Если вы работаете в сфере маркетинга, в последнее время вы часто встречаете слово «инновация». Это слово у всех на устах и в творческих работах каждого. Теперь в Каннах даже есть фестиваль.
Новые технологии там, где они есть: будь то средства массовой информации, экспериментальный вау-фактор или уровень цифровых услуг для «Uber-ify» бренда. Но особенность «нового» в том, что оно по определению никогда не делалось раньше. Инновации требуют от вас прыжка и риска. Но это заставляет клиентов нервничать: как реализовать эту сумасшедшую новую идею? Как говорит гуру социального бизнеса Гэри Вайнерчак:
“все ваши идеи могут быть солидными или даже хорошими, но вам придется их РЕАЛИЗОВАТЬ, чтобы они имели значение.»
Итак, когда нас попросили выступить на первом мероприятии Martech Europe в Лондоне 22 октября, мы подумали, что займемся этим вопросом напрямую (Martech - это конференция номер один в Америке по маркетинговым технологиям). Мы хотели показать инновации в действии и поделиться с участниками Martech тем, чему мы научились - нашими «5 шагами к успеху в инновациях». Чтобы обосновать свою позицию, мы использовали известный проект.
Взгляни на мир глазами ребенка
Наша компания Techdept выступает в качестве инновационной лаборатории для многих брендов, и одним из наших самых больших достижений была работа с Microsoft Advertising в конце 2014 года над культовой кампанией Джона Льюиса «Пингвин Монти».
Креативное задание, данное Microsoft Advertising, заключалось в том, чтобы заставить людей «увидеть мир глазами ребенка». Их ответ - «Волшебная игрушечная машина Монти» - позволяет детям приносить СВОИ игрушки в магазин и превращать их в интерактивную 3D-анимацию. Идея была простой, эмоциональной и чертовски сложной с технической точки зрения.
Дети передавали свои игрушки помощнику Монти, который помещал их в волшебную игрушечную машину Монти, снимал на камеры и превращал в 3D-анимацию на огромном экране. Дети будут взаимодействовать со своей игрушкой с помощью технологии Kinect.
1. Ясное видение
Первое, что нужно сделать, создавая успешную техническую инновацию, - это забыть о технологиях. Получите четкое видение, основанное на выгоде для клиента, которое сформулирует идею так, чтобы ее мог понять каждый. Для нас это было оживить детскую игрушку.
Это был пункт назначения, а не путешествие. Простая истина, на которой мы все могли бы сосредоточиться, не теряясь в дебри технических вещей, которые неизбежно последуют за этим. Хорошим признаком того, что вы на пути к победе, является то, что идея достаточно проста, чтобы ее можно было записать на стикере.
Это было очень важно для нас при работе над «Монти» по трем причинам.
Во-первых, у нас был сложный и требовательный клиент. Сможет ли это понять пятилетний ребенок? Потому что им нужно было это сделать немедленно. Кроме того, смогут ли сотни людей, проходящих мимо этого места, быстро «понять это»?
Во-вторых, мы столкнулись со сложной технической проблемой - и не только для нас, но и для многих сотрудничающих сторон, в том числе за рубежом. Это была совершенно новая технология без документации. Помогло или помешало какое-либо предложенное техническое решение реализовать наше видение?
В-третьих, у нас было несколько партнеров по сотрудничеству - не только внутри Techdept и Microsoft и между ними, но и в adam&eveDDB, Manning Gotlieb OMD и самом Джоне Льюисе. Было также много партнеров, таких как Gorilla, которые изготовили установку, или подрядчиков, работавших над конкретными техническими задачами. Четкое видение означало, что каждый мог быть уверен, что работает в одном направлении.
Ключевой момент истины наступил, когда мы протестировали ранний прототип концепции с игрушкой сына креативного директора Microsoft Бена Ричарда - Жирафа Джерри. Поймет ли это его сын?
Если вы не уловили звук в конце видео, он спрашивает: «Игрушки действительно живые?», на что Бен отвечает: «Что ты думаешь?». И в мгновение ока ответ: «ДА!». В тот момент мы знали, что наше видение ясно.
2. Нет стен
Традиционная модель агентства - с цепочкой коммуникаций между несколькими партнерами - может быть слишком медленной, особенно когда вы пытаетесь найти новое решение в условиях ограниченного времени. Нет времени гоняться за электронными письмами или «китайскими слухами».
В случае с Монти мы были вынуждены использовать более прозрачный и органичный подход, с постоянным открытым общением, общим диалогом и прозрачным принятием решений. Если кому-то из членов команды что-то нужно, он должен попросить.
Мы добились «Управления путем хождения» практически по Skype, звонки длятся бесконечно, поскольку мы подключаем и отключаем людей, когда они нужны. Это означало быстрые разговоры и принятие решений без каких-либо формальностей, когда все вкалывали, а эго выбрасывалось в окно. Если это сработало, оно вошло - кто бы ни придумал эту идею. Встречи произошли немедленно.
Это создавало ощущение, что мы «все вместе», вызывая настоящую эмпатию между командой. Пожалуй, лучше всего это выразил Джон Вэри из Джона Льюиса, который с самого начала поддерживал эту идею как «клиент», борясь за больший бюджет на оборудование, - однако к концу он действовал как «бегун», приносивший кабели в 3 часа ночи.
3. Успех требует неудач
Мы бы не добились славы без упорства, а неудача всегда является ключевой частью успеха в инновациях.
Вы должны относиться к неудачам как учёный: быстро пробовать новые эксперименты, быстро терпеть неудачу и извлекать уроки - данные - из того, что не сработало. Сосредоточив внимание на том, чему вы можете научиться на своих неудачах, вы можете внедрять инновации, действуя, пачкая руки, быстро пробуя что-то. Мы всегда говорим, что вам следует избегать «сверления камней» - другими словами, увлекаться проблемой, которую вы можете обойти, чтобы добраться до того же пункта назначения в два раза быстрее
Было много этапов процесса, требующих такого подхода, включая создание 3D-изображения детской игрушки. В видео ниже вы можете увидеть результат применения ряда методов, которые мы опробовали под руководством технического директора технического отдела Рика Гранди - от Kinect до ручного сканера, прежде чем остановились на процессе фотограмметрии.
Фотограмметрия на самом деле возникла из неожиданного источника: технологии спутниковой съемки. Мы обнаружили его после долгих проб и ошибок и поняли, что его способность реалистично захватывать текстуры поверхности даст нам то, что нам нужно: реалистичное трехмерное изображение пушистой детской игрушки, которое мы затем сможем анимировать и сделать интерактивным.
4. Пристегнитесь
Как и на любой неизведанной новой территории, путь к инновациям может быть тернистым. Так что пристегнитесь и будьте готовы к неровностям на дороге. Для этого нужен смелый клиент и прозрачное двустороннее движение.
Один из примеров использования нашего принципа пристегивания был внутри Волшебной игрушечной машины Монти. На изображении ниже изображен Артур Тиндсли из Microsoft внутри Машины.
Но этот интерьер - место, где будут запечатлены изображения детских игрушек - никогда не должен был быть таким красивым. В итоге все так выглядело только из-за «удара» в последнюю минуту.
Когда мы завершали работу над установкой, мы думали, что закончим работу должным образом и покрасим внутреннюю часть установки из МДФ, так как мы хотели, чтобы она выглядела «законченной» на месте. Только мы не учли в нашей последней работе по рисованию, что фотограмметрия требует фиксированных визуальных точек, на основе которых можно создать трехмерное изображение. Наша глянцевая белая краска закрасила все точки!
Короткий телефонный звонок потрясающему Кейву Эллсону из adam&eveDDB, и состоялся прагматичный разговор - Кейв послал иллюстратора книги иллюстраций Монти, чтобы он творил чудеса. За полдня интерьер превратился в визуальную страну чудес, исправив непредвиденную проблему со стилем.
5. Откройте свой разум
Для новых дел требуется новый образ мышления. Придумать инновационную технологическую идею - это только часть проблемы: вам нужно не только подвергнуть сомнению свои предположения о том, что возможно (инновация), но и задаться вопросом, КАК вы ее достигнете.
Новые методы работы, открытые и прозрачные, способствуют подлинному сочувствию и конструктивному сотрудничеству. Роли в процессе должны меняться, вы должны быть открыты для работы с неожиданными партнерами и открыты для новых источников творческих идей. Будущее принадлежит тем, кто сможет сочетать искусство и науку, творчество и код, маркетинг и технологии. По-настоящему новые идеи никогда не появятся в результате улучшения того, что вы сделали на прошлой неделе. Вам следует научиться мыслить нестандартно
Как один из 20th величайших новаторов Century сказал:
«Если ты всегда делаешь то, что всегда делал, ты всегда будешь получать то, что всегда получал». - Генри Форд
Так сделайте шаг в неизведанное, но руководствуясь этими 5 принципами. Удачи!