Facebook решил, к лучшему или к худшему, что сообщения от друзей будут иметь больший вес в ленте новостей, чем сообщения от третьих лиц, таких как издатели новостей, бренды и другие лица, чьи связи с отдельными пользователями Facebook более значительны. разреженный.
Предсказуемой реакцией издателей, чье выживание все больше зависит от свободного прохождения их сообщений через Facebook, были тревога, страх и замешательство.
Как написал Фархад Манджу в New York Times, Социальные издержки решения Facebook могут быть экстремальными, предупредил Кейси Ньютон в The Verge (издание, которое понесло значительные потери трафика в результате предыдущих изменений алгоритма новостной ленты Facebook):
Конечно, «делать людей умнее» не входит в обязанности Facebook: в конце концов, его фидуциарная ответственность лежит перед его акционерами, и судьба издателей, зависящих от реферального трафика, не является приоритетной задачей. Если бы это было так, охват этих издателей не уменьшился бы на 42 % за последние 5 месяцев.
Но давайте обойдемся без вопроса, каким бы важным он ни был, о влиянии этого изменения алгоритма на издателей и общество в целом.
Давайте обсудим, что это может означать для судьбы маркетологов, использующих Facebook в коммерческих целях.
Что это значит для маркетологов
Бренды, как и издатели, проигрывают от этих изменений.
Как и издателям, им придется либо платить за доставку своих сообщений, либо создавать новые формы контента, которыми с большей вероятностью будут делиться друзья любого данного пользователя Facebook. Это может означать:
- Гиперперсонализированный контент, направленный на отдельного пользователя Facebook - Новостные организации и бренды никогда раньше не создавали такой контент, но с применением правильной технологии они могли.
- Интерактивный контент, который зависит от поведения при совместном использовании, чтобы такой контент был полным - Примером может быть интерактивный опрос или другой элемент, который человек будет вынужден передать, точно так же, как старомодное письмо счастья.
- Контент, содержащий определенный стимул для монетизации - Например, купоны или предложения со скидкой «для тех, кто нажмет в течение следующих пяти минут». Однако такой контент стоит дорого, если он используется в больших масштабах…
- «Схемы лайков» - Которые, как и «Схемы ссылок», побуждают отдельных пользователей Facebook передавать сообщения в обмен на скрытую компенсацию. Такие схемы - необходимые сейчас, потому что друзья являются привратниками новых сообщений - вероятно, нарушают TOS Facebook и могут быть даже незаконными в соответствии с существующими правилами FTC. Но такие препятствия никогда раньше не пугали маркетологов.
Конечно, в Facebook нет ничего вечного, и его руководство может принять решение отказаться от этого решения, если данные (особенно данные о доходах и взаимодействии с пользователями) предполагают, что это оказывает негативное влияние на поведение, которое Facebook стремится контролировать. поощрять.
Но более важный вопрос заключается в том, является ли поведение, которое пытается продвигать Facebook, хорошим или плохим для общества в целом, особенно в его неявном предположении, что пользователям Facebook лучше просматривать контент, хотя он может быть «подлинным». и даже «интимной», потому что она исходит от друзей - отбивает у пользователей Facebook желание заглядывать за пределы своих алгоритмически опосредованных фильтрующих пузырей в поисках информации, которая на самом деле делает их более информированными гражданами.
На этот вопрос нельзя ответить здесь, но он, безусловно, будет обсуждаться, поскольку полные последствия этого масштабного изменения начинают распространяться наружу, вызывая, среди прочего, дальнейшее сокращение охвата новостных издателей, чьи миссия (надеюсь) состоит в том, чтобы создать более объективное знание, а не только субъективные хорошие чувства, в мире в целом.