Давайте снимем повязку и выясним все: согласование продаж и маркетинга практически невозможно. И, честно говоря, я прекрасно понимаю, почему.
Хотя входящий маркетинг обещает утопию синергии продаж и маркетинга, многие организации не видят, чтобы это на самом деле материализовалось.
Вместо этого может показаться, что ваши отделы продаж и маркетинга даже не говорят на одном языке. Как они могли когда-нибудь прийти к единому мнению?
Общим камнем преткновения в этом вековом конфликте является контент: отдел маркетинга создает блоги, видео, веб-страницы, руководства для покупателей и многое другое, и отдел продаж должен использовать эти активы с потенциальными клиентами. Но вместо сотрудничества и командной работы возникает замешательство и разочарование.
Но не бойся. Сегодня мы сосредоточены на том, как объединиться и создать контент, способствующий продажам, который нравится командам продаж, нужен покупателям и который может быть полезен маркетологам.
Ниже я углублюсь в:
- Как объединить ваши команды, чтобы получить нужный вам контент
- Инструменты, которые мы используем в IMPACT для создания контента, способствующего продажам
- Создание культуры продаж в вашей организации
Это то, с чем сталкивается каждый
Я всегда крайне скептически отношусь к людям, которые говорят, что не борются с проблемами, с которыми сталкиваются другие люди.
И вот, я думаю, здесь важно быть честным. Да, IMPACT обучает компании по всему миру навыкам продаж, но в то же время в прошлом у нас были проблемы с обеспечением продаж в нашем собственном бизнесе.
У IMPACT определенно были проблемы, на которые все жалуются
Наша команда входящего маркетинга создавала много контента, но продавцы находили очень мало из него полезного при общении с потенциальными клиентами.
Пришло время внимательно посмотреть в зеркало. Пришло время стиснуть зубы и объединить ваши команды по продажам и маркетингу. Эффект от контента, способствующего целевым продажам, будет стоить того скудного времени, которое вы потратите на встречу.
Я обещаю.
4 шага к успеху в продажах
Если вы маркетолог и изо всех сил пытаетесь создать контент, который ваш отдел продаж считает ценным, этот пост для вас. Я знаю, что все организации разные, но описанная ниже тактика должна быть универсальной.
Ниже вы найдете пошаговые инструкции. Если вы последуете им, я гарантирую, что ваш отдел продаж будет петь вам дифирамбы и закрывать больше сделок.
Первый шаг - превратить две команды в одну.
1. Создайте в своей компании «команду по доходам»
Верно, ваш первый шаг не имеет ничего общего с созданием контента, просмотром контента или (откровенно говоря) с чем-либо вообще связанным с контентом.
Вместо этого вы должны понимать, чтоваша команда продаж считает ваш маркетинговый контент бесполезным – это не проблема, а симптом гораздо более серьезной проблемы.
Теперь, когда покупатели (как и вы и я) обращаются к Интернету для исследования решений о покупке, а не напрямую разговаривают с отделами продаж (как раньше), то, как традиционно работали отделы маркетинга и продаж, больше не используется. работает.
Не имеет смысла ожидать, что отдел продаж будет нести единоличную ответственность за рост доходов. К тому времени, как потенциальные клиенты свяжутся с ними, большая часть решений уже будет принята.
Но маркетинг не должен нести единоличную ответственность за доходы.
Объединив команды, вы обеспечите лучшее качество обслуживания клиентов, поскольку маркетинговый контент и процесс продаж будут связаны.
Вы можете решить эту проблему, создав команду по доходам.
Команда по доходам состоит из заинтересованных сторон из ваших отделов продаж и маркетинга - вашего менеджера по контент-маркетингу, руководителя отдела маркетинга, руководителя отдела продаж, всей вашей команды продаж и так далее. Вместе они сосредоточены на общей цели - увеличении доходов за счет трафика, потенциальных клиентов и продаж.
Вместо двух конкурирующих команд с независимыми приоритетами члены этого единого подразделения работают вместе для достижения общей цели по увеличению доходов посредством сотрудничества, обмена информацией, мозгового штурма и решения проблем.
По общему признанию, этот первый шаг очень важен. Чтобы изменить структуру команды, вам нужна институциональная поддержка. Вам нужно общее время для встреч, общие цели и многое другое.
Но результат того стоит.
2. Содействие проведению мозговых штурмов по контенту команды по доходам (еженедельно или раз в две недели)
Ключ к созданию контента, который понравится вашей команде продаж, прост: вам нужна помощь вашей команды продаж. Если они будут вовлечены в процесс, вы получите контент, который им действительно нужен.
Это критически важно. Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом, вы можете подумать, что вам нужно гоняться за трафиком и стать вирусным. Если вы действительно хотите помочь своей компании, создайте контент, который поможет заключать сделки, отвечая на вопросы потенциальных клиентов.
Это достигается с помощью проверенной передовой техники продаж, называемой продажей по поручению.
Именно с учетом этого вы будете проводить мозговые штурмы по контенту в рамках еженедельных или двухнедельных совещаний группы по сбору доходов со следующей повесткой дня:
- Просмотрите, какой контент по продаже заданий (письменный и видео) был опубликован с момента вашей последней встречи
- Проанализируйте, какой контент по продаже заданий (письменный и видео) находится в стадии разработки
- Обсудите, как ранее опубликованный контент по продаже заданий (письменный и видео) приносил продажи
- Спросите отдел продаж: «Какие вопросы вам в настоящее время задают покупатели в процессе продаж, на которые должен быть создан фрагмент контента?»
Последний вопрос, выделенный жирным шрифтом, касается того, где произойдет волшебство контента, способствующего продажам. Ответы, которые вы получите на этот вопрос от вашего отдела продаж, должны составить большую часть вашего редакционного календаря.
Если вам сложно получить хорошие ответы
Иногда вам нужно переформулировать вопрос по-другому, если вы обнаружите, что вашим продавцам сложно придумать хорошие вопросы для контента.
Вот несколько способов переформулировать этот вопрос так, чтобы получить еще больше идей для отличного контента, способствующего продажам:
- Какие вопросы вам задают, которые сразу указывают на то, что покупатель еще не готов принять решение?
- Что больше всего не нравится вашим клиентам и покупателям?
- Каковы самые большие сомнения или опасения вашего покупателя (в отношении продукта, процесса, компании)?
- В чем вашим покупателям нужно убедить ключевых лиц, принимающих решения?
Задавайте правильные дополнительные вопросы своим продавцам
Качество вашего контента, способствующего продажам, будет зависеть от качества и достоверности исходного вопроса, на который вы отвечаете.
Итак, всякий раз, когда я провожу мозговой штурм по контенту для нашей команды в IMPACT, я использую эти дополнительные вопросы для каждого отдельного предложения, которое делает отдел продаж:
- Это именно тот вопрос, который задают слова потенциального клиента?Или вы каким-то образом переформулировали его, основываясь на том, что, как вам известно, в чем заключается реальная проблема? (Подсказка: это всегда должно быть словами потенциального клиента.)
- Почему они задают этот вопрос? Они задали это заранее? Или это ответ на то, что мы им сказали, попросили сделать и т. д.? Это вопрос в ответ на наш отказ от чего-то?
- Когда они задают этот вопрос в процессе продаж? Всегда ли это на определенном этапе процесса продаж? Нет конкретного времени, просто общий вопрос, который возникает случайно?
- О чем конкретно идет речь? Наш процесс продаж? Конкретный продукт? (То есть нужно ли отвечать на этот вопрос несколько раз в нескольких фрагментах контента для каждого продукта/услуги?) Или речь идет только о работе с нами в целом?
- Будет ли этот фрагмент контента иметь значение? Если вы собираетесь потратить время на его написание или съемку, результат того стоит.
Когда мы впервые начали проводить мозговые штурмы по контенту, мне приходилось часто задавать эти вопросы. (Кстати, отдел продаж вообще не сопротивлялся. Они увидели и поняли ценность вопросов.)
Теперь мне не нужно так много этого делать, потому что они научились мыслить таким образом, ориентированным на аудиторию.
Используйте этот инструмент мозгового штурма для повышения продаж
Чтобы облегчить мозговой штурм, я создал этот инструмент для создания тестового контента для продаж, которым вы можете воспользоваться:
Вот как это работает:
Во-первых, предложения вводятся со следующей информацией: Тема формулируется как вопрос словами покупателя, хотят ли они этого в виде статьи в блоге, видео или и то, и другое: кто делает запрос от отдела продаж, их идеальный эксперт в данной области для решения этой темы, и почему эту тему запрашивают.
Далее члены команды продаж могут обозначить приоритет, «голосуя за» темы, и электронная таблица автоматически отсортирует темы с наибольшим количеством голосов вверх!
Мне нравятся автоматизированные вещи.
Также, при необходимости,цвет строк будет обновляться в зависимости от столбца статуса. Опять же, это позволяет людям легко понять визуально, где все находится, без особой практической работы.
Главное в этом инструменте заключается в том, что его можно использовать не только во время мозгового штурма - его должен использовать отдел продаж постоянно
Мы разработали этот инструмент, чтобы члены команды по продажам могли сообщать приоритеты в отношении контента команде по доходам в режиме реального времени по мере появления идей. Поэтому, если между мозговыми штурмами что-то всплывает, продавец может внести это в электронную таблицу.
Они также могут проверять статус любого контента, который находится в разработке.
3. Опубликовать контент
Хорошо, этот шаг прост. Как только вы поймете, о чем собираетесь писать, вам нужно:
- Интервьюируйте экспертов в данной области, чтобы получить информацию, необходимую для создания контента. (Или, если вам не нужно ни у кого брать интервью, сядьте и запустите этих малышей.)
- Публикуйте контент с частотой два-три новых контента в неделю. (В идеале три-четыре, но лучше начать с двух-трех.)
Если эти части коммерческого контента будут включены в более крупную контент-стратегию - именно так обстоит дело в IMPACT, потому что мы много публикуем - я бы настоятельно рекомендовал пометить каждую статью, способствующую продажам, на вашей платформе автоматизации маркетинга с помощью тега общая кампания.
Например, мы помечаем все наши задания по продаже контента из нашей контент-стратегии кампанией «Стратегия доходного контента» в HubSpot.
Если хотите, вы также можете использовать такой инструмент, как Paperflite или Salesreach, для организации и отслеживания взаимодействия с вашим контентом.
4. Сообщите своему отделу продаж, когда маркетинговые материалы будут опубликованы
Ваши специалисты по продажам очень, очень заняты. Они пропустят это, когда что-то опубликуют.
Более того, если вы хотите завоевать доверие между вашей маркетинговой командой и отделом продаж, вам нужно приложить все усилия, чтобы показать, что потребности вашей команды продаж являются для вас приоритетом и что вы собираетесь это сделать. сдержите свое обещание опубликовать нужный им контент.
Итак, еженедельно или раз в две недели (я бы рекомендовал за день до мозгового штурма по контенту, чтобы вы могли просмотреть его как часть повестки дня, которую я изложил выше), вам следует рассылатьобновление контента для всей команды по доходам.
В IMPACT мы используем Basecamp для асинхронной связи. Вот реальный пример обновления контента о доходах, которое я разослал нашей команде:
Я открываю его с обзора того, что представляет собой обновление, и последних опубликованных частей стратегии создания контента для получения дохода. (Для каждого из них я предпочитаю включать контекст, варианты использования и воспринимаемую ценность.)
Затем я даю предварительный обзор того, что будет в разработке, с указанием предполагаемых дат публикации, хотя иногда они могут быть изменены.
Я делаю то же самое с видео, чтобы люди знали, что было опубликовано, что будет и над чем мы работаем.
Принимайте на себя обязательства по продажам
Послушайте, контент-маркетологи: если вы будете относиться к тому, чем я здесь поделился, как к небольшому пункту «поставьте галочку» в своем списке дел, вы потерпите неудачу.
Вы должны отказаться от менталитета «мы против них», который десятилетиями преследовал отделы продаж и маркетинга по всему миру. Вы должны приложить все усилия, чтобы доказать продавцам, что вы готовы сделать все необходимое, чтобы дать им возможность достичь своих целей.
Вы также должны понимать, что «их» цели на самом деле являются и вашими целями
По личному опыту я не могу сказать вам, насколько приятно сидеть на собраниях команды по доходам и слышать, как наши специалисты по продажам говорят, что, по их мнению, им на самом деле предоставляются материалы, контент, блоги и видео, которые им нужны. быстрее заключайте больше сделок.
Вы можете испытать это чувство и в своей компании. Но все начинается с обязательства. Все начинается с того, что вы понимаете, что то, что я предлагаю здесь, - это нечто большее, чем просто принятие новой контент-стратегии. Это новый взгляд на совместную работу ваших отделов продаж и маркетинга.
Не уверен, сможешь ли ты сделать все это самостоятельно? Поговорите с ИМПАКТОМ. Каждый день мы помогаем таким компаниям, как ваша, объединить усилия по продажам и маркетингу для увеличения доходов.