Один из самых частых вопросов, которые мне задают новые клиенты, - как использовать контент конкурса.
То есть клиентам либо интересно, что они могут узнать из того, что выпускают их конкуренты, либо они хотят знать стратегию, как использовать контент своих конкурентов в свою пользу.
Обсудив это с таким количеством клиентов, я решил сесть и создать ресурс, на котором каждый сможет чему-то научиться.
Есть два основных способа получить непосредственную выгоду от контента конкурентов:
- Вы можете узнать, что работает в вашей отрасли, проведя конкурентный анализ.
- Вы можете создавать лучшие альтернативы существующему контенту, чтобы превзойти их в поисковых системах и социальных сетях.
Нет причин бояться, если ваши конкуренты публикуют потрясающий контент - это на самом деле хорошо. Чем лучше и успешнее их контент, тем большему вы сможете научиться.
В конце концов, вы хотите учиться у лучших, а не у посредственных. В противном случае вы застрянете, пытаясь разобраться во всем самостоятельно.
Конкурентный анализ
Цель конкурентного анализа ваших конкурентов - выяснить, что работает, а что нет.
Вы можете подумать, что знаете, какая контент-стратегия лучше всего подойдет вашему покупателю, но полезно иметь конкретные доказательства, подтверждающие это.
У вас возникнет соблазн пропустить эту часть, потому что она может оказаться утомительной и отнять много времени. Однако, загрузив работу заранее, вы сэкономите много времени (и денег) в будущем.
Полный конкурентный анализ поможет вам определить сильные и слабые стороны контент-стратегии вашего конкурента, на основе которых вы сможете построить основу для своей. Это позволяет вам сразу взяться за дело и дает уверенность в том, что вы не тратите зря свои усилия, потому что у вас есть четкое представление о том, что работает, а что нет.
Темы блога
Вместо того, чтобы пытаться придумать кучу тем, о которых, как вы надеетесь, ваш персонаж захочет прочитать, вы можете начать с получения идей из тем, которые уже добились успеха в вашей нише.
Для этого зайдите на сайт вашего конкурента и найдите его самый популярный контент. Многие компании облегчат вам эту задачу, показав список своих самых популярных публикаций. Однако это не всегда так, и даже если это так, в этом списке обычно отображается от пяти до десяти статей.
Вы ищете темы блога, которые не только имеют трафик, но и самую высокую вовлеченность - это означает комментарии и репосты в социальных сетях.
Вы можете себе представить, сколько времени это может занять. К счастью, есть инструмент, который позволяет вам ввести URL-адрес веб-сайта, который вы хотите проанализировать, а затем показывает список статей, которыми делились больше всего. Этот инструмент называется BuzzSumo.
С помощью BuzzSumo вы можете бесплатно просмотреть пять лучших результатов, но вам придется подписаться на их сервис (от 99 долларов в месяц), чтобы увидеть полный отчет.
После того, как вы проведете анализ своих главных конкурентов, у вас легко получится составить список из 50–100 тем, о которых вы можете написать и которые, как вы знаете, имеют хорошие результаты.
Частота блога
Еще один компонент вашей контент-стратегии, который следует учитывать, - это частота публикации нового контента. Некоторые бренды публикуют контент раз в неделю или реже, в то время как другие (например, мы) публикуют несколько статей в день.
В конечном итоге вам придется протестировать это, чтобы увидеть, что лучше всего подходит вашей аудитории. Однако самый простой способ понять, с чего начать, - посмотреть, что делают ваши конкуренты.
Если все ваши конкуренты публикуют контент с понедельника по пятницу, есть вероятность, что они приучили рынок ожидать такой частоты публикаций. Это не обязательно означает, что вы должны делать то же самое, но вам следует тщательно рассмотреть возможность согласования их частоты, пока вы не получите лучшее представление о том, что нравится вашей конкретной аудитории.
Если большинство ваших конкурентов публикуют контент только каждые 7–10 дней, есть несколько способов посмотреть на это. Вы можете облегчить себе задачу и просто соблюсти установленную ими квоту, или вы можете решить дифференцироваться, публикуя контент с более высокой частотой. Основным фактором, влияющим на ваше решение, будут ресурсы, необходимые для создания контента.
Как правило, есть три способа решить эту проблему:
- Наймите или используйте контент-маркетолога внутри вашей организации
- Используйте стороннюю платформу для написания контента, например WriterAccess, или наймите писателя-фрилансера и управляйте им
- Работайте с агентством, чтобы оно управляло всем процессом, сотрудничая с вашей командой, чтобы обеспечить постоянную публикацию контента.
Вам может быть интересно, какой тип частоты лучше. HubSpot обнаружил, что средняя компания увидит рост трафика на 45% при увеличении общего количества статей в блоге с 11-20 до 21-50.
Однако характер каждого покупателя индивидуален. Самое главное, независимо от того, кем вы являетесь, - это то, чтобы вы были последовательны (опять это слово) с выбранной вами частотой. Ваши подписчики привыкнут к вашему графику и будут ожидать новых публикаций - вы не хотите их подводить.
Длина сообщения
Длина ваших публикаций - еще один важный фактор вашей контент-стратегии, который вы можете настроить с помощью конкурентов. Нил Патель из QuickSprout обнаружил, что публикации, содержащие более 1500 слов, получают на 68% больше твитов и на 22% больше лайков в Facebook, чем статьи, содержащие менее 1500 слов, но опять же, у каждой аудитории разные предпочтения.
При выборе длины поста следует учитывать несколько моментов:
- Чего хочет/нуждается ваш покупатель?
- Что лучше всего подходит для SEO?
- Какие у вас есть ресурсы для постоянного производства?
Это то, что вы, вероятно, будете оценивать и адаптировать со временем, в зависимости от активности ваших читателей, но лучший способ узнать, с чего начать, - это посмотреть, что делают ваши конкуренты
Если ваш конкурент постоянно публикует контент примерно одинаковой длины, вам будет легче.
Все, что вам нужно, это количество слов в пяти или десяти сообщениях, а затем взять среднее значение. Вы можете получить количество слов, скопировав/вставив его в Microsoft Word, или введя URL-адреса в эту программу массовой проверки количества слов на веб-странице.
Если ваш конкурент публикует контент разной длины, вам нужно выяснить, какой из этих материалов наиболее эффективен. Для этого вы применяете тот же подход, что и при поиске тем в блогах, только на этот раз вы просматриваете длину сообщений в самых популярных статьях.
В некоторых случаях эти цифры могут быть разными, и я предлагаю начать со среднего количества слов в самых популярных статьях в этом сценарии. Однако в большинстве случаев вы увидите очевидную тенденцию.
Авторство блога
Каждый бренд имеет уникальный подход к авторству своего контента.
Вы можете увидеть контент, созданный исключительно владельцем компании, несколькими сотрудниками, авторами-фрилансерами, приглашенными авторами или какой-либо их комбинацией. У каждого подхода есть свои преимущества.
Если вы или члены вашей команды создаете весь свой контент, это повышает доверие к вашему бренду и команде.
С другой стороны, некоторые компании публикуют контент только от сторонних влиятельных лиц на своем рынке, которые используют их продукт / услугу. Это может не только внести разнообразие в контент, но и добавить элемент социального доказательства и проникновения в индустрию.
Имейте в виду, не существует секретной формулы создания правильного контента. Просто сначала поймите, что это должен быть микс, и что микс обеспечивает большую видимость и интеллектуальное лидерство в отношении вашего контента.
Размышляя о том, как авторство влияет на вашу конкуренцию, будет полезно использовать подход, аналогичный нашему, для помощи нашим клиентам во входящем маркетинге.
Визуализируйте пробелы. Просмотрите их контент и определите, где им не хватает доверия. Все ли их сообщения исходят от «CompanyName»? Распространяют ли они какой-либо контент от отраслевых партнеров? Если это не так, это дает вашему контенту возможность заполнить нишу на рынке, предоставляя контент, который ваши персонажи, скорее всего, жаждут, но не видят: разные голоса, помощь и вдохновение.
Гостевой блог
Публикация гостевых постов в других блогах и участие в крупных публикациях - мощная тактика, которую вам следует использовать в своей контент-стратегии.
Выяснение того, где ваш конкурент разместил гостевые посты, помогает двумя способами:
- Вы можете работать в одной и той же торговой точке, представляя свой бренд той же аудитории и, надеюсь, завоевывая ее превосходным контентом.
- Вы можете сэкономить драгоценное время, выбирая, где разместить гостевой пост
Я часто слышу от потенциальных клиентов, что они знают, что гостевой блоггинг важен, но не уверены, какие места будут для них наиболее эффективными. Некоторые из ваших конкурентов, возможно, уже поняли это. Почему бы не использовать их время и исследования в свою пользу?
Это не значит, что вы должны ограничиваться только теми местами, где ваши конкуренты разместили гостевые блоги, но имеет смысл начать с того места, которое уже проявило готовность работать с таким брендом, как ваш.
Многие бренды имеют на своих веб-сайтах раздел «Избранное», в котором точно указано, куда они отправляли гостевые посты, но не все -- и обычно сюда не входят все места, где они размещают гостевые посты. отправили контент либо.
Чтобы получить полное представление о том, где они ведут гостевые блоги, можно воспользоваться несколькими способами. Самый простой - использовать инструмент премиум-класса, такой как BuzzSumo, для создания отчета об обратных ссылках на их веб-сайт. Затем найдите ссылки из крупных публикаций, посетите эти URL-адреса и подтвердите, что ссылка действительно является ссылкой. Однако, как упоминалось выше, подобная премиум-функция потребует платной подписки. Оно того стоит!
Вы можете сделать это (в менее полной степени) с помощью бесплатного инструмента Backlinks Watch.
Не так важно найти каждый источник гостевого контента, представленный вашим конкурентом - вы просто ищете места, где они получили наибольшую вовлеченность, потому что это дает вам четкое представление о том, где вы скорее всего, получит наибольшую вовлеченность.
Присутствие и контент в социальных сетях
Если вы не знаете, какие социальные сети предпочитает ваш покупатель, лучше всего поискать их там, где ваши конкуренты наиболее активны.
Еще одна вещь, на которую следует обратить внимание, - это тип контента, который они публикуют в социальных сетях.
Они задают много вопросов и вызывают споры? Они шутят или сохраняют серьезность? Делятся ли они контентом, выходящим за рамки созданного ими контента?
Записывайте их поведение и отслеживайте, чем люди занимаются больше всего. Это поможет вам узнать, какой подход выбрать, когда вы только начинаете, или даст вам идеи по изменению вашей текущей стратегии.
Используя материалы конкурентов
После того как вы проведете полный контент-анализ конкурентов, у вас появится база данных с ценной информацией, которую вы сможете использовать для создания собственной стратегии. Кроме того, теперь у вас есть информация, необходимая для создания похожего, но лучшего контента!
Используя эту информацию, вы можете использовать два распространенных подхода, чтобы использовать контент вашего конкурента для собственной выгоды:
- Вы добавляете к разговору, который они начали.
- Вы создаете контент на одну и ту же тему таким образом, что его исходный контент устарел.
Ниже я расскажу «Почему» и «Как» использовать эту тактику.
Дополнение к разговору
Первая стратегия, которую вы можете использовать для использования контента вашего конкурента, - это добавить к уже начатому разговору.
Вы можете сделать это, опубликовав сообщение, которое согласуется и расширяет тему с вашей уникальной точки зрения, или вы можете применить противоположный подход и поделиться противоречивыми аргументами.
Спорный подход – создание контента, который опровергает или обсуждает тему, о которой написал ваш конкурент, во многих случаях получит наибольшее внимание, как положительное, так и отрицательное (действуйте осторожно).
Однако здоровые дебаты и принятие чьей-либо стороны могут вызвать лояльность ваших подписчиков и даже повлиять на некоторых клиентов ваших конкурентов.
Техника небоскреба
Вот где ваш конкурентный анализ действительно окупается.
Существует стратегия, которую успешные блоггеры годами использовали, чтобы обойти конкурентов, хотя у этой стратегии никогда не было настоящего названия, и большинство людей держали ее при себе.
Версия этой стратегии, которую я собираюсь обсудить, называется «Техника небоскреба» - термин, придуманный Брайаном Дином. (Мы успешно внедрили эту тактику в нашу собственную контент-стратегию.)
Разница здесь в том, что обычно вы используете технику небоскреба для таргетинга по ключевому слову, но я собираюсь показать вам, как использовать ту же стратегию для таргетинга на контент вашего конкурента.
Первый шаг - определить созданный ими фрагмент контента, который показал хорошие результаты и имеет отношение к вашему покупателю.
Тогда вам нужно поискать в Интернете лучший контент, созданный по этой теме.
Как только у вас будет тема и несколько высококачественных ресурсов, которые уже получили массу откликов, вы сможете сделать лучшую версию.
Это можно сделать, создав публикацию следующего содержания:
- Долго
- Более актуальное
- Лучший дизайн
- Более тщательно
Кроме того, вы будете ссылаться на все другие публикации и ресурсы в вашем контенте. Это не только позволяет вам цитировать свои источники и отдавать им должное, но вы также сигнализируете Google, что ваш контент имеет отношение к этим статьям.
Создавая самую длинную и подробную статью по этой теме, ваш контент естественным образом становится лучшим ресурсом.
Более длинный контент не является обязательным условием для высоких позиций в Google, но имеет тенденцию занимать более высокие позиции. Посмотрите на среднее количество слов в контенте относительно среднего рейтинга в Google:
(Источник)
Хотя длина контента увеличивает SEO, ваш контент все равно должен быть высококачественным. Длина контента - это лишь один из показателей, который измеряет Google.
Пока вы объясняете тему более подробно и следите за тем, чтобы ваша информация была максимально актуальной, вы знаете, что создали ценный контент, который будет полезен для вашего покупателя.
Вы видите, насколько полезны все эти исследования вашего конкурентного анализа?
Вы точно знаете, что нужно для создания контента, который лучше, чем у них, потому что вы точно знаете, что работает для них.
Ключевые выводы
Вот и все. Не нужно бояться контента вашего конкурента. Вместо этого представьте, что это инструмент вашего успеха. Мы рассмотрели несколько эффективных способов создания возможностей с помощью контента вашего конкурента. Вкратце:
- Начните с комплексного конкурентного анализа и сосредоточьтесь на следующем:
- Темы, о которых пишут ваши конкуренты и которые получают наибольшее количество откликов
- Как часто они публикуют этот контент
- Объем и полнота статей
- Где они распространяют свой контент за пределами своего веб-сайта
- Их охват и влияние в конкретных социальных сетях
- Продолжайте использовать контент вашего конкурента, используя следующие два метода.
- Создайте ценность, дополняя разговор. Углубитесь в тему, которую он начал, или измените совершенно другую позицию по этому вопросу, чтобы вызвать страстный интерес.
- Техника небоскреба. По сути, вы превосходите успешный контент ваших конкурентов, начиная с их поста в качестве вдохновения и расширяя его до еще лучшего поста на своем сайте.
Вышеуказанные стратегии помогут вам создать контент, который получит больше органического трафика, больше социальных репостов и больше ссылок с других веб-сайтов.