На этой неделе AdAge опубликовало интервью с руководителем отдела рекламы Google Шридхаром Рамасвами, которое стоит прочитать целиком. Это первое интервью, которое дал старший вице-президент Google по рекламе и коммерции с тех пор, как в феврале он занял должность, которую он когда-то делил со Сьюзен Войжитски, ныне генеральным директором YouTube.
Рамасвами, одиннадцатилетний ветеран компании, руководил переходом Google Shopping на платную платформу в 2012 году и расширенными кампаниями AdWords в прошлом году. Среди прочего, он курирует переход в этом месяце на торговые кампании, своего рода структуру кампании Product Listing Ads 2.0, призванную облегчить ритейлерам управление своими кампаниями и продвижением товаров. И, как стало известно AdAge, он активно участвует в усилиях по привлечению большего количества брендов на YouTube.
Ниже приведены некоторые основные моменты.
Важность видео и YouTube. Рамасвами подчеркивает, что, хотя общая стратегия не изменилась с тех пор, как Войжитски перешёл на YouTube, команда по рекламе на YouTube теперь интегрирована с более крупной командой по медийной рекламе, за которую он отвечает.
«Поэтому часть того, что я делаю, - это создание очень сильного послания брендаубедимся, что наши рекламодатели сосредоточены на видеои что все наши продукты работают с этим сообщение. Таким образом, наша общая темаправильно работать с мобильными устройствами, правильно использовать видеорекламу и обеспечивать удобство рекламы и экосистему - это то, над чем мы вместе работали, и это приоритеты для команда.”
Принимает меры по привлечению брендов. За последний год YouTube заключил крупные сделки с миром брендовой рекламы. О соглашении, заключенном в октябре прошлого года с Mediavest, Торренс Бун, управляющий директор Google по развитию агентского бизнеса, сказал: «Во многих отношениях сделка подтверждает огромный импульс, который мы имеем на YouTube, и важность онлайн-видео для маркетологов брендов».
На вопрос, как Google добивается увеличения доходов от рекламы брендов, Рамасвами неудивительно, что ответил: «Краткий ответ: видео и YouTube. YouTube - потрясающая среда». Он добавляет: «Охват среди взрослых мужчин в возрасте от 18 до 34 лет больше, чем у любого кабельного канала. Многие агентства и рекламодатели явно это понимают».
Google сотрудничает с comScore и Nielsen, чтобы объединить показатели охвата и частоты показов ТВ и цифрового видео. Рамасвами подтвердил то, что компания говорила с момента объявления об этих сделках: они работают над добавлением собственных показателей для брендов.
“мы думаем, что такой индивидуальный рекламный носитель, как YouTube, может предоставить нашим рекламодателям гораздо больше. Поэтому мы инвестируем в такие вещи, как продвижение бренда, которое позволяет выяснить, сколько пользователей, увидевших рекламу определенного бренда, насколько выше вероятность того, что они запомнят этот бренд. Мы разрабатываем эти дополнительные показатели, чтобы превзойти рейтинги, предоставляемые такими компаниями, как Nielsen и comScore».
Реклама YouTube как нативная реклама. Что касается нативной рекламы, мнение о том, что текстовые объявления AdWords являются оригинальным примером нативной рекламы, и о том, внедряет ли Google инновации в этой области. Рамасвами подверг сомнению сам этот термин и, по сути, говорит, что все хорошие рекламные форматы по своей сути являются нативными.
“Нативная реклама - это немного неправильное название…. Я думаю о рекламе, которая соответствует духу страницы и улучшает впечатления, которые люди получают на странице результатов поиска.. .. Точно так же я бы назвал формат TrueView на YouTube форматом, который соответствует духу того, чего хочет YouTube…. Мы продолжим внедрять инновации в форматах и в контекстно-медийной сети».
Расширенные кампании: неудача с ценой за клик или успех на мобильных устройствах? Наконец, Рамасвами отвечает на вопрос о том, провалились ли расширенные кампании Google из-за того, что цена за клик все еще снижается.
Недавно я писал о том, почему глобальные цены за клик, указанные в квартальном отчете Google о прибылях и убытках, не являются хорошим сигналом о влиянии расширенных кампаний на продажи мобильной рекламы. В своем ответе Рамасвами заявил, что сообщаемое число CPC не является эталоном, на который он смотрит для успеха мобильных устройств: «Повседневная механика того, как мы их используем, заключается в том, что мы не справляемся с CPC, даже несмотря на то, что это заявленный показатель.”
Скорее, его критерием успеха (кроме количества кликов и показателей дохода, которые продолжают расти) является то, что расширенные кампании вывели мобильную рекламу в сферу цифровой рекламы.
“Я скажу вам, что самое большое влияние, которое расширенные кампании оказали на наших рекламодателей, заключалось в том, что участие в мобильной рекламе не было отдельным разговором между Google и этими рекламодателями…. Кроме того, мы находимся на пути к миру, по-настоящему независимому от устройств, и это был тот результат, к которому мы больше всего стремились, когда создавали расширенные кампании. Мы хотели установить новую основу того, как люди думают о поиске и отображении информации».
Google добился успеха на этом фронте. Рекламодатели были вынуждены думать о мобильных устройствах и участвовать в них по-новому в результате расширенных кампаний Google». - говорит Рамасвами.
Полное интервью можно найти здесь.