Бренды - это не люди
Недавнее дело Бервелл против Хобби Лобби - лишь одно из ряда решений Верховного суда, которые юридически классифицировали корпорации как людей. Даже если корпорации считаются людьми с юридической точки зрения, понятие корпораций как людей, интуитивно говоря, довольно абсурдно.
Тем не менее, если вы находитесь в сети, вы, вероятно, столкнетесь с корпорациями, которые притворяются людьми каждый день в виде фирменных профилей и страниц почти во всех социальных сетях.
В то время как бренды уже давно используют голос для корпоративных коммуникаций и рекламы, социальная, двусторонняя природа онлайн-коммуникаций вынуждает этот фирменный голос становиться все более личным, чтобы вписаться. Чтобы бренды могли участвовать в социальных сетях, они должны (в том или ином смысле) притворяться людьми.
Однако это огромная проблема для брендов, потому что, в конце концов, они не люди. Как бренды могут эффективно создавать персонажей из воздуха, которые не просто убедительны, но и завоевывают доверие и привязанность клиентов? Действительно ли бренд может правдоподобно транслироваться в социальных сетях?
«Подлинность» не всегда подлинна
Преобладающее мнение по этому вопросу заключается в том, что для того, чтобы создать бренд как заслуживающий доверия в социальных сетях, все брендированные коммуникации должны стремиться к «подлинности». Я использую кавычки, потому что аутентичность кажется противоречивой идеей в отношении игры в притворство, в которую корпорации играют онлайн. Выдуманная личность бренда, призванная персонализировать корпорацию, состоящую из десятков, сотен или даже тысяч человек, никогда не может быть подлинной в осмысленном смысле.
На самом деле, если подумать, единственное действительно искреннее, что может сделать бренд, - это признать абсурдность попыток выдать себя за личность. Любая попытка бренда слишком серьезно относиться к себе в социальных сетях по своей сути неискренна и, скорее всего, будет в лучшем случае проигнорирована, а в худшем - подвергнута презрению.
Для «цифровых аборигенов», чьи социальные нормы были сформированы и изучены онлайн (и к которым стремятся обратиться многие бренды), видеть сквозь эти корпоративные учетные записи - вторая натура. Даже если они увидят эти фальшивые профили брендов, их глаза пройдут мимо них. Ирония, самореференция и преувеличение - это язык социальной сети, и любой бренд, не говорящий бегло, будет неизбежно проигнорирован. Бренды не могут надеяться присоединиться к разговору, если они не говорят на языке.
Ключевая ошибка брендов (и как ее исправить)
Большинство ошибок бренда не сводятся к плохому вкусу или недоброжелательности. Они почти всегда возникают из-за недостатка самосознания.
Как отмечает Джон Оливер в этом забавном ролике, бренды часто делают кажущиеся искренними сообщения, которые просто не имеют смысла в контексте их бренда. Твитнуть в память о Перл-Харборе - это нормально. Твиты Spaghetti-O о Перл-Харборе (даже если они действительно так считают) выглядят неловко и оскорбительно.
Серьезно, Спагетти-О?
Оливер сравнивает поведение большинства брендов в сети с тигром Тони, пробивающимся через стену на вечеринке с коктейлями и продолжающим вмешиваться в чей-либо разговор, чтобы сказать им, как «Здорово!» Морозные хлопья есть. Мало того, что их маркетинговые сообщения остаются без внимания, они часто приносят больше вреда, чем пользы.
Так как же бренды могут избежать этой ошибки? Какие уроки могут извлечь бренд-менеджеры, чтобы не быть «этим» гостем на коктейльной вечеринке в социальных сетях?
Кажется, все лучшие социальные бренды имеют одну общую черту: они не претендуют на то, чтобы быть чем-то, чем они не являются. Лучшие комьюнити-менеджеры не пытаются превратить бренд в безликую корпоративную персону. Вместо этого лучшие онлайн-бренды создают впечатление, что их учетные записи в социальных сетях были взломаны их поклонником №1.
Они с энтузиазмом реагируют на любое сообщение, которое им приходит, каким бы маленьким оно ни было. Каждая возможность твитнуть - это шанс представить бренд, который они так любят, и поделиться своим энтузиазмом с другими.
Другими словами, хорошие аккаунты в социальных сетях - это не бренды, притворяющиеся людьми. Скорее, это люди, притворяющиеся брендами.
Как бренды могут стать самосознательными
Это тонкое, но мощное различие. Во-первых, такой подход помогает решить проблему неискренности брендов. Бренд никогда не может быть подлинным человеком, но человек от имени бренда, безусловно, может быть подлинным.
Еще одно преимущество такого подхода к социальным сетям заключается в том, что наличие индивидуального «ломающего четвертую стену» (когда актеры ломают характер и признают аудиторию) типичного фирменного аккаунта открывает потенциал для всех видов самореференции. и ироничный юмор, который сильно находит отклик у онлайн-аудитории.
Намеренно ироничное использование местоимений делает этот твит более личным.
Этот пример от британского поставщика мобильных телефонов Tesco показывает, какой ироничный юмор возможен при таком подходе. По иронии судьбы злоупотребляя местоимениями, Tesco уравновешивает свою двойную идентичность как бренда и как человека самосознательным и игривым способом. Кто когда-нибудь думал, что грамматика может быть смешной?
Одна из причин, по которой эта стратегия настолько эффективна, заключается в том, что пронизывающая культура онлайн-мира пропитана иронией. Хэштеги буквально ссылаются на себя, мемы - это не что иное, как постоянно развивающиеся внутри шутки. Гипербола используется так часто, что фраза о том, что вы «смеялись вслух» над чем-то, на самом деле означает, что вы нашли это немного забавным. Использование этой ироничной культуры может стать мощным инструментом для брендов.
Фанат буквально благодарит Тако Белл за то, что она говорит на ее языке. Такое не каждый день увидишь.
В приведенном выше примере фанат Taco Bell делает все возможное, чтобы упомянуть, что Taco Bell великолепен, потому что он заключает в себе это ироничное отношение. В то время как я уверен, что команда социальных сетей дала друг другу пять и прыгала от радости, когда увидела этот твит, Taco Bell придерживается своего персонажа и отвечает иронически апатичным «Извините, не извините». (отсылка к онлайн-мему).
Есть еще много примеров использования этой базовой стратегии для различных брендов. Приятно то, что эта стратегия очень гибкая и может работать для всех видов организаций. От таких серьезных брендов, как NASA, до таких глупых, как Skittles, ключ к их успеху в социальных сетях заключается в том, что они не притворяются теми, кем они не являются.
По иронии судьбы, причина, по которой поклонники воспринимают лучшие бренды всерьез, заключается в том, что они уже давно перестали серьезно относиться к себе.
Что вы думаете о концепции самосознания брендов? Как ваш бизнес подходит к социальным сетям, чтобы не выглядеть слишком серьезно? Поделитесь своими мыслями ниже.