RIP, старая добрая воронка продаж. В глубине души мы знали, что этот день наступит. Как и у продавцов подержанных автомобилей, воронка продаж была слишком отполированной и гладкой, чтобы выжить в сегодняшнем хаосе социальных сетей. Прежде чем онлайн-маркетологи и специалисты по продажам сегодня вечером заплачут над своим пивом, в этом хаосе может быть серебряная подкладка.
Социальное доказательство - это новая валюта доверия сегодня. Поскольку покупатели теперь правят рынком, их слова имеют невероятный вес, который может быть хорошим или плохим предзнаменованием для компаний, которым эти слова адресованы. Ранее я подробно обсуждал важность социального доказательства сегодня.
Изображение адаптировано из Edmonton Journal
Вывод таков: люди следуют за теми, кто их окружает, а социальное доказательство - это именно то, что нужно компаниям, чтобы привлечь больше людей к себе.
Так как же маркетологи могут интегрировать социальное доказательство в свои воронки продаж? Проблема, которую вам нужно решить, в первую очередь заключается в том, что классическая воронка продаж мертва благодаря современным технологиям.
Смерть воронки продаж
Ранее в этом году компания Forrester опубликовала отчет, в котором заявила, что линейный подход к маркетингу «устарел». Это красиво сказано - я бы даже сказал, что он мертв. И вот почему: цифровая эпоха открыла множество каналов, по которым потребители могут найти все, что им нужно - мобильные, социальные и онлайн.
Проще говоря, поскольку сегодня они живут в среде, богатой выбором, у покупателей больше нет заранее определенного пути к продаже. Таким образом, воронка продаж стала невероятно сложной - я бы даже больше не стал называть это воронкой - как видно на графике ниже.
Изображение из Forrester
С таким количеством доступной информации можно было бы ожидать, что потребители смогут быстро принимать решения о покупке. Однако, похоже, дело обстоит наоборот: исследования показывают, что каждая третья покупка (или 33,3%) совершается только через месяц после начала первоначального исследования, при этом в среднем 10 сайтов сообщают о решении за одно посещение..
Реальность такова, что привлечь внимание потребителя может быть легко, но удержать его, когда они перебегают с сайта на сайт, чрезвычайно сложно - и, тем не менее, абсолютно необходимо для совершения покупки. Сегодняшние потребители - настоящие социальные бабочки, и, следовательно, отвлечение внимания является главным препятствием для продажи. Задача маркетологов сейчас состоит в том, чтобы найти способ, чтобы потребитель всегда находил его.
Ключ заключается в стратегическом поиске социальных доказательств в соответствующих точках взаимодействия с клиентами. Обратная сторона такого большого количества отвлекающих факторов заключается в том, что у компаний теперь есть намного больше точек соприкосновения, которые они могут использовать, чтобы их присутствие постоянно ощущалось и, следовательно, сохранялось сильное маркетинговое «нюх». Поскольку на данном этапе старая модель неприменима, существует потребность в улучшенной версии воронки продаж, которая должным образом определяет и отображает эти точки.
Возвращение короля - Заказчик
В ответ компания Forrester ввела довольно метко названный «жизненный цикл клиента», определяемый следующим образом:
Отношения клиентов с брендом, поскольку они продолжают обнаруживать новые потребности, изучать свои возможности, совершать покупки и взаимодействовать с продуктом или услугой.
Четыре этапа жизненного цикла клиента можно увидеть на графике ниже: обнаружить, изучить, купить и привлечь. Довольно очевидно.
Изображение из Forrester
Имея это в виду, крайне важно, чтобы компании следовали за потребителем даже тогда, когда они входят и выходят из воронки продаж в этих точках - чтобы оставаться на вершине их разума - иначе они будут очень легко увлечены другими альтернативы. Речь идет уже не о том, чего маркетинг хочет достичь на каждом этапе воронки, а о реакции на то, что клиент делает и что ему нужно на каждом этапе жизненного цикла клиента.
Повторите еще раз: Клиент - король.
Клиент, встречайте социальное доказательство
Социальные сети имеют удручающе короткий срок годности. В 2012 году период полураспада твитов в среднем составлял 18 минут, в то время как посты в Facebook работали немного лучше при периоде полураспада 30 минут. В результате многие фрагменты потенциально важных отзывов навсегда исчезают в киберпространстве, и их больше никогда не увидишь.
Изображение из Design Cat Walk
Чтобы использовать силу отзывов в социальных сетях в своих интересах, этот контент должен быть зафиксирован и впоследствии размещен перед покупателем на каждом этапе жизненного цикла. Ведь если никто не видит социальное доказательство, то оно действительно существует?
Изображение Роберта У. Демпси
Это особенно важно, прежде всего потому, что это те моменты, когда потребители наиболее подвержены влиянию. Размещая социальное доказательство перед новыми пользователями (говоря им, что у вас отличный продукт) и перед существующими пользователями (напоминая им, почему они купили такой отличный продукт), потребители на каждом этапе жизненного цикла постоянно получают напоминание о вашем продукте. удивительность.
С учетом сказанного, вот несколько способов, которыми социальное доказательство может быть использовано для привлечения и влияния на потребителя на каждом этапе жизненного цикла.
Примечание. Для этой статьи я разделю этап «обнаружения» на две части: активное и пассивное обнаружение. Причина, по которой я это делаю, заключается в том, что из-за сходства между этапами открытия и исследования, особенно между активным компонентом открытия (потребители ищут тип продукта с намерением) и исследованием. Таким образом, я объединю этапы «активного обнаружения» и «исследования» как одну точку взаимодействия, а «пассивное обнаружение» - как другую.
1) Фаза пассивного обнаружения: не переусердствуйте
Обычно маркетологи измеряют успех в социальных сетях на этом этапе с точки зрения количества. Если я смогу сделать так, чтобы мой продукт понравился 1 миллиону человек на Facebook, или получить еще миллион подписчиков в Twitter, я считаю, что достиг успеха на этом этапе.
Изображение из Carnival News
Другими словами, цель состоит в том, чтобы предложить продукт как можно большему количеству людей и надеяться, что некоторые из них приживутся, и постепенно переходить к следующему этапу. Задача маркетологов на этом этапе состоит в том, чтобы найти как можно больше социальных сетей, а затем сузить круг и сосредоточиться на той сети, которая имеет наибольшую привлекательность. Звучит достаточно просто.
Проблема возникает, когда маркетологи «переусердствуют», придерживаясь своего оружия во всех возможных социальных сетях. Гораздо лучше сосредоточиться на конкретной социальной сети и добиться в ней определенного успеха, чем распределять свои усилия по множеству сетей и получать посредственную прибыль, которая в конечном итоге нанесет ущерб вашему бренду.
2) Фаза активного обнаружения/исследования: выход за пределы показателей тщеславия
Как только потребитель сузился до определенного продукта или веб-сайта, начинается преднамеренное исследование. Социальное доказательство, чаще всего в форме «лайков», обычно используется маркетологами здесь, чтобы вызвать интерес и привлечь внимание потребителя к конкретным продуктам.
К сожалению, количество «лайков» или «фолловеров» в социальных сетях сегодня плохо отражает реальность, что привело к появлению фразы «показатели тщеславия». Использование розыгрышей и конкурсов для оживления статистики в социальных сетях по иронии судьбы снизило их надежность и, следовательно, актуальность. Почетные значки Facebook и Twitter, которые с гордостью демонстрируют маркетологи, стали, к сожалению, довольно поверхностным индикатором социального доказательства.
Изображение из PR-сети
Другими словами, забудьте о продвижении продукта покупателям на основе его так называемой популярности. Мы хотим, чтобы покупатель «наткнулся» на наш продукт и понял, что он ему подходит. Другими словами, мы хотим сделать социальное доказательство непосредственно актуальным для клиента, а не просто общей статистикой.
Target блестяще применили эту концепцию при использовании нового общедоступного API Pinterest, отображая булавки на страницах категорий и сопоставляя предложения с контекстом пользователя и намерением совершить покупку. Кроме того, пользователи могут закрепить прямо из виджета, просмотреть звездные рейтинги и просмотреть перекрестные продажи, связанные с трендовым товаром, наведя курсор на миниатюру. При этом они создали множество новых возможностей для поиска релевантных продуктов, используя существующие данные о товарах, помеченные социальными сигналами в виде пинов и репинов..
Изображение из Get Elastic
Это не значит, что метрики тщеславия вообще бесполезны. Если ваш продукт нравится 1 миллиону человек на Facebook, это, безусловно, привлекательно для потребителя с первого взгляда. Однако я просто говорю, что его можно использовать более конструктивно, т. е. как вводную информацию о релевантном продукте и плавно вести потребителя к следующим нескольким этапам.
Короче говоря: не ограничивайтесь тщеславием при отображении социальных доказательств - релевантность и популярность идут рука об руку.
3) Фаза покупки: подлинность превышает количество
Наконец, потребитель решает, что он хочет совершить покупку. Сократив количество вариантов на этом этапе, большинство обратится к отзывам клиентов, чтобы увидеть, насколько ваш продукт лучше других конкурентов.
Изображение из B2B Marketing Smarts
В среднем 67,75% потребителей в конечном итоге останавливаются на финишной прямой и бросают свои корзины покупок на этом этапе, поэтому крайне важно представить потребителю правильный набор и тип отзывов на этом этапе..
В прошлой статье я говорил о том, что оптимальное сочетание отзывов с точки зрения схожести предпочтений среди социальной группы потребителя в идеале должно быть в соотношении 6:4 (точнее, 63% похожих, 37 % меньше).
Еще одна проблема социальных обзоров заключается в их подлинности. В частности, анонимные отзывы, оставленные на таких платформах, как Amazon и TripAdvisor, как правило, подрывают доверие к бренду, а не укрепляют его. Поскольку в них отсутствует аутентификация социальной идентичности, нет абсолютной уверенности в том, что рецензенты действительно купили или использовали продукт, или просто имели намерения дискредитировать бренд. Потребители склонны подозревать, что это подделка (кто мог их винить?), и, следовательно, считают такие отзывы менее заслуживающими доверия.
К сожалению для небольших компаний, крупные сайты отзывов, такие как Amazon, практически не имеют мотивации, чтобы усложнить людям задачу подделки отзывов.
Изображение из Foner Books
С другой стороны, несколько компаний взялись за дело и теперь усердно работают над решением этой проблемы. Такие платформы, как TrustPilot, Yotpo и GetKudos, стремятся поощрять компании запрашивать и собирать подлинные отзывы от реальных клиентов.
В конце концов, хотя важно иметь большое количество отзывов клиентов в Интернете, чтобы ваши потенциальные клиенты могли их найти, но поддельные отзывы определенно окажут на них обратный эффект. Стремитесь собирать только подлинные отзывы клиентов и отсеивать поддельные.
4) Фаза помолвки: ты выйдешь за меня замуж?
Помолвки - это признак приверженности и любви. Хотя этот термин наиболее широко используется в отношении брака, он очень похож на то, чего компании должны стремиться достичь со своими клиентами. Попробовав и протестировав ваш продукт, на следующем этапе они ищут чего-то большего - ваша задача - заставить их влюбиться в него.
Изображение с сайта Fanpop
Какую роль играет социальное доказательство на этом этапе? Что ж, каждое обязательство начинается с предложения, а что может быть лучше, чтобы «предложить» клиенту, чем потчевать его/ее историями о хороших временах? Другими словами, покажите своим клиентам, как хорошо они проведут время, обратившись в вашу компанию.
Изображение с Hallmark
Программы лояльности, круглосуточная поддержка клиентов через чат и истории счастливых евангелистов в социальных сетях или в вашем блоге - это лишь некоторые из многих особенностей, которые вы можете выделить, делая пресловутое предложение. Докажите, что вы достойны этого обязательства.
Блог Zopim