В последние несколько дней SEO-сообщество было в восторге от роли структурированных данных Google как в результатах поиска Google, так и в рейтингах поисковых систем Google.
Согласно статье Search Engine Journal, кулинарный блоггер Ребекка Айзенберг опубликовала твит со скриншотом сообщения Google, по-видимому, предупреждающего ее включить в свой пост структурированные данные.
Дэнни Салливан, специалист по поиску Google, затем пояснил, что это не было предупреждением о включении структурированных данных; это была рекомендация.
Отказ от включения данных, пояснил Салливан, не повлияет на рейтинг в поисковых системах. Позиция Google заключается в том, что структурированные данные влияют только на визуальное восприятие результатов поиска пользователем.
Что такое структурированные данные?
Структурированные данные – это информация, которая соответствует стандартным нормам форматирования, поэтому Google может легко понимать и классифицировать страницы.
Понимая структурированные данные, создатели контента могут относить информацию к определенному типу: контакт службы поддержки клиентов, дата и т. д.
В случае Айзенберга имевшимися данными был подсчет калорий. У Google есть структурированное поле данных о калориях в разделе питания («nutrition.калории») для страниц, на которых публикуются рецепты. Структурированные данные, подобные этой, - это лишь одна из функций Google SERP, на которой оптимизаторам следует сосредоточиться в 2020 году.
Поисковые системы, включая Google, Yahoo, Bing и Яндекс, совместно создали Schema.org в 2011 году. Этот проект создал стандартный словарь идентифицируемых элементов микроданных, которые создают расширенные фрагменты.
Внедрение структурированных данных помогает компаниям мгновенно создавать полезные и визуально привлекательные результаты для поисковых запросов, особенно учитывая, что Google продолжает различать результаты по типу запроса или сообщения.
Например, поиск рецептов заполняет результаты поиска рецептами; это имело место в течение многих лет. Теперь результаты могут отображать изображения, звездные рейтинги, количество калорий и время, необходимое для приготовления рецепта.
Издателям не обязательно включать эту информацию, чтобы получить высокий рейтинг. Но его включение может дать читателям необходимую информацию и сделать конкретные результаты более привлекательными.
Существует тонкий знак различия, о котором эксперты по SEO до сих пор спорят. Структурированные данные, как сообщают такие компании, как Google, напрямую не улучшают рейтинг в поиске. Веб-страница с большим количеством микроданных не будет автоматически ранжироваться выше веб-страницы с меньшим количеством расширенных фрагментов или без них во фрагменте результатов поиска.
Однако включение, как правило, приводит к более высокому рейтингу кликов, поскольку оно более привлекательно для большинства пользователей поисковых систем.
Это, в свою очередь, помогает страницам подниматься в рейтинге за счет большего взаимодействия, а этот импульс может повысить известность других страниц в домене, что в целом положительно скажется.
С этой точки зрения использование структурированных данных, безусловно, влияет на производительность поисковой выдачи, но только из-за вовлеченности пользователей.
Что касается рейтингов, то в ответе Салливана, похоже, делается вывод, что структурированные данные предназначены для человеческих глаз, а не для ботов. Это полезно, но не обязательно.
Недавний переход Google на BERT, алгоритм изучения естественного языка, который может лучше интерпретировать поисковые запросы по релевантности, еще больше укрепляет идею о том, что структурированные данные не являются обязательным требованием.
Поскольку BERT может интуитивно понимать, когда пользователи ищут рецепты и когда страницы хорошо отвечают на их запросы, структурированные данные в любом случае будут играть меньшую роль.
Какой вывод о структурированных данных?
Новых изменений в структурированных данных или их роли в создании контента и поиске не произошло. Но взрыв в социальных сетях вокруг этого твита по-прежнему значителен.
Он демонстрирует, как недопонимание может распространяться из-за снимков и мгновенных разочарований. Это также подчеркивает растущий разрыв между тем, как работают системы Google, и тем, как они выглядят.
На данный момент специалистам по SEO следует внимательно читать сообщения об обнаружении проблем, чтобы отличать предупреждения от рекомендаций.
Как использовать структурированные данные
Независимо от того, отдают ли поисковые системы приоритет страницам со структурированными данными или нет, это создает положительный SEO-эффект. Практически любой веб-сайт, который полагается на трафик из поисковых систем, а не на чисто органический трафик, получает выгоду от добавления тегов или микроданных к ключевым терминам и фрагментам информации.
Но начать может быть сложно. Вот почему Google создал свой помощник по разметке структурированных данных и инструмент тестирования структурированных данных, чтобы позволить оптимизаторам проверять страницы на предмет областей, требующих улучшения, и вводить микроданные в первую очередь.
Сосредоточение внимания на микроданных, которые будут отображаться в результатах поисковых систем, является хорошим шагом для немедленного улучшения того, как пользователи взаимодействуют с сайтом и как они оценивают результаты конкурентного поиска.
Небольшое изменение в вовлеченности в поисковой выдаче может привести к постепенному повышению рейтинга и популярности, даже если сайт не подвергается автоматическому алгоритмическому повышению.