Почти все советы по контент-маркетингу разбиты на два направления.
Во-первых, тактический совет. Это такие вещи, как лучшие практики, оптимизация и все остальное, что связано с улучшениями на микроуровне.
Уменьшение масштаба на один шаг - это стратегический совет. Эти соображения помогают направлять и организовывать нашу тактику. Они больше касаются таких вещей, как использование контент-маркетинга для создания вашего присутствия в Интернете и SEO.
И то, и другое важно и зависит друг от друга, но отсутствует третья категория, которую редко принимают во внимание, говоря об успехе контент-маркетинга.
Помимо стратегии и тактики, необходимо иметь четкую цель, которая определяет все ваши решения в отношении контента. Этот целеустремленный элемент является важнейшим компонентом любой согласованной и эффективной маркетинговой кампании.
Цель определяет направление
Как я уже говорил бесчисленное количество раз, организации, которые создают действительно привлекательные бренды, имеют четкий набор убеждений, которые подпитывают принятие ими решений.
В нескольких других статьях я утверждал, что важно начинать с вопроса «почему», как подчеркивает методология Саймона Синека «Золотой круг». Так уж получилось, что иерархия целей, затем стратегии, а затем тактики идеально соответствует структуре Золотого круга.
Во многом так же, как целеустремленные организации могут ловко переключаться между различными продуктами и процессами, целеустремленные усилия по созданию контента могут охватывать разнообразный и сложный набор стратегий и при этом оставаться убедительными. Мало того, что целеустремленные организации рассказывают впечатляющие истории, эти истории, как правило, органично сочетаются друг с другом, когда все они построены по одним и тем же общим линиям.
Ранее я упоминал, как онлайн-инструмент для дизайна Canva построил сложную, но последовательную контент-стратегию, руководствуясь определенной целью. Несмотря на то, что их контент-микс довольно разнообразен, широкий микс работает. Поскольку их идея (мы хотим сделать дизайн доступным) настолько ясна, их история остается неизменной независимо от того, какой стратегический или тактический выбор они делают со своим контентом.
Цель просачивается вниз
Часто вы видите компании или организации, которые только начинают заниматься социальным или контент-маркетингом, и они быстро разочаровываются из-за отсутствия результатов. И это не из-за недостатка усилий.
Как правило, владелец малого бизнеса, возможно, прочитал все тактические советы, которые он мог получить, и, возможно, даже начал вникать в стратегические элементы, но все еще изо всех сил пытается оказать влияние своими усилиями.
Даже если вы знаете, что 100-символьный твит, отправленный в среду в 3:00, идеален, это все равно не означает, что вам есть чем заполнить эти 100 символов. И что в конечном итоге происходит чаще всего, так это то, что, когда есть сомнения, компании, как правило, просто рекламируют себя.
Контент-маркетинг почти никогда не бывает хорош для простого продвижения вашего продукта или услуги. Вы должны заслужить это право на рекламу, и, как правило, вы делаете это, предоставляя ценность, основанную на мнении потребителей.
Цель - один из самых верных способов убедиться, что у вас постоянно есть отличный контент, соответствующий конкретной истории.
Другими словами, цель питает стратегию, которая затем будет улучшена с помощью тактики.
Контент отлично подходит для общения
Цель не только отлично подходит для вдохновения контента и согласования ваших усилий, но и сам контент (при таком подходе) будет четко сообщать о вашей цели и поможет привлечь вашу аудиторию к этой причине или истории.
В этом смысле контент и цель уникально симбиотичны друг с другом - контент помогает сообщать цель, а цель помогает создавать контент, стратегию и реализацию.
Это точное мнение сильно выражено легендой цифрового маркетинга Нилом Пателем. Когда я спросил его, что он думает о том, почему цель имеет решающее значение для контент-маркетинга, он ответил так:
Суть совета Пателя (основная идея, которая доказала свою эффективность в достижении его собственного огромного успеха) заключается в том, что действительно хороший контент-маркетинг не просто передает маркетинговое сообщение, он укрепляет ключевое убеждение - цель бренда - через ценность самого контента.
Другими словами, не только цель улучшает контент-маркетинг, но и качественный контент-маркетинг, в свою очередь, укрепит вашу цель и создаст ваш бренд.
Ниже приведены три примера успеха бренда в контент-маркетинге благодаря использованию этого принципа.
Бонобо развлекает, продвигая
Bonobos - один из самых быстрорастущих модных брендов в сфере электронной коммерции, и они стирают границы между электронной коммерцией и созданием контента.
История, которую они рассказывают, заключается в том, что они верят в то, что шопинг – это боль для молодых профессиональных парней, и что он должен быть веселым, легким, и вы все равно должны отлично выглядеть и делать покупки с умом.
Каждый продукт, который они производят, будь то рекламный или нет, связан с этой принципиально простой историей.
Хотя бонобо на самом деле в значительной степени полагаются на рекламные сообщения, их подход настолько свежий и щедрый (и так сильно соответствует цели их бренда), что это вообще редко похоже на рекламу.
Одним из примеров, который произвел фурор в мире цифрового маркетинга в начале этого года, было, казалось бы, обычное электронное письмо с любопытной строкой темы «=ВПР(Ваш босс позади вас)».
К этому обычно выглядящему электронному письму была прикреплена электронная таблица, которая открылась, чтобы показать полный опыт покупок Бонобо, выполненный полностью в, казалось бы, банальном формате Excel.
Идея - блестяще изложенная - заключалась в том, что для молодого парня на работе это был бы идеальный способ делать покупки инкогнито.
Конечно, электронная таблица была полна призывов к действию и рекламных сообщений, но упаковка этих сообщений была настолько креативной и полностью соответствовала цели бренда (чтобы молодые городские профессионалы могли делать покупки легко и весело) что акция имела ошеломляющий успех.
Refinery29 полностью зависит от контента
Даже в большей степени, чем Bonobos, Refinery29 представляет собой чистый гибрид контента и коммерции
Они занимают промежуточное положение между журналом, куратором и электронной коммерцией, и все, что они делают, работает отлично.
Как и у бонобо, их история проста: они верят, что великая мода - это то, чем должен наслаждаться каждый, но что гвардия старой моды была скучной, неинклюзивной и не обращалась к поколению миллениалов так, как они понятно.
Refinery29 начали с этой цели, а затем начали строить свой бренд с помощью контента, соответствующего этой истории. Начав с маленькой квартиры с 5000 долларов и выпуская всего одну статью в неделю, они превратились в одну из самых быстрорастущих медиакомпаний, ежемесячно публикующая более 1800 статей.
Что Refinery29 делает так хорошо, так это то, что они создали аудиторию, которая готова их получать, независимо от того, доставляют ли они контент или рекламные материалы. Они так восприимчивы к этому контенту, потому что верят цели Refinery29.
Чтобы прояснить этот момент, Refinery29 даже не позиционирует себя как интернет-магазин. Они больше похожи на редакционную компанию с функцией покупок (это пункт меню, самый дальний справа, как будто намекает на отсутствие акцента) как на добавленную стоимость, чем что-либо еще.
Представьте, если бы глянцевые объявления и шикарные рецензии Vogue имели возможность купить по клику. Тем не менее, это слияние бренда, цели и контента превратило Refinery29 в мощную торговую силу моды.
Chipotle дарит дух фаст-фуда с помощью креативного контента
В 2015 году Fortune опубликовала часто цитируемый список «Самых уважаемых брендов». Хотя некоторые в списке никого не шокировали, был один новичок, который победил гиганта.
Этой компанией была Chipotle, и они заняли 44-е место, на две строчки выше не кого иного, как промышленного титана McDonald's.
Начав с постоянного старта в 1993 году, Chipotle за 22 года сделала то, что McDonald's не смог сделать с миллиардами маркетинговых долларов и накопленным за полвека капиталом бренда. Chipotle создала успешный, прибыльный и эффективный бренд быстрого питания с настоящей душой.
Покупателям не просто нравится их еда, они действительно любят ее. Клиенты Chipotle также восхищаются брендом и его политикой в отношении окружающей среды и своих сотрудников.
В то время, когда каждое движение индустрии быстрого питания подвергается резкой критике, Chipotle, кажется, укрепляет позицию антитезиса этой негативной прессы.
Хотя во многом это связано с политикой, управлением и обязательствами Chipotle; все это не имело бы такой же маркетинговой силы, если бы не было блестяще передано.
Выпускает ли Chipotle элегантное видео под саундтрек Вилли Нельсона, комментирующего состояние сельскохозяйственной отрасли, или полноценный мини-сериал, высмеивающий индустрию быстрого питания, Chipotle осваивает контент-маркетинг на каждом шагу.
Это говорит о том, что вышеупомянутая серия Farmed and Dangerous является (цитируя IMDB) « сатирой длины, на которую корпорация пойдет, чтобы создать положительный образ». Это резко контрастирует с аутентичностью и правдой, которой Chipotle придерживается своей основной цели и использует контент-маркетинг, чтобы возглавить коммуникацию этих усилий.
Это, пожалуй, самый буквальный пример целевого информирования вашего контента. Chipotle зарекомендовала себя мастером этой техники, но любой бренд (большой или маленький) может взять пример с них, Neil Patel, Refinery29 или Bonobos.
Чтобы добиться успеха в создании целенаправленного бренда, контент-маркетинг - отличное место для начала, и само следование этой стратегии будет иметь большое значение для закрепления основной цели и убеждений вашей организации.