“Что можно измерить, то можно и управлять”.
Это популярная цитата эксперта по менеджменту Питера Друкера.
Лично мне это нравится, потому что это применимо практически к любой бизнес-операции и обещает, что если я начну измерять то, что делаю, я научусь с этим справляться. Что это даст четкое понимание, по крайней мере, того, что нуждается в улучшении и на чем следует сосредоточить мои усилия.
Создание интернет-сообщества также не является исключением. Показатели, связанные с этой деятельностью, должны быть четко определены, чтобы в команде была четкая подотчетность, и все усилия были связаны с конечными целями организации.
66% компаний создают различные типы сообществ. Фактически, по данным Forrester, в США более 56% взрослых уже используют онлайн-форумы/сообщества для самообслуживания.
Они являются чрезвычайно ценным активом для бизнеса, но только если их правильно измерить.
В этой статье мы сосредоточимся на сообществах, работающих с клиентами (а не на сообществах отдельных лиц внутри вашей компании), и на том, как вы можете эффективно измерить их успех для целей вашей организации.
В последующих разделах мы подробно расскажем, как менеджеры сообщества могут количественно оценить ценность отношений с участниками, измерить влияние пользовательского контента, показать общую прибыль, полученную от сообщества, и сообщить об этом руководству, чтобы оправдать свои инвестиции и получить внутреннюю поддержку со стороны остальной части компании.
В целом все показатели сообщества клиентов можно разделить на следующие три раздела:
- Эффективность пользовательского контента
- Жизнеспособность сообщества
- Влияние сообщества на бизнес-цели
Давайте рассмотрим каждую из этих категорий отдельно.
1. Эффективность пользовательского контента
Каждое сообщество, независимо от количества участников, генерирует контент, и менеджерам сообщества важно понимать эффективность и ценность этого контента.
Как только вы поймете это, вам будет легче направлять контент, создаваемый в вашем сообществе, в правильном направлении. Вы можете получить следующую информацию:
- Какие сообщения (например, вопросы, обсуждения, идеи) успешны?
- Какие блоги/статьи, написанные участниками, вызывают наибольшую вовлеченность (комментарии/посещения/голосования)?
- Какие типы опросов способны получить наибольшее количество ответов?
- Какие мероприятия собирают наибольшее количество явок?
Каждая из приведенных выше идей связана с конечной целью (успех, наилучшее взаимодействие, количество ответов и т. д.), но только вы можете определить это для контента, создаваемого в вашем сообществе.
Первым шагом в этом должна бытьнастройка системы оценки контента.
Например, если вы ищете уникальный и постоянно обновляемый контент, которым можно поделиться, типичное сообщество клиентов может иметь следующие критерии:
- Shareability (Количество раз, когда участники делились контентом)
- Уникальность (Насколько уникален контент по сравнению с тем, что уже присутствует в вашем сообществе?)
- Полнота (Насколько полным является пост?)
- Мгновенное удовлетворение (Как быстро читатель сможет реализовать выводы?)
- Вечнозеленый фактор (Будет ли контент востребован через 10 лет?)
Вы можете добавлять и удалять параметры в зависимости от типа контента, создаваемого вашим сообществом, вашей цели и того, как вы определяете успех.
Как только они у вас появятся, вы, наконец, сможете присвоить контенту оценку по шкале Лайкерта (1–5 баллов).
Проще говоря, вы должны присвоить вес различным параметрам и умножить его на точку, чтобы вычислить среднее значение.
Например, если в вашем случае вечнозеленый фактор имеет большее значение, чем возможность совместного использования, то вечнозеленый фактор получит больший вес. Это означает, что более вечнозеленый контент может получить даже более высокий рейтинг, чем контент, который получил высокие оценки в других категориях, но не является вечнозеленым.
В приведенном ниже примере конкретный фрагмент контента получает совокупную оценку 15. Хорошо это или плохо, зависит от определения вашей организации, но суть в том, что с этой оценкой у вас есть что-то определенное, что можно использовать. оф.
Вы также можете пойти еще дальше и рассчитать показатель успеха на основе средневзвешенного значения.
Платформа сообщества, такая как Tribe, может помочь вам экспортировать полный набор данных о вашем контенте и участниках, которые его создают, одним нажатием кнопки. На этом снимке экрана ниже показано, как можно загрузить данные, связанные с вопросами.
Примечание. Загруженный набор данных содержит множество дополнительных полей данных, которые не отображаются в табличном виде на веб-странице.
Теперь пришло время экспортировать данные с платформы сообщества, которую вы используете, и постоянно оценивать контент.
Вот как это может выглядеть:
После выполнения этого упражнения вам следует попытаться определить тип контента, который приводит к более высокому показателю успеха. Цель здесь - выявить закономерности в пользовательском контенте, ведущие к вашей цели, чтобы вы могли последовательно повторять одно и то же.
Например, если вы видите, что идеи, опубликованные в отношении последней государственной политики, получают очень хорошую поддержку, вы можете расширить этот тип контента, стимулируя участников, предлагая баллы или обновляя учетную запись.
2. Жизнеспособность сообщества
Здесь мы ориентируемся на состояние самого сообщества; насколько хорошо он работает в целом. Другими словами, мы пытаемся ответить на следующие вопросы:
- Каковы темпы роста сообщества?
- Насколько «прилипчиво» сообщество?
- Какова скорость оттока участников?
- Какая группа участников наиболее активна в сообществе?
- Как меняется состав активных участников по мере роста сообщества?
- Каков коэффициент удержания активных пользователей с течением времени?
В идеале платформа сообщества, которую вы используете, должна иметь встроенную систему отчетов, а также интеграцию с другими популярными аналитическими инструментами, такими как Google Analytics и MixPanel.
Google Analytics позволяет вам получить общее представление о действиях, выполняемых участниками в вашем сообществе, а такие инструменты, как Amplitude, позволяют измерять подробные показатели поведения участников, например:
- Задаваемые вопросы
- Опубликованные обсуждения
- Данные ответы
- Комментарии
- Количество голосов за
- Количество лайков
- Количество подписчиков
- Количество отписавшихся
Примечание: магазин приложений Tribe Community Platform содержит эти типы глубокой интеграции с широким спектром сторонних инструментов, а также встроенными приложениями для повышения ценности основного решения сообщества.
На основании данных, полученных от сообщества, ниже приведены показатели, которые вам следует отслеживать:
Посетителей в месяц
Внешнее сообщество, ориентированное на клиентов и потенциальных клиентов, должно стремиться к стабильному росту числа посетителей в месяц. Это важно, поскольку означает, что видимость вашего сообщества растет, и вы можете привлечь свою аудиторию. Вы можете легко отслеживать этот показатель с помощью инструментов веб-аналитики, таких как Google Analytics.
Количество постов в месяц
Создание публикации в сообществе - это деятельность, выполняемая его участниками. Постоянное увеличение количества сообщений означает, что участники вовлечены и вносят свой вклад в сообщество, чтобы получить от него пользу.
Когда ваше сообщество генерирует больше контента, поисковые системы сканируют и индексируют больше страниц вашего сообщества. Это еще больше улучшает видимость сообщества.
Если ваша платформа сообщества отправляет информацию о действиях участников в предпочитаемый вами инструмент аналитики, вы можете измерить количество сообщений, созданных в вашем сообществе.
Рост числа участников
В большинстве клиентских сообществ создатель сообщества хочет увеличить число участников - не только посетителей, но и тех, кто действительно присоединился к сообществу.
Это важно, поскольку для процветания сообщество должно привлекать новых и более заинтересованных клиентов и пропагандистов. Привлечение посетителей к регистрации в сообществе - первый шаг в этом направлении.
Поэтому рекомендуется измерять рост числа участников и следить за тем, чтобы ваши каналы привлечения работали. Вот как выглядит график роста:
Темпы роста количества участников будут рассчитываться на основе следующих данных:
Количество участников в конце выбранного периода времени=A
Участники в предыдущий период времени)=B
Участники в предыдущий период времени=C
Итак, формула расчета будет (A-B)/C.
Канал отправки сообщения
Этот показатель поможет вам определить источник контента, который создается в вашем сообществе. Например, ваши участники могут иметь возможность публиковать сообщения в вашем сообществе, войдя в систему напрямую, ответив на электронное письмо или интегрировав Slack и Facebook Messenger.
Теперь вам следует измерить канал, с которого большинство ваших участников взаимодействуют и публикуют контент. В зависимости от канала вам следует оптимизировать важные каналы, чтобы повысить вовлеченность.
Интеллектуальный анализ текста
Проще говоря, анализ текста использует статистические методы и методы машинного обучения для получения высококачественной информации о том, что люди чувствуют от текста. Поскольку сообщества генерируют текстовый контент в форме вопросов, ответов, комментариев, дискуссий, блогов и т. д., предстоит раскрыть множество идей. Ниже приведены два варианта использования:
Анализ настроений
Анализ настроений использует методы обработки естественного языка (НЛП) для измерения эмоций (например, гнева, счастья, волнения и т. д.) и полярности настроений (положительных и отрицательных) на основе данных, представленных в различных форматах, таких как текст, визуальные изображения и т. д. аудио.
Поскольку ваше сообщество генерирует много текста, было бы неплохо провести анализ настроений контента, публикуемого клиентами.
Особенно, если вы управляете аналитическим сообществом, которое помогает вам собирать отзывы клиентов, в идеале вам хотелось бы повысить оценку положительных настроений и снизить оценку отрицательных настроений.
Вот как это будет выглядеть:
Частота термина
Вы можете применять статистические методы, чтобы найти часто используемые термины в определенной теме, типе контента или группе.
Вы также можете использовать анализ настроений, чтобы выявить кластеры отрицательных и положительных терминов. Затем вы можете получить больше контекста, определив термины, связанные с часто используемыми словами.
Например, вот облако слов, основанное на частоте терминов, присутствующих в вопросах, опубликованных в сообществе.
Теперь мы можем продолжить анализ, чтобы найти другие термины, связанные со словом «Пользователь», которое является наиболее часто используемым словом.
Это поможет понять, что именно вызывает разговор или вызывает интерес в вашем сообществе. Благодаря этой информации вы можете внимательно следить за тем, есть ли проблема и необходимо ли предпринять какие-либо действия с вашей стороны по конкретной теме.
Отток
Этот показатель используется для измерения количества участников, которые перестают пользоваться вашим сообществом. Например, отброшенными пользователями могут быть пользователи, которые удалили свою учетную запись, или те, кто перестал входить в систему (стал неактивным) за последние три месяца.
В зависимости от критериев вам потребуются следующие данные:
Участники становятся неактивными или удаляют учетную запись в выбранном диапазоне дат=A
Всего участников в начале выбранного диапазона дат=B
Отток будет A/B.
Липкость
Как строитель сообщества вы хотите повысить уровень вовлеченности или убедиться, что ваше сообщество «прилипчиво»; что это место, куда люди хотят вернуться. В случае сообщества (или любого другого веб-сайта или приложения) взаимодействие может включать:
- Проголосование за публикацию
- Задаю вопрос
- Публикация ответа
Это действительно зависит от того, как вы используете эти мероприятия для своего сообщества. Теперь вы можете сказать, что если участник выполняет эти действия, то он будет считаться активным участником.
Как только это будет определено, ваш инструмент аналитики должен позволять вам измерять «прилипчивость», то есть то, как часто участники взаимодействуют с вашим сообществом на основе критериев активных пользователей.
Вот что вам нужно для расчета липкости:
DAU или ежедневные активные пользователи=количество уникальных активных пользователей в каждый день месяца
Средний DAU=Средний DAU за месяц
MAU или ежемесячные активные пользователи=совокупная сумма ежедневных активных пользователей за период в один месяц
Сохраняемость - это соотношение среднего количества DAU и MAU.
Ниже приведена таблица с числами DAU и MAU, а также липкостью:
Ваша цель - повысить привлекательность за счет оптимизации определенных вами критериев взаимодействия.
Уровень удержания
Коэффициент удержания - важный показатель, поскольку он показывает, как часто члены вашего сообщества возвращаются в сообщество после определенного первоначального события.
Это можно использовать, чтобы раскрыть причину, по которой участники возвращаются и почему они не возвращаются.
Хотя существуют разные методы расчета удержания,Удержание на день является наиболее часто используемым методом.
Он буквально вычисляет процент участников, которые вернутся в определенный день. Итак, «удержание на 7-й день» измеряет процент участников, которые вернулись на седьмой день выбранного вами периода времени. Выбирая разные временные рамки, вы можете сравнить изменения показателя удержания.
Итак, начальным триггером или триггером дня 0 для измерения удержания может быть что угодно: от первого посещения до первого раза, когда ваш участник подписался на кого-то.
Вы можете использовать это, чтобы поиграть с различными триггерными событиями (присоединение к группе, подписка на пять участников, заполнение профиля и т. д.), чтобы увидеть, какое действие приводит к более высокому удержанию, а затем направлять новых пользователей следовать по пути, который приводит к более высокое удержание.
Для размышления: есть ли причина, по которой популярные сайты социальных сетей (такие как Twitter и Pinterest) просят вас подписаться на определенное количество существующих участников при создании новой учетной записи? Скорее всего да. Чем больше людей вы подписаны, тем больше контента будет побуждать вас вернуться на платформу.
Вот как выглядит кривая удержания:
Если в день 0 было 10 000 пользователей, то это означает, что в день 1 было сохранено около 7% (700) пользователей, а в день 3 было сохранено около 5% (500) пользователей.
Новые участники
В идеале вам хотелось бы, чтобы новые члены вашего сообщества включились и начали вносить свой вклад как можно быстрее. Это означает, что участники чувствуют связь с сообществом и заинтересованы в добавлении ценности.
Вот как это можно рассчитать:
(Количество новых участников, которые стали участниками/Количество новых пользователей)100
Участники на разных стадиях жизненного цикла
Как и в случае с новыми участниками, о которых говорилось выше, вам необходимо определить этапы участников вашего сообщества на основе их деятельности, чтобы вы могли, среди прочего, выявить узкие места. Вот некоторые этапы жизненного цикла, которые вы можете рассмотреть:
- На борту
- Помолвлена
- Доверенный участник
- Верный
- Евангелист
На основе этого вам следует составить разбивку по количеству участников, присутствующих в каждой когорте.
Ваша цель - предоставить участникам наилучшее возможное решение на каждом этапе, чтобы они могли переходить от одного этапа к этапу. И, в конечном итоге, станьте евангелистом своей компании.
3. Влияние на бизнес-цели
Привлекательность вашего контента и жизнеспособность сообщества должны в конечном итоге повлиять на более крупные бизнес-цели.
Если вы, как комьюнити-менеджер, не можете доказать положительный результат, то это очень неприятная ситуация, но если вы проявите должную осмотрительность, это не должно быть проблемой.
В зависимости от основной цели сообщества существует ограниченный набор бизнес-целей, в решении которых сообщество может помочь.
На изображении ниже показаны некоторые из наиболее распространенных целей, связанных с сообществами:
- Привлечение клиентов
- Поддержка клиентов
- Создание бренда
- Инсайты и исследования
- Удержание и доход
Итак, какой тип показателей вам следует выбрать, чтобы оценить влияние сообщества на эти пять бизнес-целей?
Давайте рассмотрим каждый из них на основе связанных показателей:
Привлечение клиентов
Вы должны узнать количество новых потенциальных клиентов, привлеченных через ваше клиентское сообщество, и сколько из них в конечном итоге стали платящими клиентами. Это поможет вам понять, насколько источником прямой прибыли является ваше сообщество.
Вы также хотите измерить сеть рефералов – сколько новых участников присоединяются после того, как их рекомендовали существующие участники, и в конечном итоге становятся вашими клиентами.
Поддержка клиентов
Здесь важными показателями являются количество отклоненных запросов в службу поддержки, сэкономленные затраты на поддержку и уровень удовлетворенности клиентов.
Сообщество часто является очень эффективным местом, где клиенты могут решать свои собственные проблемы и избегать обращения в вашу компанию за личной поддержкой. Анализ этих показателей поможет вам получить представление о том, насколько ценно ваше сообщество в этой сфере.
Удержание и доход
Когда дело доходит до ваших целей, вам также, вероятно, захочется измерить среднюю продолжительность жизни клиентов, которые являются членами сообщества, и тех, кто не является его членами.
Более конкретно, например, если вы являетесь компанией электронной коммерции, вам придется оценивать количество транзакций участников и лиц, не являющихся членами.
Опять же, это поможет вам увидеть, есть ли какая-либо корреляция между вашим сообществом и вашим фактическим доходом.
Это можно легко сделать, если ваше сообщество интегрировано с системой управления контактами CRM-системы. Tribe может отправлять данные о деятельности сообщества или членстве в ваше центральное решение для управления контактами, а вы можете применять фильтры в центральном хранилище, чтобы увидеть их вклад в вашу прибыль.
Информация и исследования
Если у вас есть сообщество, посвященное выработке идей, сбору отзывов и проведению исследований рынка, вам следует измерить количество новых функций, реализованных в вашем продукте и созданных этим сообществом.
Вы также можете измерить количество внесенных улучшений, исправленных проблем и время выхода на рынок (TTM) для функций.
Сообщества могут быть чрезвычайно ценным источником информации о клиентах, когда дело доходит до разработки и улучшения продуктов. Взглянув на эти цифры, вы сможете лучше понять, насколько он эффективен и есть ли способы его улучшить.
Здание бренда
Если ваше сообщество используется в качестве канала для установления лидерства и распространения уникальных идей, вам следует проверить количество ссылок на концепции, опубликованные в сообществе. Упоминание вашего сообщества в СМИ также является важным показателем. Это говорит о том, способны ли вы создать достаточно шума, и новостные агентства подхватывают ваши идеи для публикации на своем сайте. Вы можете настроить Google Alerts и Analytics для отслеживания этих событий.
Другим показателем может быть количество поисковых запросов (через консоль поиска Google) для вашего бренда, связанных с новыми идеями, которыми вы поделились.
Если такие запросы появляются в Search Console, это означает, что люди начали искать ваши концепции, и вы движетесь в правильном направлении.
Начинайте измерения
Мы рассмотрели различные типы показателей, которые вам следует измерять - от определения популярности пользовательского контента и жизнеспособности сообщества до влияния сообщества на цели организации.
Это снова должно привести к корректировке вашей стратегии сообщества и привести к лучшему согласованию с бизнес-целями. Если вы попытаетесь управлять своим сообществом, не отслеживая никаких показателей, вы будете похожи на корабль без руля. Ваши усилия не будут иметь никакого направления - вы не будете знать о своих целях и рентабельности инвестиций.
Качественное программное обеспечение сообщества облегчит вам эту задачу, продемонстрировав эти показатели на информационной панели, что облегчит их поиск.
Кроме того, отчеты должны передаваться между командами, чтобы вы могли легко получить внутреннюю помощь для мозгового штурма, а также выполнения задач по любым улучшениям.
Tribe, например, имеет раздел централизованной отчетности, где администраторы могут продемонстрировать три важнейших компонента сообщества - рост, вовлеченность и пользовательский контент.