Поскольку последние 13 лет я разговаривал с бизнес-группами по всему миру и писал о маркетинге, со мной ежедневно связываются люди, ищущие совета.
Можно подумать, что чаще всего мне звонят представители компаний, стремящихся расширить свою аудиторию и увеличить продажи.
Но нет. Это номер два.
Номер один, с большим перевесом, это какая-то версия:
“Привет, Маркус. Я верю в то, что вы говорите, но проблема в том, что я не могу обеспечить продажи и лидерство, и из-за этого мне придется покинуть компанию, если ничего не изменится».
Это своего рода программа «Радуйся, Мария». Я чувствую разочарование, проникающее в текст прочитанного, и я знаю, как усердно работают эти люди, насколько они преданы своему делу - и я им сочувствую.
Исследования показывают, что средний срок пребывания в должности директора по маркетингу сегодня короче, чем когда-либо, из-за выгорания и ухудшения ситуации.
Но так не должно быть.
Спросите себя: кто делает тяжелую работу?
Лучшие интернет-маркетологи осознали существующее сегодня совпадение между продажами и маркетингом.
Они осознают, что процесс покупки изменился и что клиенты сами принимают решения о покупке задолго до того, как поговорят с торговым представителем.
Проблема в том, что многие торговые представители этого не осознают.
По их мнению, им звонят потенциальные клиенты, как и на протяжении десятилетий. Однако они не видят, какой значительный образовательный путь проделал лидер перед тем, как позвонить.
Они могут не осознавать, что в течение недель или месяцев лид проглотил контент веб-сайта и стал подписчиком в социальных сетях. Они стали более образованными и информированными потребителями.
При этом к тому моменту, когда потенциальный клиент разговаривает с торговым представителем и вступает в процесс продаж, он становится гораздо более квалифицированным, чем мог бы быть раньше.
По сути, маркетинг выполняет большую часть тяжелой работы для отдела продаж.
Содержимое веб-сайта знакомит потенциальных клиентов с продуктами и услугами, а также с ценностями и культурой компании.
Однако, поскольку отдел продаж не имеет об этом понятия, они по-прежнему рассматривают маркетинг как другой отдел – не как равного и уж точно не как равного.
Что касается лидерства, то это почти та же проблема. Большинство руководителей высшего звена по-прежнему рассматривают продажи как доход, а маркетинг как расходы.
В этом наша основная проблема.
Пока компании не начнут рассматривать маркетинг как источник дохода, они будут оставаться позади, а маркетологи будут продолжать чувствовать себя недостаточно финансируемыми, недостаточно обеспеченными ресурсами и недооцененными.
Маркетинг играет все большую роль в продажах
Многие торговые представители до сих пор думают: «Хорошо, я получил лид и закрыл его, поэтому я взял на себя большую часть продаж».
Однако большая часть усилий, необходимых для того, чтобы получить лидерство в свои руки, была вложена маркетингом.
По правде говоря, потенциальных клиентов могло бы и не быть, если бы определенная часть маркетингового контента изначально не привела их на ваш сайт. И, возможно, этот лид прочитал еще 12 фрагментов вашего контента, подписался на вас на YouTube и зарегистрировался на ваш вебинар.
Каждое взаимодействие с маркетингом приносило информацию и понимание - и все это при укреплении опыта вашей компании.
В свою очередь, когда начались продажи, этот лид находился гораздо дальше по воронке продаж, что могло помочь сократить цикл продаж и повысить показатели закрытия.
Проще говоря, впечатление многих отделов продаж об их собственном влиянии на закрытую сделку слишком высокое, в то время как их впечатление о влиянии маркетинга на закрытую сделку слишком низкое
Но большинство малых и средних предприятий не хотят так воспринимать ситуацию
Недооцененное влияние маркетинга на продажи наиболее очевидно в малом и среднем бизнесе (SMB).
Если ваш бизнес имеет годовой доход менее 2 миллионов долларов, скорее всего, у вас даже нет отдела маркетинга. Многие из этих компаний хотят расти, нанимая больше продавцов, в то время как их единственные маркетинговые усилия - это то, что они передают агентствам: скорее всего, фирме, которая создала их веб-сайт.
В маловероятном случае, когда у малого бизнеса есть отдел маркетинга, скорее всего, один человек носит и другие обязанности.
В результате мы видим поразительную нехватку кадров в отделах маркетинга, что приводит к выгоранию сотрудников и упущенным возможностям.
Часто соотношение продаж и маркетинга может быть десять к одному. Если это так в вашем бизнесе, вы сильно недооцениваете влияние маркетинга на процесс продаж.
По моему опыту, один видеооператор может оказать такое же влияние на доход, как пять продавцов. Проблема в том, что многим компаниям сложно это отслеживать.
Маркетинг и продажи должны работать вместе
Все чаще и чаще, когда я вижу, что компании полностью реализуют концепцию «Они спрашивают, вы отвечаете», я вижу, что они избавляются от «Продаж» и «Маркетинга».
Вместо этого они выбирают смешанную группу, которую называют командой по доходам. С такой структурой:
- Маркетологи могут взять на себя большую ответственность за доходы, чего они давно избегают.
- Продавцы, со своей стороны, будут вынуждены обновить свой взгляд на поведение покупателя и признать новые возможности на пути покупателя.
Для компании это беспроигрышный вариант. Вы разрушаете разрозненность, разделяющую отделы, чтобы создаваемый контент был полезен в цикле продаж.
Согласование маркетинга и лидерства
Пару лет назад, когда я выступал на конференции HubSpot INBOUND, я спросил у очень большой аудитории: «Сколько из ваших компаний имеют отделы продаж?» Почти все в зале подняли руки.
Затем я сказал: «Сколько из вас присутствует на этом мероприятии членов вашей команды продаж?» Несколько сотен рук упали. Только с двумя или тремя людьми в комнате были продавцы.
На этих крупных мероприятиях и конференциях, посвященных будущему маркетинга, около 90% участников - маркетологи. Примерно 5% - представители руководства. Возможно, 2% - это продажи.
Эти конференции посвящены не только будущему маркетинга, но и будущему бизнеса, но на них присутствует только один компонент большинства компаний, и это серьезная проблема.
Если задуматься, то маркетологи, которые там есть, нуждаются в этом меньше всего. Они уже знают, что качество обслуживания клиентов изменилось. Эти уроки действительно нужны лидерству и продажам.
Настоящего прогресса можно добиться только тогда, когда руководство оказывается в одной комнате с маркетингом, получает те же сообщения и участвует в одной и той же дискуссии о том, что, как и почему развивается коммерция.
Таким образом, мы действительно сможем устранить сопротивление и установить единство.
Умная команда руководителей скажет менеджерам по продажам: «Хорошо, в рамках вашей должностной инструкции вы должны тратить 30 минут в месяц на разговоры с кем-нибудь из отдела маркетинга в качестве профильного эксперта».
Таким образом, это происходит регулярно и обязательно.
У маркетинга есть контент, продавцы повышают свою квалификацию, а руководство облегчает связь между отделами.
Культура согласованности
Выравнивание стало своего рода модным словечком в компании. Об этом все говорят, но мало кто действительно преуспевает.
Согласование происходит по двум причинам. По сути, это происходит из культуры. Во-вторых, это связано с уделением необходимого времени.
Подотчетность имеет решающее значение в этом деле.
Напишите это. Планируйте встречи. Выполняйте внутреннюю работу, чтобы командам было легче собраться вместе.
Кроме того, важно, чтобы компании работали над тем, чтобы рассказывать историю о ценности, создаваемой маркетинговым контентом, как в виде данных, так и в виде историй.
Отслеживание просмотров, репостов, кликов и других показателей взаимодействия - важный первый шаг. Затем отследите участие контента в реальном процессе продаж. Если электронная книга, видео или статья помогли кому-то заключить сделку, значит, маркетинг повлиял на доход.
Когда мы признаем и отмечаем роль маркетинга - когда мы рассматриваем маркетинг как движущую силу бизнеса, а не как затраты - мы естественным образом движемся к здоровому согласованию между продажами и маркетингом.
И маркетологи чувствуют, что их ценят.
Однако бизнесу необходимо лидерство, которое определит курс, выделив необходимое время и ресурсы. Когда лидерство, продажи и маркетинг согласованы, компании могут двигаться вперед вместе, и этот рост может быть феноменальным. Просто важно, чтобы все были в автобусе.