Очень немногие бренды имеют возможность общаться с людьми на более глубоком уровне.
Хотя большинство маркетинговых команд осознают ценность использования человеческих эмоций, им редко удается сделать это по-настоящему.
Потребители снова и снова доказывают, что цена - это всего лишь мелочь для продуктов и услуг, которые они любят.
Вопрос:как заставить людей влюбиться в ваш бренд?
Все начинается с маркетингового послания, которое глубоко резонирует с вашим идеальным образом.
Создать маркетинговое сообщение, которое найдет отклик, можно, ответив на три вопроса:
- С кем вы пытаетесь связаться?
- Что ты подаешь на стол?
- Почему их это должно волновать?
Давайте взглянем на один из знаковых брендов, реализующих эту концепцию - Nike.
С кем они хотят общаться? Соревнующиеся спортсмены.
Что они предлагают? Высококачественное снаряжение для фитнеса.
Почему спортсмены должны выбирать продукцию Nike среди всех остальных? Nike учитывает мышление соревнующихся спортсменов. Все соревнующиеся спортсмены хотят быть чемпионами и считают себя людьми, которые стремятся стать чемпионами. (Даже если единственное, что они прилагают, - это просто покупка дорогого тренировочного снаряжения.)
Просто сделай это. Их послание ясно: делайте все возможное, чтобы победить.
Это может означать, что придется пожертвовать сном ради большего времени на тренировки. Это может означать, что вы будете прилагать больше усилий, чем вы считали возможным, а также это может означать покупку лучшей одежды и аксессуаров, которые позволят вам работать с максимальной отдачей.
Фраза «просто сделай это» находит отклик у людей, которые, скорее всего, купят дорогую спортивную одежду, потому что они готовы сделать все возможное, чтобы победить. (По крайней мере, такими они себя хотят видеть.)
Неудивительно, что «просто сделай это» - самый прибыльный лозунг всех времен.
The Who: Создание образа покупателя
Пытаться всем угодить никогда не удается. Когда вы пытаетесь это сделать, вы часто терпите неудачу, поскольку не преданы своей стороне на 100%. Вот почему маркетологам необходимо сосредоточиться на личности своего покупателя.
Хотя попытаться привлечь как можно больше клиентов может показаться логичным, задайте себе следующие вопросы:
- Вы бы предпочли иметь меньшее количество клиентов, лояльных вашему бренду, или большое количество нелояльных клиентов?
- Вы бы заплатили больше денег за продукт или услугу, созданную специально для ваших нужд, или за продукт, который подходит всем?
Вместо того чтобы отчаянно пытаться привлечь на свою сторону людей, которым не подходит ваш продукт или услуга, вам лучше сосредоточиться на идеальном клиенте - вашей идеальной личности.
Другими словами, когда вы пытаетесь заставить кого-то влюбиться в ваш бренд, вам нужно относиться к нему так, как будто он ваш единственный и неповторимый.
Как создать портрет покупателя?
Прежде чем создавать портрет покупателя, вам нужно собрать о нем как можно больше данных:
- Ищите тенденции среди ваших текущих клиентов. Выясните, как ваши клиенты находят вас и с каким контентом они взаимодействуют больше всего.
- Поговорите со своими отделами продаж и обслуживания клиентов. Узнайте, что происходит на переднем крае вашего бизнеса. Какие ключевые факторы учитывает ваша команда продаж при принятии решений о покупке? Какие отзывы ваша команда по обслуживанию клиентов получает больше всего?
- Опросите потенциальных и потенциальных клиентов. Обязательно опросите как хороших, так и плохих клиентов, а также потенциальных клиентов, которые сомневаются в вашем бренде.
- Следите за документами. Какие типы клиентов жалуются больше всего и требуют возврата денег или скидок? Какие клиенты приносят вашей компании наибольший доход?
После завершения исследования ваша готовая личность покупателя будет представлять собой подробный профиль, который включает:
- Возраст
- Пол
- Доход
- Профессия
- Хобби и интересы
- Цели и стремления
- Проблемы и страхи
Благодаря этому опыту вы будете точно знать, у кого должно найти отклик ваше маркетинговое сообщение, и получите подробное представление о том, как этого добиться.
Чтобы облегчить вам жизнь, мы рекомендуем загрузить наш бесплатный комплект: The Marketer’s Buyer Persona Kit. Внутри вы найдете все необходимое для исследования и создания своих персонажей.
Что: поймите свой бренд
Слишком многие компании не уделяют должного внимания своему маркетингу и в конечном итоге вводят потребителей в заблуждение.
Знать, на кого нацелено ваше сообщение, - это только часть уравнения. Вам также необходимо понимать, что вы представляете своей персоне.
Как найти свое основное послание
Чтобы создать маркетинговое сообщение, которое действительно соответствует вашей личности, вам нужно быть предельно честным с самим собой в отношении сильных и слабых сторон вашей компании.
Имея это в виду, подумайте о том, в чем ваш бизнес лучше всего, и о том, что больше всего волнует вашу личность. Точка пересечения этих ответов должна стать основой вашего маркетингового сообщения.
И вот почему:
- В вашем сообщении необходимо подчеркнуть ваши сильные стороны
- Ваше сообщение должно отражать ваш идеальный образ
Что вы хотите, чтобы люди сразу поняли о вашем бренде?
Без четкого сообщения, точно описывающего ваш бренд, вашему персонажу будет гораздо труднее вас найти.
Однако ваше послание должно быть основано на реальности. Это не тот сценарий, в котором можно притворяться, пока не добьешься успеха.
Потребители не любят, когда их обманывают.
Чтобы ваше маркетинговое сообщение вызвало отклик, вам необходимо реализовать то, что вы предлагаете. Вот почему очень важно, чтобы вы поняли свой бренд, прежде чем пытаться представить свою личность.
Потребителей больше волнует ваша способность максимально эффективно выполнять одну задачу, чем длинный список функций
В Apple iPhone всегда было меньше функций, чем в телефонах Android, так почему же Apple продолжает получать прибыль?
Они всегда работают над дизайном и ясно дают понять в своем брендинге, что дизайн является главным приоритетом.
Потребителей не волновало, что Twitter был просто «лентой новостей» Facebook, потому что он был реализован лучше. Точно так же, как потребители не отказались от Instagram, когда Facebook добавил на свою платформу фильтры для фотографий.
Какова история вашего бренда?
Истории - мощный маркетинговый инструмент, потому что истории связывают людей.
Создание истории бренда поможет вам выделиться в сознании потребителей и облегчит им эмоциональную связь с вашим брендом. Ваше маркетинговое сообщение находит отклик, когда вы выполняете то, что предлагаете.
На самом деле, у большинства компаний нет романтической истории, но это не значит, что вы не можете извлечь выгоду из рассказывания историй. Посмотрите эти 15 брендов B2B, которые используют искусство рассказывания историй в своих маркетинговых сообщениях.
Почему: ваше уникальное ценностное предложение
Вы знаете свой идеальный образ. Вы понимаете их надежды и мечты, их страхи и трудности, а также то, что ими движет.
Вы также честно понимаете свой бренд и то, что вы предлагаете.
Теперь вам просто нужно придумать, как соединить эти два устройства. - Да, не так-то просто.
Почему ваша личность должна заботиться о вашем бренде? Ответом на этот вопрос является ваше уникальное ценностное предложение.
Как создать свое уникальное ценностное предложение
Ваше уникальное ценностное предложение должно объяснять:
- Чем занимается ваш бизнес
- Кто ты
- Почему ваш бренд отличается
Чтобы выполнить эту задачу, вам придется изучить информацию, которую вы собрали из двух предыдущих разделов.
Во-первых, на основе вашего исследования вы хотите составить список всех преимуществ, которые желает ваша личность. Подумайте об их надеждах, мечтах, страхах, целях и т. д. - обо всем, что связано с эмоциями. (т. е. решение конкретной проблемы, уменьшение страха, экономия времени/денег и т. д.)
Затем вы будете искать способы связать эти преимущества с тем, в чем ваш бизнес лучше всего.
Вы можете сосредоточиться на одном преимуществе или перечислить несколько, главное, чтобы они были ясными и краткими. В идеале ваше ценностное предложение должно быть прочитано и понято примерно за пять секунд.
Наконец, вам нужно прояснить, на кого вы ориентируетесь и почему им следует выбрать именно вас. Эффективный способ сделать это - говорить на языке вашей личности.
Ознакомьтесь с этими безупречными предложениями SaaS, чтобы понять, что я имею в виду.