Для тех, кто занимается маркетингом, сомнений нет. Контент-маркетинг работает.
Хотя никто не спорит, что контент-маркетинг работает, он работает только в том случае, если все сделано правильно; и один из ключей к правильному контент-маркетингу - делать это последовательно.
Вуди Аллен однажды заметил, что «80% успеха - это просто появление». Для контент-маркетинга это, безусловно, верно.
Большинство усилий по контент-маркетингу терпят неудачу не из-за отсутствия качества или количества - они терпят неудачу из-за отсутствия последовательности.
Однако очень сложно постоянно прилагать усилия, необходимые для достижения успеха в контент-маркетинге. К счастью, есть несколько простых тактик и стратегий, которым вы можете следовать, чтобы облегчить боль от работы с контент-маркетингом.
Независимо от того, являетесь ли вы командой из одного человека или руководите контент-отделом, эти советы помогут вам выстроить устойчивый ритм контент-маркетинга.
Наслаждайтесь версией этой статьи для SlideShare.
Найди свой идеальный ритм
Конечно, любая хорошая контент-стратегия требует некоторой регулярности, чтобы быть эффективной, но в зависимости от типа контента, который вы создаете, где вы его выпускаете и насколько он глубок, этот график будет выглядеть по-разному.
Однако существуют определенные базовые ритмы, которые обычно представляют собой хорошую отправную точку для работы. Эти базовые уровни обычно запоминаются и упоминаются с использованием аббревиатуры «Правило 1-7-30-4-2-1».
Эти числа относятся к интервалам, через которые следует выпускать различные типы контента. Например, сообщения в социальных сетях обычно должны публиковаться не реже одного раза в день, сообщения в блогах - раз в неделю… и т. д.
Несмотря на то, что эти рекомендации могут быть полезными отправными точками, они все же являются средними значениями. Первым шагом к определению ритма, который лучше всего подходит для вашего контента, является понимание ожиданий вашей аудитории и типа контента, который вы хотите создать. Джеймс Хилл, директор по стратегии агентства McMurry/TMG, очень хорошо выразил это в следующей цитате:
Как только вы определили, какой тип контента и социальные каналы вам подходят, попробуйте и проверьте ритм. В моем последнем посте я изложил метод измерения и тестирования идеального объема постов в Facebook (см. раздел 3).
Этот метод создания постов и отслеживания пиков вовлеченности может действительно работать для любого типа контента или канала.
По сути, то, что вы должны сделать при поиске своего идеального ритма, - это начать с минимально жизнеспособной точки и увеличивать темп до тех пор, пока ваша отдача не начнет уменьшаться или увеличение вовлеченности не станет незначительным.
Если вы постоянно наращиваете свой ритм, вы достигнете хорошего клипа, верхний предел которого будет определяться либо вашей сырой способностью выталкивать контент и поддерживать качество, либо (что гораздо реже) выпуском материала. часто.
Построить буферную зону
Используя описанный выше метод, вы должны достичь здорового и достижимого целевого ритма для своего контента. В конце концов, идеальный ритм - это тот, который привлекает внимание, но, прежде всего, является устойчивым.
Хотя этот идеальный ритм будет в значительной степени в пределах вашей досягаемости большую часть времени и станет легче, когда вы привыкнете его поддерживать, в цикле могут быть некоторые колебания, когда ключевой член команды отсутствует или у вас просто писательский блок.
Если вы не учитываете эти пробелы, вы можете потерять свой ритм, который является одним из самых важных элементов контент-маркетинга. К счастью, есть несколько простых способов поймать себя, когда вы споткнулись.
Самая важная из этих стратегий – создание комфортной «буферной зоны». Даже если вы чувствуете себя в высшей степени уверенным в своей способности поддерживать свой ритм (в этом случае я вам завидую), вы никогда не должны жить «от зарплаты до зарплаты» со своим контентом, так сказать.
Как автор книги «Автостопом по Галактике» Дуглас Адамс однажды очень хорошо сказал: «Я люблю дедлайны. Мне нравится свистящий звук, который они издают, когда проходят».
Создать эффективную буферную зону в теории просто, а на практике немного сложнее. Идея состоит в том, чтобы создать достаточно контента, чтобы у вас (и/или вашей команды) было двухнедельное окно, в течение которого вы не могли создавать новый контент и при этом оставаться в ритме.
Поскольку вы не знаете, когда вам придется вернуться к этому контенту, он должен быть вечнозеленым и достаточно близким к завершенной стадии, чтобы быть готовым к публикации в любой момент.
Учитывая, что на это, скорее всего, уйдет примерно две недели отведенного «контент-времени», у вас может возникнуть неизбежный вопрос: «Как мы с моей командой можем надеяться создать весь этот дополнительный контент и при этом остаться на темп?"
Создайте «копилку» для разработки идей контента
По определению, как только вы установите ритм в качестве цели, вы будете постоянно сдерживать поток поступающей работы. Может быть настолько сложно просто не отставать от темпа, который вы установили для себя, что понятие что вы также должны создавать контент, чтобы идти вперед.
Тем не менее, трудность следить за контентом в первую очередь должна стать идеальным стимулом для планирования наихудшего. В следующем квартале будет неделя или две, когда вы не уложитесь в срок. Ненавижу быть пессимистом, но так оно и есть.
Лучший способ избежать этого режима существования «от зарплаты до зарплаты» - создать сберегательный счет идей. Это общие идеи для вечнозеленого контента (именно такого контента, который вы хотите для своей буферной зоны), который вы храните в доступном месте, например, в Google Doc или электронной таблице Excel, чтобы вы могли постоянно вносить в них свой вклад с течением времени.
Подумайте об этом почти как о «копилке контента», где вы можете хранить идеи для контента и просто время от времени оставлять небольшую информацию, ссылку или пример. Широкое исследование почти всегда является частью создания контента, и часто вы сталкиваетесь с ценными крупицами мудрости, которые не имеют прямого отношения к тому, над чем вы работаете.
Как и в реальных копилках, в течение пары месяцев все эти идеи о «разменной монете» будут накапливаться, и когда сбой заставит вас взломать банку и быть в абсолютном шоке по тому, сколько там ценного контента.
Использование этого метода и обеспечение органического роста постов на фоне вашей повседневной жизни - это простой способ иметь постоянно обновляемое хранилище постов в буферной зоне. Кроме того, это гарантирует, что никакие хорошие идеи или идеи, созданные вами и вашей командой, не пропадут даром.
Усильте свой существующий ритм во время пиковых периодов
Возвращаясь к началу этого поста, помните, что постоянство - это цель контент-маркетинга, потому что ваша цель - сделать так, чтобы контент соответствовал ожиданиям вашей аудитории.
По большей части это правило остается верным, потому что в большинстве случаев ожидания вашей аудитории остаются относительно постоянными. Однако для многих компаний, брендов и отраслей есть несколько периодов в году, когда ожидания аудитории меняются довольно резко.
Чтобы поддерживать ритм вашего контента в соответствии с ожиданиями вашей аудитории в это пиковое время, может потребоваться серьезно увеличить существующий ритм короткими вспышками.
Эта тенденция, как правило, становится действительно узнаваемой вокруг крупных событий, таких как Суперкубок или Оскар. Тем не менее, это, как правило, не лучшее время для наращивания усилий по созданию контента, если событие действительно не относится к вашей отрасли. Чем больше людей на мероприятии, тем больше шума вам придется соревноваться.
Наращивание усилий по созданию контента требует очень много ресурсов, и было бы пустой тратой времени и энергии, если бы эти дополнительные усилия не нашли отклика у вашей аудитории.
Вместо того, чтобы просто следовать за всеми на «Оскар» или Суперкубок, хорошенько подумайте о своей отрасли и аудитории и определите свои собственные «большие события».
Например, во вселенной контент-маркетинга есть довольно много конференций высокого уровня. Конференция Content Marketing World может не иметь большого значения для очень многих людей, кроме сообщества маркетологов, но для вашей аудитории это событие может значить гораздо больше, чем Суперкубок. Я знаю, что это касается меня (я занудный маркетолог, не осуждайте меня).
В начале каждого цикла сядьте со своей командой и наметьте все важные события в вашей отрасли. Включите эти события в свой редакционный календарь и запланируйте выделение дополнительных ресурсов для увеличения ритма контента в эти критические периоды.
Одна общая черта, которую вы можете заметить, просматривая все эти советы, заключается в том, что идти в ногу с вашим контентом требует большой предусмотрительности. Большинство людей думают о ритме как о чем-то, чего вы достигаете, находясь в данный момент, но для содержания верно обратное.
Сохранение согласованности на протяжении всей вашей работы требует координации, предусмотрительности и тщательного планирования. Дейдра Брекенридж, генеральный директор Pure Performance Communications и адъюнкт-профессор Нью-Йоркского университета, советует потенциальным создателям контента:
Другими словами, чтобы гарантировать постоянный ритм контента, вам и вашей команде действительно необходимо эффективно планировать заранее. Контент-маркетинг - это не то, что вы придумываете и поддерживаете на лету, это то, к чему вы заранее активно готовитесь.
Конечно, на этом пути будут сбои и изменения, но надлежащая подготовка позволит вам сохранить свой ритм и никогда не промахиваться.
Исходный пост