Никогда некоммерческим организациям было доступно больше цифровых инструментов, чем сегодня. Электронная почта, социальные сети и цифровой контент позволяют использовать творческие и экономичные формы сбора средств, но проведение эффективной кампании может оказаться сложной задачей. Вот простое руководство по созданию и измерению эффективности цифровой кампании:
Шаг 0. Определите свое предложение
Без предложения нет кампании. Должно быть ясно, что вы рекламируете, будь то кампания с капиталом, разовое мероприятие, призыв к волонтерам или акция ЩедрыйВторник. Все начинается с вашего предложения!
Шаг 1. Поставьте цели
Прежде чем что-либо делать, важно знать, каковы цели вашей кампании. Задайте себе как минимум три вопроса:
- Кого я пытаюсь достучаться? (целевая аудитория)
- Что я хочу, чтобы они сделали? (желаемое поведение)
- Как выглядит успех?
Четкие цели необходимы не только для оценки кампании, но и для обеспечения ее надлежащего проведения.
Например, цель кампании должна выглядеть примерно так:
- Целевая аудитория: крупные жертвователи подарков
- Желаемое поведение: купить билет на благотворительный вечер
- Цель: продать 10 столов
Определение такого набора целей также позволит вам выбрать подходящий канал (каналы) для распространения вашей кампании. Используя приведенный выше пример, прямая почтовая рассылка, электронная почта и телефон могут быть подходящими. Социальных сетей может и не быть, если только вы не знаете, что несколько ваших основных дарителей фолловят вас в Твиттере или Фейсбуке.
Не ограничивайтесь одной целевой аудиторией. Имейте в виду, однако, что содержание и метод распространения сообщений должны быть адаптированы к индивидуальной целевой аудитории.
Шаг 2. Создание/развертывание кампании
После того как вы определили свое предложение и цели кампании, пришло время развернуть цифровые активы. В зависимости от вашей целевой аудитории может потребоваться комплексный подход. Вам не нужно ограничивать себя только одним электронным письмом или одним обновлением в социальных сетях. Например, если вы рекламируете мероприятие по сбору средств, рассмотрите возможность отправки нескольких электронных писем за несколько недель до крайнего срока регистрации. Настойчивость в публикациях в социальных сетях также может быть благоразумной, но старайтесь не выглядеть как спам. Одно обновление через день или около того должно работать хорошо.
Шаг 3: Измерьте
Теперь, когда кампания развернута, пришло время измерить ее эффективность. В зависимости от каналов, которые вы использовали, вам может потребоваться получить данные из нескольких источников, чтобы сделать какие-либо выводы. Основные ключевые показатели эффективности (KPI), которые я ищу:
- Email Open Rates (кто открыл письмо)
- Показатели кликов по электронной почте (кто открыл электронное письмо и щелкнул ссылку)
- Социальная активность (ретвиты, репосты, лайки и т. д.)
- Посещения веб-сайта
- Конверсии на сайте (кто заполнил форму на вашем сайте)
- Коэффициент конверсии (посещения сайта / конверсии)
- Cost per Acquisition (стоимость кампании/конверсии)
- Покупки (кто купил билет на мероприятие, кто пожертвовал и т.д.)
- Посещаемость (кто совершил покупку и посетил, кто вызвался добровольцем и т. д.)
Если вы используете Google Analytics, вы можете легко получить множество данных о посещении веб-сайта. Даже если вы не используете инструмент управления социальными сетями, социальная вовлеченность может подсчитываться вручную. Некоторые инструменты электронной почты поставляются с отчетами, которые позволят вам узнать, сколько получателей открыли и взаимодействовали с вашими электронными письмами.
Соберите свои данные и будьте готовы копаться в них.
Шаг 4: Подведение итогов
После того как вы сравнили фактическую производительность с вашими ключевыми показателями эффективности, пришло время подвести итоги. Вы достигли своих целей? Почему или почему нет? Не бойтесь получать информацию от других сотрудников о том, что сработало, а что нет и почему.
Шаг 5: Отрегулируйте и повторите
Если вы следовали описанным выше шагам, вы должны быть хорошо подготовлены к следующей кампании. Обязательно отбросьте все, что, как вы знаете, не сработало, проверьте то, в чем вы не уверены, и продолжайте делать то, что, как вы знаете, работает. Со временем ваши кампании станут хорошо смазанными машинами!
Какому процессу вы следуете при развертывании рассылок по электронной почте, кампаний в социальных сетях и другого онлайн-контента? Дайте мне знать в комментариях ниже!