В последнее десятилетие популярность онлайн-видео резко возросла (на самом деле 79 процентов всего онлайн-трафика связано с видео), и есть одно имя, которое всегда было синонимом онлайн-видео – YouTube.
Хотя YouTube по-прежнему является основным направлением трафика, на сцене появился относительно новый (хотя и знакомый) конкурент, который должен составить конкуренцию YouTube за свои деньги.
Этим конкурентом является Facebook, и за короткий период времени они набирают серьезную популярность в сфере онлайн-видео и контент-маркетинга, и отраслевые эксперты обращают на это внимание.
Джин Маркс, обозреватель New York Times, писатель и предприниматель, очень хорошо выразился:
Помимо преимуществ, предоставляемых огромным охватом Facebook, видео на Facebook имеет ряд интегрированных преимуществ.
Во-первых, поскольку Facebook контролирует алгоритмы, которые определяют, какой контент будет представлен пользователям, они отдают предпочтение своим собственным видео, когда дело доходит до решения о том, что попадает в новостные ленты пользователей.
(То, как они это делают, на самом деле довольно хитрый. Facebook говорит, что он учитывает количество времени, которое люди тратят на просмотр видео, и количество просмотров, которые они имеют в своем алгоритме, но единственные видео, в которых они знают эту информацию, - это их собственный).
Кроме того, как только этот контент показывается пользователям, Facebook предоставляет ему дополнительные преимущества, автоматически воспроизводя их видео (это не делается для видео на YouTube).
Однако явные преимущества, которые предоставляет себе Facebook, не единственные преимущества, которыми они обладают. Под этими внешними особенностями скрывается гораздо более скрытое преимущество, связанное с тем, как люди пришли к использованию социальной сети.
Чтобы узнать, как лучше всего использовать видео на Facebook и понять, как оно вписывается в общий ландшафт онлайн-видео, необходимо глубже изучить основную природу того, как контент находится и распространяется. Давайте углубимся.
Обнаружение контента: поиск и социальные сети
Поиск раньше доминировал в том, как мы находили контент. Затем, примерно в середине последнего десятилетия, произошел ключевой сдвиг. Популярность социальных сетей росла, и они предоставили пользователям совершенно новый способ поиска информации в Интернете.
Внезапно непонятные, странные и абсурдные фрагменты Интернета могут найти аудиторию, если этот контент получит социальный импульс. Конечно, вы можете поискать на YouTube, но вы не всегда будете знать, что искать.
Как только социальные сети вошли в уравнение, вам больше не нужно было знать, что искать; органичная социальная динамика обмена позволила лучшему контенту всплыть наверх. Так родилось вирусное видео.
YouTube часто считают причиной появления вирусных видео, но это была только половина уравнения. Другим (очень необходимым) компонентом уравнения была структура социальной поддержки таких сайтов, как Facebook и Twitter.
YouTube, возможно, упростил загрузку видео, но когда дело доходило до того, чтобы помочь вам найти то, что вам могло бы понравиться, это часто было неадекватным, за исключением видео, которые они решили разместить на своей домашней странице. Это были огромные социальные механизмы, такие как Facebook, и органичный процесс обмена и социального импульса, которые позволили видео вырваться из безвестности и попасть на радар огромной аудитории.
По мере того, как Facebook продвигается дальше в области онлайн-видео, их близость и контроль над социальным охватом будут представлять собой огромное преимущество. Однако это преимущество гораздо сильнее, когда речь идет об определенных типах онлайн-видео, предназначенных для определенного круга лиц и потребностей.
Давайте рассмотрим различные виды онлайн-видео, чтобы пролить свет на это различие.
Онлайн-видео: недавность против постоянства
В недавнем посте я представил то, что назвал спектром социального долголетия. Основная идея заключается в том, что все веб-сайты расположены по шкале, измеряющей, предпочитают ли они новизну или постоянство своего контента.
Онлайн-видео соответствует немного другому спектру. Новизна и постоянство в этой среде на самом деле являются мерой способности видео удерживать внимание с течением времени.
Например, домашнее видео человека, падающего с беговой дорожки, может внезапно стать популярным, если им поделятся в социальных сетях, но, поскольку социальные сети - это единственный способ, которым люди находят его, как только оно потеряет этот подъем, оно может исчезнуть так же, как быстро, как это произошло.
Тем не менее, контент на другом конце спектра гораздо более вечен. Действительно отличный видео-рецепт или учебник по Photoshop могут привлечь внимание, почти не полагаясь на социальный лифт.
Вооружившись этим различием, становится довольно ясно, в чем заключаются истинные преимущества видео на Facebook и в чем у YouTube все еще есть преимущество. Видео на Facebook будет действительно успешным с контентом, который опирается на социальный лифт, в то время как YouTube по-прежнему будет источником видеоконтента с неизменной силой.
На самом деле, кажется, что YouTube уже понимает, в чем его преимущество. Они вложили значительные средства в создание сильного сообщества создателей и неустанно рекламировали этот качественный вечнозеленый контент.
Facebook, с другой стороны, явно сосредоточился на гораздо более эфемерных видео. Все, от функции автоматического воспроизведения до того факта, что практически невозможно найти видео после того, как оно исчезло из вашей ленты новостей, указывает на то, что основное внимание уделяется видео с короткой продолжительностью внимания, которые в значительной степени зависят от социального подъема.
Facebook и YouTube для маркетологов
После всего этого рассказа о состоянии онлайн-видео вам может быть интересно, какое отношение все это имеет к онлайн-маркетингу. Однако правда в том, что фундаментальное понимание различий между двумя платформами не только позволит вам решить, какая из них наиболее подходит для вашего бренда, но и откроет потенциал для использования двух платформ в сочетании друг с другом.
Facebook и YouTube могут бороться за доминирование в онлайн-видео, но то, что они борются друг с другом, не означает, что сами платформы не могут прекрасно работать вместе.
На самом деле все как раз наоборот. Для брендов, создающих онлайн-видеоконтент, такая возросшая конкуренция и сегментация онлайн-видеомаркетинга - отличная вещь.
В следующих разделах я рассмотрю создателей контента, которые используют развивающийся ландшафт онлайн-видео, чтобы максимально использовать свой контент, и применяют различные стратегии, чтобы извлечь выгоду из динамики между видео Facebook и YouTube..
Используйте видео из Facebook, чтобы увеличить количество просмотров на YouTube, как Мишель Фан
Имя Мишель Фан может не иметь большого значения для вас, но для определенного сегмента населения она невероятно важна. Мишель начала делать онлайн-уроки по макияжу и быстро превратилась в икону YouTube, а теперь и в бизнес-магната.
Широкая партнерская программа YouTube позволила Мишель продвинуть свою деятельность, и она и ее команда разработали очень сложную и инновационную социальную стратегию.
На сегодняшний день у нее 7,4 миллиона подписчиков на YouTube, который остается центром ее онлайн-бренда, хотя у Фан также есть значительные 3,8 миллиона поклонников, следящих за ней на ее странице в Facebook. Чтобы использовать это последующее, она делает что-то очень умное с видео на Facebook, которое говорит о ее понимании нюансов и синергии обеих платформ.
Каждый раз, когда она запускает новое видео на своей странице YouTube, она сообщает об этом своим поклонникам с помощью короткого «трейлера» на Facebook. Это видео помогает использовать общий социальный импульс, который Facebook дает своим видео, чтобы привлечь трафик к ее основному контенту.
Еще интереснее то, что происходит, когда видео заканчивается. Отображается экран, который дает возможность просмотреть еще раз или перейти на YouTube. Любой может добавить призыв к действию в конце своего видео на Facebook, все зависит от того, чего вы пытаетесь достичь со своей аудиторией.
Мишель Фан и ее команда понимают это взаимодействие и используют обе платформы для продвижения своего контента. Они понимают, что YouTube - идеальное место для ее более подробного контента (не говоря уже о том, где ее видео сопоставляются с рекламой, чтобы увеличить прибыль ее бизнеса), и что создание короткого эфемерного видео для Facebook может помочь увеличить этот контент, используя социальный лифт видео в Facebook.
Поделитесь видео на обеих платформах, чтобы максимизировать просмотры, как BuzzFeed
Хотя Facebook и YouTube движутся в разных направлениях, типы контента, на котором они сосредоточены, пересекаются. В случае с Мишель Фан ее основной контент находился далеко за пределами территории YouTube, и тогда она могла создать другой фрагмент контента, предназначенный для Facebook, и более эффективно продвигать свои основные видео.
Что происходит, когда ваш контент находится где-то посередине между Facebook и YouTube? На чем вы решили сосредоточить свои усилия?
Если вы обратите внимание на BuzzFeed (которые точно знают, что делают при использовании социальных сетей), ответ будет таков: вы просто размещаете свой контент на обеих платформах.
BuzzFeed просто видит большую ценность в отказе от лучших практик, выпуская свои видео на обеих платформах, потому что гораздо важнее, чтобы их видео увидело как можно больше людей, вместо того, чтобы беспокоиться о распределении общих просмотров между одним и тем же видео, живущим на разные каналы.
Сила рекомендаций и узнаваемость бренда, на котором они зарабатывают, намного перевешивают показатель достижения максимально возможных просмотров видео, живущего на одном канале.
Просматривая каталог видео BuzzFeeds, также становится ясно, что у их пользователей нет постоянных предпочтений. Некоторые видео взрываются на Facebook и исчезают на YouTube, а некоторые исчезают в новостных лентах пользователей, но потом их находят через поиск YouTube.
BuzzFeed понимает, что каждая платформа имеет свой собственный способ обнаружения, и они будут рады каннибализировать некоторые просмотры своих видео, чтобы просто донести свой контент до как можно большего числа людей на обоих каналах любыми средствами.
Facebook и YouTube, возможно, борются за свою долю контента именно такого типа, но BuzzFeed полностью согласен с преимуществами обоих. На самом деле конкуренция, вероятно, помогает им реализовать эту стратегию.
Оба этих подхода верны и сильно зависят от типа видеоконтента, который генерирует ваш бренд. Хотя видео на Facebook и YouTube кажутся противоречащими друг другу, реальность намного сложнее и сложнее.
Получив реальное понимание развивающегося ландшафта онлайн-видео и того, какое место занимает ваш контент, вы сможете приступить к разработке плана, максимально используя все доступные варианты, чтобы лучше понять, что подходит именно вам. бизнес.
Все эти изменения являются совершенно новыми, а это означает, что они просто ждут, чтобы их можно было использовать инновационными и интересными способами, прежде чем рынок станет слишком переполненным. Используя этот пост в качестве руководства, вы можете получить преимущество в конкурентной борьбе и начать использовать эти бесплатные видеоплатформы, чтобы помочь добиться успеха в социальных сетях.
Каков ваш опыт работы с этими видеоплатформами? Как вы думаете, они могут работать вместе, или они принципиально расходятся? Позвольте мне знать в комментариях ниже; и как всегда спасибо за прочтение!