Как определение приоритета «Голоса клиента» может вывести потребительское мышление на первый план в процессе обслуживания клиентов, помочь опираться на устаревшие методы «оценки» и привести к пониманию через интерпретацию эмоций? Достаточно ли мы прислушиваемся к голосу клиента?
Ценность понимания потребностей клиентов и принятия клиентоориентированных бизнес-стратегий доказана; мы знаем, что нам нужно поставить себя на место клиента, поставив его в центр наших мыслей.
Бренды уже осознают, что им необходимо проводить исследования, но слишком часто такие исследования полагаются на одномерные инструменты, которые создают бесполезную видимость понимания. Например, повсеместно распространенный показатель Net Promoter Score (NPS) - это агрегированный показатель отношения клиентов к бренду. Полезно, до определенного момента. Это грубый инструмент, больше ориентированный на использование залов заседаний, чем на предоставление действенной информации. NPS предоставляет только моментальный снимок, вызывающий положительную или отрицательную реакцию на бренд. Он не сообщает нам и не определяет, какие точки соприкосновения и взаимодействия с брендом вызывают эти положительные и отрицательные эффекты.
Другой пример. Фокус-группы и глубинные интервью - это проверенные и широко распространенные исследовательские методы, которые могут добавить уровень качественного понимания; они были давними друзьями команды аналитиков, ищущей богатые знания о клиентах. Но факты показывают, что в этой «ложной» среде люди часто могут говорить нам то, что мы просто хотим услышать, и даже лгать в таких сценариях.
Без сомнения, фокус-группы, NPS и им подобные будут продолжать играть ценную роль в получении информации о клиентах, но агентства теперь также имеют возможность использовать технологии для получения более глубокого, более достоверного и более полезного понимания клиентов. как на сознательном, так и на подсознательном уровне.
Нейромаркетинг - то, во что инвестирует Ethology - это область знаний, которая применяет нейропсихологию к маркетинговым исследованиям, изучая сенсомоторные, когнитивные и аффективные реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Этот метод получает все большее распространение: такие компании, как Emotiv, разрабатывают технологию измерения активности мозга, которая дает возможность измерять мозговые волны и, следовательно, понимать, что думают потребители, например, о чем-то, например, о рекламе.
Но это не только нейромаркетинг. Тепловое картирование (чтобы показать поведение пользователей с помощью цветового кодирования) и распознавание лиц также находятся на подъеме, помогая агентствам понимать эмоции людей, когда они смотрят на дизайн упаковки или гуляют по розничному магазину.
Подобные системы, которые менее навязчивы для клиента, помогают лучше понимать голос клиента. Это то, что мы делаем и как мы это делаем в Ethology. Мы хотим раскрыть как более глубокий уровень эмоциональной интерпретации наших действий, так и создать позицию настоящей истины, на которой наши клиенты могли бы учиться.
Но вот в чём суть внедрения этих технологий.
Важно сочетать технический анализ с человеческим анализом. Нам следует избегать полагаться исключительно на одно или другое. Технологии и люди должны работать вместе, чтобы агентство могло достичь наилучших результатов, поскольку эти новые, новые методы говорят нам «Что», но не «Почему» их результатов.
Например, наличие нейрогарнитуры в розничной торговле можно использовать для сопоставления и обработки данных в их нынешнем виде, но при этом можно упустить из виду, почему покупатель может быть доволен конкретной средой, но не совершить покупку. Подобные примеры показывают, почему нам нужен такой уровень человеческой интерпретации, чтобы понять причины определенного поведения.
Речь идет о применении правильных техник в нужное время. Нам нужно задаться вопросом, почему люди не могут найти то, что они хотят, от взаимодействия с брендом. Бесполезно просто получать данные или «оценку», подтверждающую, что клиент недоволен. Просто «прислушиваться» к голосу клиента недостаточно. Крайне важно иметь систематический подход к пониманию и изучению отзывов клиентов после их получения, поскольку необходимо что-то предпринять, чтобы изменить их мнение.
Агентствам также необходимо проявлять чуткость, когда дело доходит до понимания всего пути клиента. Расписывая все взаимодействия потребителя с брендом и то, что он чувствует в ответ на это взаимодействие, агентства могут наметить и определить, где находится болевая точка и как они могут ее преодолеть. Результатом является понимание того, как мы можем работать над тем, чтобы сделать больше общих и приятных моментов и побудить клиентов совершать покупки и снова взаимодействовать с брендом.
Реальность такова, что предприятиям все еще сложно понять эмоции клиентов и использовать собранную информацию для прогнозирования поведения. Но в свете технического прогресса мы почти достигли стадии, когда мы можем понимать людей на индивидуальном уровне, и та же самая технология, которая дает понимание, может также дать опыт. Понимание потребителей в режиме реального времени помогает им получить опыт взаимодействия с брендом. Нам необходимо сосредоточить внимание на возможности создавать личный опыт и повышать персонализацию. Новые технологии, похоже, являются шагом вперед, но использование людей для интерпретации эмоций по-прежнему очень важно на пути к пониманию истины.