Угадай, кто вернулся? Вернуться снова?
Лиз вернулась - чтобы поговорить о столп-контенте!
Расскажи другу!
За последний год мы вложили много времени и ресурсов в основной контент.
Первоначальная мотивация этого шага была проста; Из-за эволюции того, как мы осуществляем поиск, а также того, как поисковые системы стремятся более эффективно отображать контент, пришлось изменить способ, которым организации разрабатывают свои контент-стратегии.
Хотя работа, необходимая для такого изменения, была значительной, основная модель контента и тематического кластера создания стратегического контента обещала:
- Улучшите организацию контента и архитектуру сайта;
- Облегчите поисковым системам отображение нашего контента; и
- Повысьте видимость нашего контента в поисковых системах.
К счастью, год спустя я могу с уверенностью сказать, что мы увидели, как эти три вещи сбылись.
Однако, как владелец нашей стратегии основного контента, я принял сознательное решение в начале нашего пути к контенту прошлым летом.
Если бы я собирался просить специалистов IMPACT, менеджеров, директоров, вице-президентов и людей высшего звена вкладывать свою кровь, пот и слезы в огромные, незакрытые руководства -on top из всего остального, над чем они работали - мне нужно было убедиться в двух вещах:
- Эти столбчатые руководства на страницах должны были иметь возможность выступать самостоятельно как безумно ценные фрагменты контента. Ценность в данном случае определяется двумя способами: ценная для отдела продаж как часть вспомогательного контента, а также ценная с образовательной точки зрения для всех, кто может с ней столкнуться.
- Им также нужно было зарабатывать нам деньги самостоятельно, за пределами их архитектуры тематического кластера. Потому что, если ваш контент не приносит вам денег, тогда чем вы на самом деле занимаетесь?
Если бы я не смог сделать эти две вещи, я бы никогда не смог оправдать усилия, необходимые для их выполнения
Итак, я изменил свое мышление с того, чтобы думать о основном контенте только как о стратегии поиска, к тому, чтобы думать о основных компонентах контента как о том, что каждый из них имеет свою собственную бизнес-стратегию.
Сегодня утроммы запустили 18 различных основных направлений контента по широкому кругу тем - стратегия веб-сайта, найм лучших маркетологов, Google Реклама, собеседование по вопросам соответствия культуре вопросы, создание руководства по стилю контента, советы по ведению блога, исследование ключевых слов и т. д.
И также по состоянию на сегодняшнее утромы можем отнести к ним выручкув размере 608 305,25 долларов США по 91 различной закрытой сделке.
Мы смогли добиться этого, приняв три принципа для каждого созданного нами компонента:
- Это должно было соответствовать нашим деловым интересам, продуктам и услугам.
- Он должен был ясно и неоспоримо представлять наш народ и нашу культуру.
- И, наконец, это должно было быть полезно нашему отделу продаж.
Моя цель на сегодня - поделиться примерами того, как мы приняли эти три принципа, которые позволили нам использовать основной контент, который является огромным источником дохода для IMPACT, так что вы тоже можете сделать то же самое.
1. Согласование каждого компонента с интересами нашего бизнеса
Я был очень избирательен в выборе тем, которые мы выбрали для наших основных элементов контента, а также в отношении людей, которые будут нести ответственность за их создание.
Во-первых, я поставил в приоритет создание тех, которые тесно связаны с направлениями услуг, на продвижении которых мы хотели уделять больше внимания.
Это может быть связано с ограниченными во времени бизнес-целями или с тем фактом, что они были основным источником дохода для нашей компании.
Во-вторых, люди, которых я выбрал для владения определенным компонентом контента, были выбраны для того, чтобы они могли повысить свой личный бренд с помощью IMPACT в качестве основного эксперта в конкретной области.
Это также имело дополнительное преимущество: знакомило людей с экспертами, с которыми они могли бы работать, если бы они когда-нибудь решили вести с нами бизнес в будущем.
Например, Стейси Уиллис является главой нашей команды по веб-сайту и курирует стратегию веб-сайта для всех наших проектов по редизайну веб-сайта. Таким образом, она была естественным выбором для написания основы стратегии нашего веб-сайта.
Джейсон Линде и Дэн Баум - оплачиваемые специалисты по СМИ, поэтому они были выбраны для написания нашей статьи о Google Рекламе.
Это заложило основу для успеха наших столпов, но волшебство произошло, когда мы полностью приняли второй принцип этого пути
2. Сделать каждую колонну максимально человечной
Просить кого-нибудь написать столб - этобольшой вопрос. Даже для меня - профессионала, который годами просил людей писать контент.
Итак,мне было важно, чтобы каждый автор:
- Получил максимальное удовольствие от процесса создания своей опоры; и
- К моменту завершения процесса они чувствовали большую гордость за то, что они создали, чем за что-либо еще, что они когда-либо писали.
Кроме того, я хотел, чтобы читатели получили глубокое понимание культуры и ценностей нашей компании, что часто может стать решающим фактором, когда кто-то оценивает нового делового партнера или продавец.
Чтобы убедиться, что это произошло, я сказал импару основных правил:
- Выбросьте из головы количество слов. Просто пишите, пока не закончите, и сосредоточьтесь только на качестве и тщательности того, что вы пишете. Никогда, никогда не думайте о количестве слов.
- Будь собой. Позвольте людям узнать, кто вы, через ваши письма - и вы можете делать это, как захотите. Нет никаких ограничений. Стань большим или иди домой.
Затем, дав им разрешение нарушать правила, быть собой и творить без границ,я ушёл с их пути.
Я был потрясен результатами этого эксперимента.
Далее приведены примеры очень человечных столпов контента, которые мы смогли создать, и я не ставлю никакой оценки за креативность и изобретательность того, что вы видите ниже.
Зак Баснер сделал это так, чтобы вы могли посмотреть или прочитать каждую главу его руководства по началу работы с Vidyard, чтобы получить полностью интерактивный опыт обучения.
Используя Vidyard GoVideo, Мирия Андерсон включила в свое руководство «Видео для продаж» более 17 персонализированных видеороликов, демонстрирующих примеры того, как использовать видео в процессе продаж, а также что можно и чего нельзя делать.
Стефани Байокки открыла свою тему управления онлайн-сообществом рассказом о своем каминг-ауте и о том, как это подтвердило для нее важность сообщества.
(Признаюсь, я немного расплакался, когда прочитал ее первый черновик, так как понятия не имел, что она планировала его включить.)
Руководство Джейсона Линде и Дэна Баума по Google Рекламе было настолько популярным, что они отправились в путь, проведя полностью живую сессию AMA («Спроси меня что угодно!») в нашей группе IMPACT Elite в Facebook, добавив совершенно новую человеческое измерение к их столпу.
Очевидно, что они вложили много усилий в свои основы, но мне было любопытно, почувствовали ли они, что к концу процесса вся эта работа стоила всех дополнительных часов, которые им пришлось потратить на нее.
Вот что они сказали:
" Написание моей опоры подтолкнуло меня как можно лучше и помогло мнестать более сильным писателемв процессе. Это также позволило мне заняться тем, чем я так увлечен и используйте это как способ помочь другим.
Все добрые слова и положительные отзывы, которые я получил отлюдей, которые прочитали это, применили и увидели результаты оправдали все время, потраченное на это."
- Мирия Андерсон, менеджер по спросу
" Я не только очень горжусь тем, что создал, но самое лучшее чувство в мире - этокогда другие люди делятся этим как справочным ресурсом по этой теме и отметить меня как автора.
Этопомогает мне строить отношения и связи с людьми, интересующимися тем, что я делаю, так, как я бы никогда не смог, если бы не опора, соединяющая нас.»
-Стефани Байокки, директор по взаимодействию с аудиторией и сообществу
" Написание моего основного принципа стоило того по нескольким причинам. Этопозиционировало меня как эксперта в предметной области, что неоценимо для моей повседневной работы в качестве консультанта.
Но что касается IMPACT, мне стоило внести свой вклад в развитие нашего бренда в качестве ведущего преподавателя HubSpot в нашей сфере, И увидеть, как этоприносит нам доход- это действительно круто.»
- Карина Даффи, специалист HubSpot и автор книги HubSpot по маркетингу
" Изначально я разговаривал с Лиз, которая хотела написать статью о Google Рекламе, потому что мыответили на множество одних и тех же простых вопросовв процессе продаж. У нас также были aтрудно найти новых потенциальных клиентов для платных СМИ
Написание этой основной страницыпривело к появлению большего количества потенциальных клиентов в Google Рекламе, чем мы могли обработать на тот момент.
Это была большая проблема. С тех пор, как эта страница открылась, у насогромный приток информации о том, что мы делаеми достаточно новых клиентов, чтомы легко достигаем наших целей !
Так оно того стоило? Нет,это было необходимо."
- Дэн Баум, специалист по платным медиа
Итог: если вы покажете своим людям, что возможно, а затем уйдете с их пути, они найдут время для создания контента для вас.
3. Если отдел продаж не считает компонент полезным, это провал
Столб может быть полезен для продаж двумя способами:
- Это естественным образом привлекает потенциальных клиентов, которые впоследствии заключают сделку с IMPACT.
- Торговый представитель может использовать часть основного контента в процессе продаж для целей продаж по поручению.
Первый пункт говорит сам за себя, поэтому я хочу сосредоточиться на втором пункте.
Один из моих любимых моментов открытия в этом процессе - то, как наша команда продаж использовала эти принципы в беседах о продажах с потенциальными клиентами.
Чтобы показать вам, что я имею в виду, вот отрывок из электронного письма, отправленного кем-то из нашего отдела продаж потенциальному клиенту, заинтересованному в платных медиа-услугах:
Что мне нравится в этом письме, так это руководство по Google Рекламе, на которое ссылается Марк, оно позиционировалось не просто как чисто образовательный материал.
Скорее он позиционировал это как способ познакомиться с Джейсоном и Дэном, глубиной их знаний и так далее.
И это лишь один из многих.
Как мы можем повторить этот успех с помощью нашего собственного основного контента?
Это один из самых частых вопросов, которые мне задают, имой ответ всегда один и тот же:
Если вы хотите получить существенную отдачу от основных компонентов вашего контента (помимо поисковых результатов, которые вы ищете), вам нужно сделать две вещи:
- Осознайте, что ваш контент имеет большую ценность, чем просто доставить удовольствие Google. Если вы атакуете основные элементы контента, используя стратегию только для поиска, вы уже проиграли битву.
- Позвольте своим людям стать лучшими учителями в мире в своем деле, а затем уйдите с их пути.