Скорее всего, вы не покупали списки контактов для электронного маркетинга у парня в плаще в темном переулке. Однако даже самые тщательно составленные и тщательно подобранные списки контактов необходимо содержать в чистоте.
Хвастаться завидным количеством людей в вашей базе данных - это здорово, но только если у большого процента недействительные адреса электронной почты.
Если ваши электронные письма не доставляются (то есть возвращаются), возможно, ваш список необходимо очистить. Важно знать, что высокий показатель отказов также может повлиять на вашу способность получать доступ к почтовым ящикам контактов, которые активно заинтересованы в вашем контенте.
Если у вас высокий показатель отказов электронной почты, и вы не знаете, как очистить свою базу данных, или беспокоитесь об удалении потенциально ценных контактов, вы не одиноки.
Я поговорила с постоянным мастером по доставляемости электронной почты IMPACT Стефани Байокки, которая работает нашим директором по взаимодействию с аудиторией и сообществом, чтобы узнать о лучших инструментах и передовых методах гигиены списка контактов электронной почты.
John Becker: Когда мы обратились к вам по поводу проведения собеседования, идея о гигиене списков и доставляемости электронных писем пришла в голову - и она пришла от вас. Поговори со мной о том, почему это важно и почему ты думаешь об этой теме.
Stephanie Baiocchi: Эта тема была важна для меня на протяжении большей части моей карьеры, потому что некоторые компании, и я видел многие из них, когда раньше работал на стороне клиента в моей карьере я просто покупал списки адресов электронной почты. И они сначала пропускали их через какой-то фильтр, а потом начинали отправлять по электронной почте.
Когда вы продолжаете это делать, когда вы отправляете электронные письма на плохой список, когда вы постоянно отправляете электронные письма людям, которые не получили отказ, когда вы отправляете электронные письма людям, которые отписались от подписки, это отрицательно влияет на ваш рейтинг отправителя и вашу репутацию в качестве отправителя электронной почты, и это влияет на вашу способность попадать в почтовые ящики людей, которые действительно хотят получать ваш контент.
Даже люди, которые согласились, люди, которые читают ваш контент каждый день, перестанут получать ваши электронные письма в свой почтовый ящик, если вы не сможете контролировать уровень доставляемости.
JB: Такое ощущение, что вы жертвуете другими показателями ради одного показателя - размера вашего списка.
SB: Да. И это все: что хорошего в том, что у нас есть подписчикская база в 100 000 контактов, если только 20 000 на самом деле постоянно открывают электронные письма? Вы также лишаете себя возможности продолжать отправлять электронные письма. Так что, как минимум по этой причине это плохо.
Кроме того, если вы действительно отправляете хорошую электронную почту, вы проводите A/B-тестирование, тестируете темы, тестируете контент. Массовая рассылка в плохие списки означает, что вы запутываете свои показатели людьми, которые вообще никогда не собирались открывать вашу электронную почту. Вы не получите точного представления о том, что тестируете, если половина вашего списка изначально является мусором.
JB: Но наверняка есть компании, которые не покупают списки адресов электронной почты, но у которых все еще возникают проблемы с гигиеной списков и их доставляемостью.
SB: Абсолютно. Каждый испытает это. Даже самый ухоженный список адресов электронной почты со временем будет испытывать естественное истощение, потому что люди уходят с работы, компании проводят ребрендинг или объединяются, домены электронной почты постоянно меняются, и, честно говоря, мы люди. Люди делают опечатки. Это происходит постоянно, и любая ошибка может означать, что электронное письмо не будет отправлено. И если вы не следите за всеми деталями, вы лишаете себя возможности отправлять электронные письма, которые увидят люди, которые об этом просили.
JB: Итак, похоже, дело не в «да» или «нет». Речь идет о том, как и о степени. Как поддерживать чистоту списка контактов?
SB: Тебе следует делать это постоянно. Многие наши читатели являются пользователями HubSpot. HubSpot взимает плату за тысячу контактов в вашей базе данных контактов. Поэтому, когда вы перейдете на следующий уровень из тысячи контактов, вы начнете получать больше в месяц. И как только это действительно произойдет, независимо от того, сколько контактов вы удалите из своей базы данных контактов, вы не сможете фактически вернуть это число обратно. HubSpot просто называет это «пространством для роста».
И если вы собираетесь получить HubSpot или являетесь новым пользователем HubSpot, вам нужно будет очистить свой список, прежде чем помещать его туда. В любом случае, это просто лучшая практика, но она также сэкономит вам деньги.
Кроме того, если вы добавите в HubSpot список действительно плохого качества, они могут фактически изолировать его. Если список способствует высокому жесткому показателю отказов или контакты были добавлены посредством того, что HubSpot называет «подозрительной активностью в форме», они будут удалены из всех будущих отправок электронной почты.
Вы можете использовать несколько инструментов. Некоторые из лучших - NeverBounce, ZeroBounce, Email Oversight и Bounceless. И есть еще один, который называется «Подтвердить список адресов электронной почты». Это интересные. (Unbounce НЕ входит в число этих инструментов, хотя звучит очень похоже. Это отличный инструмент, но он не для этого.)
Вы можете использовать эти инструменты для нескольких целей: Вы можете массово проверить список, что полезно перед переносом всей базы данных контактов на новую платформу или просто для ее быстрого сканирования.
Помимо проверки на опечатки, эти инструменты могут отправлять своего рода необнаружимый сигнал ping в чей-то почтовый ящик, чтобы узнать, дойдет ли электронное письмо до адресата.
В некоторых инструментах также доступна проверка в реальном времени. Это помогает вам проверять контакты при отправке формы. Это упреждающий подход к борьбе с опечатками и намеренно недействительными электронными письмами.
JB: Можете ли вы поговорить о стоимости?
SB: Многие из этих инструментов изначально бесплатны, но не остаются бесплатными. Это зависит от того, сколько контактов вы используете и как часто вы пользуетесь этой услугой. По моему опыту, обычно это около пары центов за электронное письмо, что звучит легко, пока вы не попадете в список из 500 000 контактов. Типичная массовая проверка электронной почты может стоить от пяти до 50 центов.
JB: Рекомендуете ли вы использовать более одного из этих инструментов?
SB: Вам следует сравнивать и сопоставлять инструменты в зависимости от того, что вам нужно. Вы также хотите проверить, интегрируются ли эти инструменты с вашими системами.
Я бы сказал, что в целом они делают одно и то же, так что это будет зависеть от ваших конкретных потребностей и размера вашего списка.
Независимо от того, какой инструмент вы выберете, вам может потребоваться убедиться, что он соответствует требованиям GDPR. Если вы пытаетесь соблюдать эти стандарты, убедитесь, что любой используемый вами инструмент проверки электронной почты соответствует требованиям, поскольку вы передаете личную информацию третьей стороне.
JB: Итак, мы рассмотрели, когда это делать и КАК. А как насчет ВОЗ. Чья это работа?
SB: Отличный вопрос. Я бы сказал, что тот, кто в основном отвечает за отправку ваших электронных писем, кто бы ни отправлял эти маркетинговые и воспитательные электронные письма, это ляжет на них, потому что это повлияет на них напрямую больше всего, и они будут иметь наибольшее понимание этого.
Что касается IMPACT, это моя работа, потому что я директор по взаимодействию с аудиторией и сообществом, и это включает в себя обеспечение того, чтобы мы относились к личной информации людей с уважением и защищали их конфиденциальность. И все это мы делаем также с нашей базой данных контактов. Нам повезло, потому что у нас есть такой человек, как я, который действительно предан этому делу. Но для всех остальных маркетинговая команда может взяться за это вместе.
Конечно, есть вещи, которые вы можете делать прямо в HubSpot. Я бы не сказал, что это вообще заменяет инструмент проверки электронной почты, но вы можете просмотреть разделы «не отправленные» и «возвращенные» отправленных писем в HubSpot.
Когда вы отправляете электронное письмо, в HubSpot есть раздел, в котором показано, кто получил электронное письмо, а кто нет. Он также показывает случаи, когда HubSpot решил даже не пытаться отправить.
Неотправленный раздел в HubSpot.
Не отправлено - это самое интересное, потому что HubSpot посмотрел на адрес электронной почты и сказал: «Нет, даже не буду пробовать. Мы лучше этого», что мне нравится.
Существует множество причин, по которым электронное письмо не было отправлено кому-либо в HubSpot. Иногда это проблема с сервером электронной почты получателя, иногда это неверный адрес электронной почты, иногда он ранее был жестко отклонен, иногда они ранее отписались.
Бывают также случаи, когда HubSpot помечает электронное письмо, которое было возвращено по всему миру. Это означает, что этот адрес электронной почты по какой-то постоянной причине перенаправился на три или более учетных записи HubSpot. Когда электронное письмо возвращается по всему миру, оно исключается из будущих писем на всех порталах HubSpot.
HubSpot сообщит вам причину прямо в вашем электронном письме. Таким образом, вам даже не понадобится инструмент или платить за дополнительный инструмент, чтобы сначала их очистить.
Создать новый список из неотправленных контактов.
К сожалению, эту информацию нельзя найти в контактах. На основе этого список построить нельзя. Вы не можете фильтровать или строить рабочие процессы на основе этого. Что вы можете сделать, и это то, о чем многие люди не знают, так это то, что вы можете перейти к самому электронному письму, перейти в раздел «Не отправленные» и отфильтровать его по причине.
Не отправленные электронные письма, отсортированные по причине в HubSpot.
Итак, вы можете отфильтровать ранее помеченные как спам или ранее жестко отклоненные, а затем создать новый список прямо здесь, в HubSpot, и когда вы создадите этот новый список, вы можете добавить эти адреса электронной почты в существующий статический список или создайте новый список.
Мне нравится иметь постоянный список на протяжении всего квартала под названием «Контакты, которые нужно удалить». А потом в конце каждого квартала я буду смотреть. Я позабочусь о том, чтобы они не были клиентами. Я вижу, кто у меня в списке контактов, кого нужно удалить, кто не является клиентом, а потом просто удаляю их.
И это то, с чем люди часто сталкиваются. Они такие: «Они подписались на наш контент, они лиды, они куда-то сюда попали». Знаешь что, они не получают наши письма. А если захотят, то всегда смогут переподписаться. Они всегда могут вернуться. Но сейчас мы все равно до них не доберемся.
Мне нравится приходить и брать людей, которые, как я знаю, ни при каких обстоятельствах не попадут в этот почтовый ящик.
Однако есть некоторые мелочи, на которые стоит обратить внимание. Например, если в вашей учетной записи установлено ограничение частоты, оно отображается в разделе «Не отправлено» в HubSpot. Пользователи HubSpot могут сказать: «Мы хотим отправлять людям максимум пять писем в неделю. Независимо от того, на что они подписаны, как только вы наберете пять, просто не отправляйте им остальные. Это слишком много." Если они достигнут этого ограничения по частоте, они попадут в корзину неотправленных сообщений. Это не повод удалять контакт. Таким образом, вы не можете просто взять всех в неотправленной корзине и удалить их.
Итак, нужно немного осмотреться, но именно поэтому человек, который отправляет ваши электронные письма или работает с электронной почтой на серверной стороне, будет отличным человеком для этого, потому что у него есть представление о "Мы отправили электронное письмо 10 000 человек, 35 не были отправлены. Отлично» или «Мы отправили электронное письмо 10 000 людям, но 6 000 электронных писем не были отправлены. У нас проблема».
JB: Следует ли помимо недействительных адресов электронной почты очищать базы данных от людей, которые отписались от подписки или просто не открывают электронные письма?
SB: Прежде чем массово удалять контакты, запустите кампанию по повторному вовлечению. Именно здесь вы собираетесь ударить по тем людям, которые, возможно, не открывали ваши электронные письма очень долгое время. Вы видели такие вещи, когда в строке темы электронного письма может быть написано: «Требуется действие», или «мы закрываем вашу учетную запись», или «давно от вас не было вестей». вы идете?" или «мы скучаем по тебе». Это может сработать, и иногда этого напоминания достаточно, чтобы привлечь внимание. Лично я получал подобные письма и думал: «На самом деле, да, я хочу это прочитать. Просто я давно не открывал ни одного».
Вы можете попытаться повторно привлечь их к кампании, прежде чем уйти, и просто удалить их. Только не включайте никого, кто отписался или отказался от подписки. Они все равно этого не получат, так что вам нужно это отделить.
Для подписанных, но незаинтересованных людей есть несколько вариантов. Мы используем инструмент, который мне нравится, под названием «Седьмое чувство», потому что он распределяет людей по категориям вовлеченности, что помогает мне проводить кампании по повторному вовлечению.
Высокоактивные люди готовы к работе. Супер незаинтересованные люди, наверное, того не стоят. Но те, кто находится посередине, действительно могут выиграть от кампании по повторному вовлечению.
Есть еще кое-что, что предлагают многие платформы, под названием «серая почта». Это даст вам возможность автоматически отфильтровывать людей, которые в последнее время не открывали ваши электронные письма. Используйте это, если вы хотите повысить открываемость и отправлять сообщения только заинтересованным людям. Если люди из вашего списка какое-то время не открывали ваши электронные письма, возможно, на этот раз вы просто захотите пропустить их, и вы сможете это сделать. Это простой флажок в HubSpot.
За этим полезно следить и использовать, но это определенно не то, на что стоит полагаться вслепую.
JB: Есть ли у вас последний совет людям, которые находятся в таком положении или перегружены этой задачей?
SB: Присоединяйтесь к IMPACT Elite! Вы страдаете не один. У нас постоянно происходят подобные дискуссии, которые фактически и спровоцировали именно этот разговор. Кто-то даже сказал: «У меня нет мнения по этому поводу, но спасибо, что опубликовали это, потому что я еженедельно обсуждаю это в своей голове."
Так это то, с чем, наверное, сталкивается каждый. И я знаю, что если вы пострадали, услышав такие слова, как «Мы не удаляем потенциальных клиентов», вы можете продолжить этот разговор, и всем от этого станет лучше.