Adobe делает это лучше. Samsung создает будущее. Apple думает иначе(ly) (-- Извините. Грамматический урод во мне не позволит этому ускользнуть.)
Независимо от лозунга, все великие технологические компании объединяет то, что они не соглашаются и не позволяют своей команде опираться только на одну претензию на славу. Они развиваются; они внедряют инновации; они растут и меняются вместе со своей аудиторией, и HubSpot не исключение.
На момент создания блога HubSpot Marketing люди все еще скептически относились к контент-маркетингу, но, несмотря на критику, их ресурсы проложили путь всем будущим маркетологам и агентствам. Они изменили правила игры, но сегодня ситуация кардинально изменилась.
HubSpot больше не является многообещающей компанией, в которой работают всего 50 сотрудников, и это далеко не единственный блог по входящему маркетингу в округе. Им пришлось адаптироваться и изменить свой подход, поскольку их аудитория изменилась, и никто не знает этого лучше, чемПамела Вон,менеджер по оптимизации и росту.
В прошлом месяце Воган побеседовала с нашим директором по маркетингу Джоном Бонини и рассказала нам, как она помогла маркетинговой команде HubSpot и блогу масштабироваться в соответствии с безумными целями роста компании (не говоря уже о том, чтобы оставаться в курсе ежемесячных продаж). аудитория в два миллиона посетителей.)
Из этого разговора я извлек эти четыре ценных урока для всех маркетологов, стремящихся согласовать свои инициативы с амбициозными бизнес-целями.
Урок 1: Откройте для себя новые каналы
Когда Вон впервые присоединился к HubSpot в 2008 году, в маркетинговой команде было всего пять человек, двое из которых писали по 4–5 статей в блоге в день. Их контент был сосредоточен на практических материалах и электронных книгах, и, как и любой пионер в своей отрасли, компания для малышей загнала рынок в угол.
600 сотрудников, 7 лет и 1 IPO спустя, организационные цели HubSpot немного изменились, и команда маркетинга поняла, что их первоначальный распорядок дня больше не подходит.
«Вы не можете просто публиковать в два раза больше сообщений в блоге в день и ожидать, что их рост будет вдвое больше», - объясняет Вон, - «Это просто не так».
При всей конкуренции и насыщении рынка сегодня существующие тактики и темы неизбежно будут демонстрировать возрастающую убывающую отдачу. (Это ЭКОН 101, ребята!)
Если HubSpot собирался сохранить свой статус пионера и новатора в долгосрочной перспективе, им приходилось постоянно оживлять ситуацию и исследовать новые темы и каналы для достижения своего целевого рынка. То же самое касается и вашего бизнеса.
Никогда не почивайте на лаврах. По мере того, как ваши цели становятся более агрессивными, как это произошло с HubSpot, ваши маркетинговые инициативы тоже должны стать такими же.
Что вы можете сделать? Если конверсия вашего контента возросла, изучите новый путь. Оцените, что было сделано в вашей отрасли, а что нет, сосредоточьтесь на новых средах и выясните, как вы можете сделать это лучше всего.
В случае HubSpot они отважились на подкасты, маркетинговые шаблоны, редакционные статьи и общие деловые и офисные дискуссии в своих статьях в блогах. Думайте нестандартно.
Урок 2: Повышение качества
Вы уже слышали старую поговорку: качество важнее количества. Что ж, ваша приверженность качеству не должна ограничиваться новым контентом; это должно распространяться и на существующий, старый контент.
Это то, что даже Вон осознал силу только в прошлом году, когда HubSpot представил отчеты об атрибуции.
«Это было действительно поучительно», - заметила она.
Более 90% конверсий в блогах HubSpot в то время приходилось на контент, созданный до этого месяца; штуки, о которых они даже не думали целую вечность.
С этим открытием Вон начала свои постоянные усилия по постепенному улучшению этих и других существующих статей в блоге.
“Можем ли мы привлечь к ним больше трафика? Можем ли мы оптимизировать их для поисковых систем, чтобы еще больше повысить их рейтинг?» В целом она хотела получить максимальную отдачу от успешной работы, которую уже проделала ее команда, и использовать свои высокие ранги для привлечения новых потенциальных клиентов.
Что вы можете сделать? Возьмите страницу из учебника Вона и используйте свой аналитический инструмент, чтобы определить, какие блоги и предложения на вашем веб-сайте приводят к наибольшему количеству конверсий.
Как только они будут у вас под рукой, оптимизируйте их для поисковых систем, конверсий и даже для «Техники небоскребов», добавив:
- Новые релевантные входящие ссылки
- Новые релевантные исходящие ссылки
- Цитаты экспертов
- Полезные советы
Урок 3: Анализируйте всё
В первые дни своего существования Памела Вон и команда HubSpot могли только догадываться, какие из статей в их блогах приносили больше всего конверсий, но сегодня, когда у них (и у вас) под рукой так много аналитики, нет оправдания тому, чтобы не знать определенно, что работает, а что нет.
Лучший контент - это контент, который конвертирует, а контент, который конвертирует, опробован и протестирован. Основная часть нынешней должности Воана как менеджера по оптимизации и развитию заключается в тестировании и анализе всего, что поступает в блог по маркетингу, а затем использовании этих результатов для выработки стратегии.
Что вы можете сделать? Каждый раз, когда вы публикуете статью или предложение в блоге, тщательно анализируйте ее эффективность (сколько просмотров она получила, сколько кликов, привлеченных потенциальных клиентов и т. д.).)
Если он хорошо конвертируется, подумайте, как вы можете получить от него максимальную пользу или повторить этот успех, как это сделали Воан и ее команда. Если он не работает хорошо, выясните, почему, и улучшите его.
Урок 4: Нанимайте нужных людей
Памела Вон объясняет удивительный успех HubSpot «тяжелой стратегической работой, проделанной действительно талантливыми и трудолюбивыми людьми» и их стремлением нанимать людей, которые «готовы, желают и воодушевлены» помочь компании в достижении ее целей.
Ваши бизнес-цели - ничто, если у вас нет квалифицированных и преданных своему делу людей для их достижения.
Что вы можете сделать? Создайте свою команду в соответствии со своими потребностями. Найдите людей с такой же страстью, стремлением и жаждой успеха. Если вся ваша команда работает над той же конечной целью, что и HubSpot, ваш потенциал будет безграничным.