Для всех скептиков: входящий маркетинг работает.
HubSpot’s State of Inbound Marketing 2013:92,7% компаний, использующих входящий маркетинг, увеличивают количество потенциальных клиентов.
Если вы пропустили наш вебинар «Как закрыть входящие лиды», эксперты по продажам из маркетинговой индустрии ответили на вопросы и обсудили советы о том, как конвертировать больше потенциальных клиентов в клиентов.
Вебинар затронул одну из самых больших проблем, с которыми сталкиваются владельцы бизнеса при использовании входящего маркетинга. К сожалению, это не само по себе привлечение потенциальных клиентов, а скорее знание того, как квалифицировать и закрыть лид по входящим продажам.
Познакомьтесь с нашими экспертами:
Марк Роберж Старший вице-президент по продажам и обслуживанию HubSpot
Рик Роберж Тренер и наставник рок-звезд продаж и создателей дождя, сетевиков, основателей, предпринимателей и руководителей.
Мэтт Роберж, генеральный директор бухгалтерской службы Солт-Лейк-Сити
Вот несколько основных моментов, которые помогут вам понять самые большие ошибки, которые совершают торговые представители при переходе на входящий маркетинг, и то, как вам следует обращаться с теми потенциальными клиентами, которые нуждаются в дальнейшем развитии, чтобы подготовиться к продажам.
Советы экспертов о том, как закрыть входящие лиды
Вопрос 1:
Как размер вашего бизнеса влияет на ваш подход к привлечению потенциальных клиентов?
Mark: При 3000 входящих потенциальных клиентов в месяц на этом этапе не так уж и много фильтрации, поэтому вы, по сути, обзвоните всех. По мере масштабирования вам нужно будет более структурировано и научно подходить к тому, как вы называете этих потенциальных клиентов.
Вопросы о том, когда важны:
- Как долго ты им звонишь?
- Если вы позвоните и оставите сообщение, когда вам следует позвонить им еще раз?
- Сколько раз нужно попробовать, прежде чем сдаться?
Подойдите к ним с точки зрения покупателя, подумайте о различных сегментах покупателей, которые у вас есть, подумайте о стадиях покупателя, через которые они проходят, и примите решения о том, что для них лучше.
Рик: Тебе придется приспосабливаться по мере взросления. Дело не только в размере вашей компании, вам также необходимо скорректировать ментальный размер и отношение основателя к росту и масштабируемости.
Matt: Независимо от размера вашей компании, у нас одни и те же проблемы. Когда мы проверяем, как часто мы отслеживаем. Просто это не тот объём.
“Входящие позволяют быстро завоевать доверие потенциальных клиентов”. - Марк Роберж напишите это в Твиттере
Вопрос 2:
Как входящий маркетинг влияет на представление о том, что вам следует заключать сделку по первому звонку? Поможет ли это сделать первый звонок более продуктивным?
Марк: Распродажи всегда должны закрываться. Я не думаю, что это совсем так. Частично это так. Я всегда говорю: не всегда закрывайся, всегда помогай. И это имеет тенденцию ускорять процесс намного лучше. Одна из первых вещей, которые вам нужно сделать, - это завоевать доверие своих потенциальных клиентов. Таким образом, вы действительно можете разобраться в том, что их беспокоит, и по-настоящему работать бок о бок с ними, чтобы помочь. Это именно то, что на самом деле позволяет вам сделать входящий трафик.
Рик: Вы можете вернуться на 40 лет назад, и у продавцов все еще возникают проблемы с закрытием сделки во время первого звонка. Ничего не изменилось. Я не думаю, что входящий трафик что-то меняет, за исключением того, что он делает продавца умнее и более информированным о том, что ищет потенциальный клиент. Позволяет вам скорректировать свой подход. Вы с такой же вероятностью закроете сделку при первом же звонке, как и 30 лет назад.
Вам нужно ответить на следующие вопросы:
Есть ли у этого человека проблема, которую я могу решить?
Они это знают?
Они хотят это исправить?
Могут ли они мне сказать, чтобы я это исправил? (есть ли у них способность принимать решения)
Могут ли они мне заплатить, есть ли у них деньги
Они верят, что я понимаю их мир?
Верят ли они, что у меня есть опыт, чтобы помочь им?
Им нужна моя помощь?
Если вы можете ответить утвердительно на эти восемь вопросов, можете закрыть. Если вы получите одно «нет», запланируйте еще один звонок.
Matt: Входящий звонок определенно помогает сделать первый звонок. Я не чувствую давления, чтобы закрыть сделку при первом же звонке. Входящие лиды имеют тенденцию закрываться естественным образом. И если вы просто позволите этому случиться, это будет лучше для обеих сторон.
“Входящие лиды имеют тенденцию закрываться естественным образом”. - Мэтт Роберж напишите это в Твиттере
Вопрос 3:
Как компания вашего размера отслеживает потенциальных клиентов на различных уровнях воронки продаж? Некоторым малым предприятиям сложно использовать CRM в рамках своих усилий по согласованию продаж и маркетинга. Какой совет вы бы дали, чтобы помочь им перейти на следующий уровень?
Mark: В течение последних десяти лет первым желанием каждого было приобрести CRM. Я думаю, что эта логика немного обратная. Зачем покупать CRM? У многих малых предприятий нет проблем с лид-менеджментом. У них проблема с лидогенерацией.
Существует проблема с согласованием продаж и маркетинга. Исторически продажи и маркетинг не ладили друг с другом. У них разные точки зрения. Важно иметь количественное определение того, что такое работающий лид.
Рик: Я не использую CRM и никогда не использовал. Я бы просто не стал его использовать.
В 80-х я составлял списки приоритетов:
- Нужно сделать
- Стоит сделать
- Когда у меня будет время
По мере того, как я стал лучше привлекать потенциальных клиентов, у меня не было времени на список дел, и то же самое в конечном итоге произошло с моим списком дел. Это добавило дополнительный шаг в мой процесс. Когда я сейчас разговариваю с кем-то, когда он в поле моего зрения, я обращаюсь к нему, и он либо попадает в мой календарь, либо нет. Если тебя нет в моем календаре, мы не общаемся. Это так просто. Не знаю, что мне делать дальше.
Matt: У нас не проблема управления, а проблема привлечения потенциальных клиентов. Большую часть нашего времени мы тратим на привлечение большего количества потенциальных клиентов. Здесь нет проблем с согласованием, поскольку этим занимаются два человека, которые занимаются продажами и маркетингом. С помощью HubSpot мы можем держать друг друга в курсе событий, а также с помощью Google Doc. Поскольку мы такие маленькие, у нас нет проблем со связью. Мы постоянно обмениваемся идеями, задаем вопросы и советы. Это почти как иметь внутреннего тренера по продажам. Становится чрезвычайно полезно иметь другого человека. Не стоит сомневаться.
" Многие малые предприятия не сталкиваются с проблемой управления потенциальными клиентами. У них есть проблемы с привлечением потенциальных клиентов." - Марк Роберж напишите это в Твиттере
Вопрос 4:
Какую самую большую ошибку вы видите, когда торговые представители переходят от более холодного стиля продаж к входящему стилю продаж?
Mark: При работе с входящими лидами по сравнению с традиционными лидами необходим переход. Традиционная команда продаж составляет список контактов и звонит им по телефону до тех пор, пока 1% клиентов не перезвонит. Входящие перевороты, которые утверждают. Вы начинаете со всеми, у кого есть боль. Они бы не посетили ваш сайт, не скачали электронную книгу или не прочитали статью в блоге, если бы не думали о проблеме, которую может решить ваша компания. Вам просто нужно отфильтровать их по людям, которые подходят.
Часто человек, с которым вы имеете дело, не является генеральным директором. Обычно это кто-то из низов организации. Проблема в том, что вы не можете относиться к ним одинаково. Но они имеют ценность.
Рик: Что касается самой большой ошибки, которую допускают продавцы; есть много вариантов. Тем не менее, они вечны и существовали во внешнем мире. Обычно они не задают достаточно вопросов, говорят слишком быстро, не проявляют интереса или полагают, что им вообще можно позвонить.
Начните разговор. Вам нужно поговорить, прежде чем вы сможете вести разговор о продажах. Используйте правило 70/30: 70% времени слушайте, 30% времени говорите.
Matt: Холодные звонки вроде как ушли в прошлое, и люди перешли на входящие звонки. При холодных продажах ваша тактика заключается в том, чтобы привлечь как можно больше людей. Входящие гораздо более личные. У вас много информации. Вы также много знаете о проблемах, с которыми сталкиваются ваши контакты. Вам следует спрашивать их об их болевых точках. Ваши вопросы должны позиционировать себя как решение их проблем, а не просто сосредоточиться на том, чтобы выступить перед как можно большим количеством людей. Ваши вопросы также должны меняться с каждым входящим лидом. Не задавайте просто набор общих вопросов.
" В процессе продаж используйте правило 70/30. 70% времени слушайте, 30% времени говорите". - Рик Роберж напишите это в Твиттере
Вопрос 5:
Какой совет вы бы дали, чтобы заручиться поддержкой лица, принимающего решения, когда основным контактом является влиятельный человек, а вам изо всех сил трудно добраться до лица, принимающего решения?
Mark: В конце концов, человек, с которым вы разговариваете, должен иметь правильное влияние в компании. Они должны быть подписантом чека. Зачастую это не те лиды, которые приходят. Иногда люди говорят, что они принимают решения, хотя на самом деле это не так. То же самое относится и к тем, кто говорит, что не является лицом, принимающим решения, хотя на самом деле это так. Вам не обязательно напрямую обращаться к человеку, который сгенерировал лид. Когда приходит лид, если это стажер или сотрудник, загрузивший предложение, вполне нормально узнать, кто такой директор по маркетингу или генеральный директор, и связаться с ним.
Рик: Есть правило: можно солгать продавцу и все равно попасть в рай. Это маленькая белая ложь. Вещи, которые вам нужно сделать, чтобы выжить. Они не злые, потому что есть продавцы, которые этого заслуживают.
Новые поколения продавцов более честны, чем продавцы моего времени.
Хватит бороться. У них может не быть возможности принимать решения, они могут не понимать истинных потребностей компании или не иметь возможности выписать чек, но они знают, кто может это сделать. Поэтому задавайте подчиненному вопросы, которые вы обычно задаете генеральному директору или лицу, принимающему решения. Что происходит, они не знают. Ваш следующий вопрос должен быть о том, кто знает. Они скажут: генеральный директор, на этом этапе вы хотите разработать процесс, в котором человек, который первоначально связался с вами, становится шофером, и он отвезет вас прямо в офис генерального директора. Причина в том, что вы и этот человек связаны друг с другом, и они доверяют вам.
Matt: Сразу вам нужно определить, разговариваете ли вы с лицом, принимающим решения. Даже если вы не хотите задавать те же вопросы, они могут познакомить вас с лицом, принимающим решения. Когда вы дойдете до того момента, когда сможете спросить их, подходите ли вы для этой работы, спросите их «да» или «нет». Если они собираются согласиться, попросите представить их начальнику. Если они скажут «нет», начните процесс продаж заново.
" Начните разговор. Вам нужно поговорить, прежде чем вы сможете вести разговор о продажах." - Рик Роберж напишите это в Твиттере
Вопрос 6:
Как справиться с потенциальным клиентом, который недостаточно образован, чтобы быть готовым к продажам? Вы отправляете их обратно в отдел маркетинга для дальнейшего развития или теперь это обязанность отдела продаж?
Марк: Чаще всего это случается с крупными компаниями. Разработайте стратегию привлечения потенциальных клиентов, ориентируясь на ваших покупателей. Выясните, кто они, и разработайте разные планы. Небольшая работа значительно повысит эффективность вашей торговой деятельности.
Рик: Особенно в компаниях среднего и малого размера, это зависит от размера вашего отдела продаж и степени их занятости. У меня всегда было больше потенциальных клиентов, чем мне было нужно. Я бы предпочел быстро поговорить с контактом. Если хороший продавец может задавать хорошие вопросы по телефону и делать то, что могут сделать два месяца работы с потенциальными клиентами, компания ускорит продажу, а ваша компания получит оплату на два месяца раньше.
Matt: Продажи и маркетинг - это одно и то же. Возможно, мы отправим им ссылку на электронную книгу или блог. Продолжайте следить за своими контактами, не перегружая их. Ведите хорошие записи о том, когда был установлен последний контакт и что обсуждалось. Вы хотите повысить ценность потенциального клиента. Цена никогда не используется в качестве стратегии продаж. Все дело в добавлении ценности к ситуации клиента. Вы хотите взаимодействовать со своими потенциальными клиентами на более личном уровне.
“Персонализация - это дух входящего маркетинга. Потенциальные клиенты хотят более персонализированного опыта». - Боб Руффоло напишите это в Твиттере
Вопрос 7:
Какой самый важный показатель вы отслеживаете для бизнеса вашего размера?
Марк: Это очевидно, успех клиента. Ваш бизнес никуда не пойдет, если вы не зацикливаетесь на успехе своих клиентов. Когда ваши клиенты добиваются успеха, они рассказывают об этом другим людям.
Чистая оценка промоутера: включает в себя два простых вопроса, оцененных по шкале от 1 до 10
Насколько вероятно, что вы порекомендуете кому-нибудь купить ваш продукт?
Почему или почему нет?
Рик: Не согласен. Доставка является ключевым моментом. Многие владельцы бизнеса постоянно сосредоточены на результатах, но не растут. Причина в том, что они не запускаются. Невозможно закончить то, что не начал.
Мой показатель номер один - это звонок, набор номера. Я не забочусь о доставке. Я уделяю время тому, чтобы сосредоточиться на том, чтобы каждый день делать нужное количество обращений.
Сколько раз мне придется набирать номер? Вызовите своих лучших потенциальных клиентов. Я звоню несмотря ни на что. Если я позвоню, все остальное встанет на свои места, потому что я доставлю.
Вопросы, которые я собираюсь задать:
- Скольким людям ты звонил сегодня?
- Со сколькими людьми ты разговаривал?
Matt: Конечно, конечным результатом входящего трафика для нас является коэффициент конверсии клиентов. Все начинается на вершине воронки продаж - с трафика. Мы постоянно анализируем цифры, чтобы выяснить, что нам нужно для привлечения большего количества клиентов для достижения наших целей по продажам.
Определенный объем трафика генерирует определенное количество потенциальных клиентов, что приводит к определенному количеству потенциальных клиентов, что приводит к определенному количеству звонков по продажам, а это приводит к определенному количеству предложений и, в конечном итоге, приводит к определенное количество клиентов.
Наш трафик соответствует нашим целям продаж. Это также может определить, сколько сообщений в блогах и электронных книг нам нужно разработать и рассылать по электронной почте.
Звучит банально, но все начинается с цели по трафику.
" Доверие! Это больше похоже на отношения врача и пациента между покупателем и продавцом в 21 веке." - Марк Роберж напишите это в Твиттере
Вопрос 8:
Какие стратегии вы бы использовали, чтобы помочь потенциальному клиенту совершить сделку, когда он почти готов к закрытию сделки, но тормозит?
Mark: На этом этапе вы не выполнили настройку должным образом, если вы дошли до закрытия, и они застопорились. Вы пропустили некоторые шаги. В большинстве предприятий нашим главным конкурентом является чувство срочности. Важно завоевать доверие и решить проблемы ваших потенциальных клиентов. Как только вы заслужите доверие, вы начнете понимать их боль.
Рик: Не тратьте время и деньги на книги о закрытии. Вы хотите быть уверены, что ваш процесс продаж учитывает все возможные возражения, которые могут возникнуть. Убедитесь, что вы ответили на каждый вопрос, на каждую причину, по которой кто-то может не захотеть покупать, в ходе обычного процесса продаж. Если вы все сделали правильно, следующим естественным шагом будет закрытие.
Непосредственно в рамках базовых продаж есть три возможности, когда кто-то доходит до момента, когда ему следует сказать «да», а он этого не делает.
Им не нравится решение, которое вы придумали. Вы ждете, чтобы они сказали, что это идеальное решение
Им не нравится ваша компания. Они провели небольшое исследование и, возможно, увидели недовольного клиента, иначе вы не дадите им никаких рекомендаций
Ты им не нравишься
Matt: Задайте им очень сложный вопрос, который все остальные боятся задать. Это может быть спорным или слегка оскорбительным, но это выделит вас среди потенциального клиента, и это не то же самое, что все остальные предлагают. Это заставляет их обращать на вас внимание и верить в вас.