они такие: «Эй, у меня проблема. Я диагностировал ее, прочитав или узнав об этом». «О, для этого есть потенциальное решение. О, и есть компании, которые могут помочь мне с этим решением». Идентификация компании - это третья часть. И затем, как только они идентифицируют несколько компаний, последнее, что они делают, это снова разговаривают с продавцом.
Сначала они заходят на сайты компаний. Они там кучу всего прочитали. Далее они идут на сайты с обзорами, верно? В потребительской сфере все знакомы с Yelp. Но столько же сайтов с обзорами для юристов и компаний-разработчиков программного обеспечения. Для каждого места теперь есть сайты с обзорами. И наконец, они могут задать вопрос своим сверстникам. Они общаются со своими сверстниками в социальных сетях и задают там вопросы.
Поэтому последнее, что они сейчас делают, это разговаривают с этим продавцом. Поэтому большинство продавцов не приняли и не адаптировались к этой новой реальности. На самом деле некоторые из них адаптировались неправильно. Они стали более агрессивными, более настойчивыми. Они как сумасшедшие рассылают спам, пытаясь забронировать одну-единственную встречу. И по иронии судьбы, они отталкивают покупателей, вместо того, чтобы привлекать их, но есть сценарий. Знаете, существует книга по адаптации, адаптации к этому новому, очень уполномоченному покупателю.
BR: Итак, не раздавая полные сборники пьес. Я думаю, вы пройдете через это в Brewing Marketing and Sales Success. Но что, возможно, если торговые представители прислушаются к этому, они смогут сделать что-то по-другому, чтобы почти сразу же повлиять на их продажи?
ПК: Понятно. Итак, есть несколько простых вещей, которые они могут сделать. Я не собираюсь вам ничего дарить, для этого вам придется прийти на мероприятие. А продавцы склонны искать простые решения. Я собираюсь рассказать вам одну вещь, которую большинство продавцов смотрят на меня со смехом, когда я говорю. Но если бы это сделали они и те, кто это делает, это имело бы наибольший эффект. Окажите им наибольшее влияние здесь.
BR: Отлично.
PC: И я позиционирую себя так, будто все знают, что продавец, которого вы видите, является экспертом. Вы должны быть экспертом в их продуктах, их бизнесе, их рынке, ну, знаете, как выглядит жизнь их покупателей. Как я уже говорил, это не изменилось за сто лет.
Что изменилось, так этобыть экспертом уже не достаточно хорошо. На самом деле вам нужно быть известным экспертом. Вы не можете быть невидимым.
Они должны сделать свой опыт известным как можно большему количеству людей. Многие люди должны знать, что они эксперты, верно? И способ сделать это, очень простой способ, по сути бесплатный, - это публиковать оригинальный контент, подтверждающий их опыт. Будь то статьи, видео, аудио, твиты, записи Google Hangout. Что бы это ни было. Они просто больше не могут оставлять это на усмотрение маркетинга. По крайней мере, не только маркетингу. На самом деле, с моей точки зрения, в наши дни у вашего директора по маркетингу действительно мало причин называться экспертом. Потому что директору по маркетингу никогда не придется брать трубку, дозваниваться до кого-то и не просто заставлять его поговорить с ним, но и заставлять его прислушаться к его совету, верно? Не просто ответить на звонок, но и принять совет. Поэтому лучшее, что может сделать торговый представитель, - это заявить о себе как об эксперте.
Еще одна вещь, которую я хотел бы сказать, это то, что социальные сети подобны новому Ролодексу. Но дело не столько в наличии карты в вашем Ролодексе, сколько в том, чтобы иметь карточка в чужом Ролодексе.
Знаете, это было верно в аналоговом мире, но это действительно так и в цифровом мире. Вы хотите, чтобы у людей была ваша карта. Вы хотите, чтобы люди следили за вами, слушали, что вы говорите, или чтобы люди были связаны с вами и могли обращать внимание на то, что вы делаете. Продавцы, которые это делают, без проблем достигают вершины своей воронки.
BR: Обожаю это. Итак, мы говорили об одной вещи, которую они могут сделать правильно. За время своего опыта работы в HubSpot вы управляли сотнями и тысячами торговых представителей.
PC: Да.
BR: Что чаще всего делают неправильно даже самые лучшие торговые представители?
PC: Ну, я не думаю, что лучшие так делают. Но я думаю, что большинство торговых представителей поступают неправильно.
Как я уже говорил,Я думаю, что самое важное, что может сделать торговый представитель, - это построить вершину своей воронки продаж. На самом деле, большинство продавцов этого не делают.. Они проводят слишком много времени с потенциальными клиентами, которые вряд ли совершат покупку, и не уделяют достаточно времени построению вершины своей воронки. И в результате они всегда отчаянно пытаются заключить эту сделку.
Если бы продавцы просто тратили больше своего времени на развитие спроса, у них было бы гораздо больше возможностей превысить свою цель. Так что это единственное, что, я думаю, они могут сделать правильно. Хотя это как бы не говорит ни о чем другом. Я сказал это всего несколько минут назад.
Единственная вещь, которую продавцы делают неправильно, это пример некоторых продавцов: они много ищут потенциальных клиентов по электронной почте, что им и следует делать. Электронная почта - отличный инструмент для поиска потенциальных клиентов. Наверное, это лучшее на сегодняшний день. Но они посылают одно и то же проклятое сообщение каждому потенциальному клиенту. Они буквально не настраивают его, кроме «Привет, Джо» или «Привет, Боб» или «Привет, Пит», верно? Похоже, на этом их кастомизация и заканчивается. И потенциальные клиенты получают кучу таких каждый день. И поэтому они игнорируют это, верно?
Таким образом, большинство продавцов, которые так делают, получают буквально однозначный процент откликов. Таким образом, более 90 процентов людей, которым они отправляют это сообщение, игнорируют его. Для них это работает, потому что они по-прежнему получают эту единственную цифру, и это действительно эффективно для рассылки спама, верно? Но в процессе они раздражают многих своих потенциальных клиентов. Судя по моим разговорам с лицами, принимающими решения, и покупателями, они все больше и больше злятся по этому поводу.
Им буквально приходится перебирать свои почтовые ящики, тратить 20 минут на то, чтобы избавиться от этого проклятого спама, верно? От продавцов.
И я думаю, что умные продавцы, например, когда я отправляю кому-нибудь электронное письмо, я получаю ответ около 90+ процентов. И это потому, что я не говорю о себе. Я, конечно, не говорю о своем продукте. И что я делаю, так это провожу несколько минут. Иногда это могут быть секунды. Я нахожу что-то, что им интересно, что-то, о чем они публиковались, и то, чем занимается их компания. И я ссылаюсь на это. Я их хвалю. Я задаю им вопрос, чтобы начать диалог. У меня нет повестки дня или нет четкой повестки дня, я должен сказать. А я буквально нет. Мне нравится знакомиться с людьми, мне нравится разговаривать с людьми. Если я не смогу решить их проблему, ничего страшного. Я постараюсь указать им направление к тому, кто сможет. И это только часть работы. А продавцы сбились с пути, и их часть работы - найти людей, которым они могут помочь. На самом деле, это самая важная часть работы.
BR: Обожаю это. Знаете, именно этим мы и занимаемся в IMPACT. И Том ДиСципио будет следить за тобой. И он фактически представит тематическое исследование входящего IMPACT. Именно такВсе, о чем ты говорил--
PC: Да.
BR: Как мы это делаем в IMPACT.
PC: Мило.
BR: Так что это здорово, как эти две сессии проходят вместе.
ПК: Круто. Определенно да. Да. Я с нетерпением жду этого. Том делает потрясающую работу. Ребята, вы делаете потрясающую работу.
BR: Что ж, мой следующий вопрос к вам. Мой последний вопрос: почему люди должны убедиться, что они находятся в Brewing Marketing and Sales Success, чтобы увидеть вашу презентацию?
PC: Зачем им это нужно? Что ж, я собираюсь дать пошаговый подход к созданию спроса, охватывающий как маркетинг, так и продажи. Том последует за этим, как ты и сказал. Звучит очень практично, вот пример. Но я проведу людей через процесс выявления их потенциальных клиентов, привлечения их в свою воронку продаж, преобразования их, чтобы они могли начать определять, какие из них на самом деле совершают покупки с наибольшей вероятностью, связываясь с этими потенциальными клиентами интересным и значимым образом. А остальное я оставлю.
Но есть еще несколько шагов, чтобы окончательно закрыться и порадовать клиентов. Но я покажу людям пошаговый процесс, что именно они могут сделать для этого. Это непросто, но компаниям, которые это делают, нравится IMPACT, и многие ваши клиенты получают вознаграждение. Надеюсь, им будет интересно поучиться у меня, у вас и у всех остальных, кто там есть.
BR: Ты останешься здесь после того, как они захотят выпить с тобой пива?
PC: Да, как я уже сказал, я остаюсь у свекрови. Итак, вы знаете, надеюсь, мои мама и тесть, может быть, они тоже встретятся с нами за пивом и смогут потусоваться. Похоже, будет весело.
BR: Да. Должно быть прекрасное время. Надеюсь, погода хорошая.
PC: Да.
BR: И все останется снаружи. Было бы здорово.
PC: Если нет, то пиво все равно будет, а место огромное. Так что места будет достаточно.
BR: Абсолютно. Итак, помимо посещения мероприятия и личной встречи, как вы порекомендуете зрителям связаться с вами, если они захотят связаться после этого?
PC: Я предпочитаю Twitter. Я проверяю свою электронную почту, но мне трудно за ней следить.
Думаю, то же самое и со всем остальным. Но я предпочитаю Твиттер. Если они действительно хотят связаться со мной, у меня есть ближайшее окружение. Ты в этом, как ты знаешь. Лучший способ связаться со мной - это порекомендовать одного из вас, ребята. Вы или ваша команда. Так что это мое предпочтение. Но я довольно активен в Твиттере. Я использую его, чтобы учиться, читать и открывать для себя новые вещи. Так что, если вы собираетесь связаться со мной, надеюсь, это и ваше настроение.
BR: Идеально. Что ж, Пит, я очень ценю, что ты пришел. И мы увидимся через несколько недель.
ПК: Ага. С нетерпением жду этого, Боб.
БР: Хорошо. Спасибо, Пит.
ПК: Ага. Берегите себя.